نگرش سنـتی و نوین بـه مشــتری
در جهان در حال تحول امروز، شرکتها و موسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی، وضعیت رقبا، فنآوریهای جدید، بازاریابی و مدیریت بازار و مشتری توجه کنند. در حقیقت شرکتهایی به شهرت و اعتبار دست خواهند یافت که به رسالت واقعی خود یعنی رضایت مشتری توجه داشته و از طریق اقناع بهتر مشتری از رقبا پیشی گیرند.
در نگرش سنتی، مشتری عامل اصلی سودآوری و سودآوری مهمترین دغدغه سازمان است، ولی در نگرش نوین، مشتری و خواستهها و رضایت او در سرلوحه تمام برنامههای سازمان قرار دارد. در نگرش سنتی بازاریاب از داخل به بیرون مینگرد. این نگرش از سازمان شروع میشود، به محصولات موجود در شرکت توجه دارد، به دنبال کسب فروش بیشتر است و تبلیغات قابل ملاحظهای را میطلبد. در نگرش نوین، بازاریاب دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این نگرش با مشتری آغاز میشود، بر نیازهای او تاکید دارد، کلیه فعالیتهای سازمان را به گونهای هماهنگ میکند که مشتری را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان سودآفرینی میکند.
در نگرش نوین مشتری در راس امور قرار دارد و تمام واحدهای سازمان برای تامین منافع مشتری با همدیگر همکاری میکنند. حاصل این همکاری مشترک، تامین نیازهای مشتری و تامین منافع مشتری است که به آن «بازاریابی یکپارچه» (شکل 1) میگویند. این هماهنگی در دو سطح اتفاق میافتد. اول اینکه بخشهای مختلف بازاریابی نظیر پرسنل فروش، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و… با هم همکاری دارند. دوم اینکه واحد بازاریابی باید خود را با سایر واحدهای شرکت هماهنگ کند. بازاریابی به صورت واحدی مجزا کارآیی ندارد، کارآیی زمانی آشکار میشود که کلیه کارکنان تاثیر خود را بر رضایت مشتری درک کنند. به عبارت دیگر اهمیت مشتری به مراتب بیش از آن است که انجام وظایف مربوط به آن فقط بر عهده واحد بازاریابی نهاده شود.
بسیاری از مدیران که مشتری و رضایت او را هدف اصلی شرکت قرار دادهاند، نمودار سنتی سازمان را بسیار منسوخ میدانند (شکل 2، نمودار A). بر ایناساس، سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیر عامل در راس این هرم قرار دارد. مدیریتها در وسط و افراد صنف (مانند پرسنل فروش، خدمات پس از فروش، تلفنچیها و منشیها) و مشتریان در منتهیالیه نمودار قرار میگیرند. شرکتهایی که در زمینه بازاریابی آگاهانهتر عمل میکنند، با مساله به این صورت برخورد نمیکنند. آنها نمودار را وارونه کرده و به صورت نمودار B شکل 2 به آن مینگرند.
در این حالت مشتریان هستند که به جای مدیر عامل در راس قرار میگیرند. پس از آن کارکنانی قرار میگیرند که با مشتریان برخورد دارند، به آنها خدمات ارایه کرده و رضایت آنها را جلب میکنند سپس مدیریتهایی قرار دارند که وظیفه آنها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صنف به منظور ارایه خدمات برتر به مشتریان است. مدیریت سطح بالا در منتهی الیه پایین بعد از مدیریتهای میانی و فقط به منظور حمایت از آنها قرار میگیرد. در نمودار A مشتریان به این دلیل در طرفین شکل قرار گرفتهاند که نشان داده شود مدیران شرکت هم شخصا درگیر تشخیص، پاسخگویی و خدماترسانی به مشتری هستند.
*کارشناس طرح و برنامه ایران کیش