نکاتی از سئو (SEO) برای روابط عمومی ها

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک به نقل از شارا : سئو (SEO) در ارتباطات رسانه ای یک تصمیم استراتژیک است. با بهره گیری از سئو (SEO) می توانید نسبت به کلمات کلیدی سایت صاحب بینش شوید. این بینش عموما در کمپین های سئو (SEO) بدست می آید. شما در کمپین سئو (SEO) از ابزارهای نظارت فضای وب و وبسایتتان برای تحلیل فضای وب استفاده می کنید. با این تحلیل می توانید دریابید که مردم به دنبال چه مواردی می گردند. و بر مبنای این آگاهی می توانید محتوای صفحاتتان را بهینه سازی کنید. در این باره گفتگو با «اریک شوارتزمن» در باب اثرات متقابل «بهینه سازی برای موتورهای جستجو» و «روابط عمومی» را بخوانید:

نویسنده: لی آدن /مترجم عادل میرشاهی-  طی کنفرانس بین المللی انجمن روابط عمومی امریکا فرصت یافتم تا با «اریک شوارتزمن» در باب اثرات متقابل «بهینه سازی برای موتورهای جستجو» و «روابط عمومی» صحبت کنم. در این نوشتار چندین توصیه عاقلانه در قالب مصاحبه (میان اریک و لی) برای متخصصان روابط عمومی  ارائه شده است. این توصیه ها به علاقه مندان کمک می کند تا در فضای وب از طریق تاکتیک های سئو (SEO) و ارتباطات رسانه ای نفوذ کنند.

سئو (SEO) چگونه می تواند به ظهور سازمان و شناساندن آن کمک کند؟
مردم جویای دریافت اطلاعات اند. آنها موتورهای جستجوی مختلفی نظیر گوگل، یاهو، لایو و اسک را که کانال های غالب به شمار می روند، برای دریافت اطلاعات مورد نیازشان استفاده می کنند. همچنین جستجو های جدیدی نیز اخیرا اضافه شده اند که جستجوی وبلاگ ها و جستجو در میان رسانه های اجتماعی مهمترین آنها به شمار می روند. موضوعات جستجو بسته به زمان تغییر می کند و این یک فرصت خوب برای سئو (SEO) است. باید جستجو را  با استفاده از تکنیک های سئو (SEO) در تولید محتوا به نحوی آسان کنیم که مردم ضمن دسترسی آسان به اطلاعات به برندمان دسترسی داشته باشند.

نقش بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو) در ارتباطات رسانه ای چیست؟
سئو (SEO) در ارتباطات رسانه ای یک تصمیم استراتژیک است. با بهره گیری از سئو (SEO) می توانید نسبت به کلمات کلیدی سایت صاحب بینش شوید. این بینش عموما در کمپین های سئو (SEO) بدست می آید. شما در کمپین سئو (SEO) از ابزارهای نظارت فضای وب و وبسایتتان برای تحلیل فضای وب استفاده می کنید. با این تحلیل می توانید دریابید که مردم به دنبال چه مواردی می گردند. و بر مبنای این آگاهی می توانید محتوای صفحاتتان را بهینه سازی کنید.
نتیجه تحقیق بر روی کلمات کلیدی، گردآوری مجموعه ای از واژه ها و اصطلاحات به همراه معیارهایی نظیر محبوبیت، ارتباط و رقابت می باشد. شما می توانید از طریق ارتباط با مشارکت کنندگان، واژه نامه کلمات کلیدی تان را کامل کنید. برای هرگونه ارزیابی دیجیتال از مواردی که تولید کرده اید از گزارش خبری گرفته تا صفحات وب، صفحات محصولات یا اطلاعیه باید از افعالی که در واژه نامه آمده استفاده کنید. از افراد مسئول بخواهید از واژه نامه اصطلاحات شما در تولید استفاده کنند. بایستی تولید محتوا بر مبنای نیاز مخاطبان و دقیقا با زبان محبوب و مرتبطی که مخاطب آن را جستجو می کند انجام شود.
اغلب اوقات افراد در روابط عمومی ها می خواهند خلاقیت به خرج داده و مستقیما بازاریابی کنند. متاسفانه در موتور های جستجو این کار همیشه خوب جواب نمی دهد. کسانی که محتوای دیگران را بازنشر می دهند و تولید کنندگان محتوا سعی می کنند عاقلانه، مزحک و خنده دار بنویسند. این راه های ارتباطی برای یک ماشین یا یک الگوریتم، آنچنان که برای شما داری معنا است، معنادار نیست. کاری که انجام می دهید یک روش عملی برای تحقیق در ارتباطات رسانه ای است. شما  بایستی محتوایتان را با توجه به آنچه مردم جستجو می کنند بهینه سازی کنید.
در واقع شما ارتباط رسانه ای تان را با یک مشتری از طریق بهینه سازی مصاحبه، وبسایت شرکت و گزارش خبری با بهره گیری از کلمات کلیدی اصلی برقرار می کنید. شما می توانید به مشتری تان آموزش دهید تا آن کلمات کلیدی را در مصاحبه اش بیشتر به کار برد. موردی که گاهی در این مصاحبه ها وجود دارد این است که وقتی مصاحبه چاپ می شود و یا حتی آن را به صورت آنلاین منتشر می کنیم، مردم عناوین مقاله را به خاطر می سپارند اما این به آن معنا نیست که آنها با نام شرکت نیز درگیر شده اند. آنها به گوگل می روند و عناوینی که در ذهن دارند را جستجو می کنند. حال اگر وبسایت شرکت برای آن کلمات در مقالات موجود سایت بهینه سازی شده باشد. در نتیجه رتبه سایت بالا می رود.

آیا سئو (SEO) برای گزارش های خبری هم کارایی دارد؟ یکی از مواردی که شما در مورد بهینه سازی گزارش های خبری اشاره کردید چگالی کلمات کلیدی بود، آیا این درست است؟
وقتی که شما در چگالی کلمات کلیدی تعلل کنید، خودتان را در ریسک قرار داده اید. دقیقا مثل اینکه کلاهتان را بر سیخ شلی روی دیوار آویزان کنید که هر لحظه احتمال اینکه با وزش باد بیافتد وجود دارد. موتور های جستجو  در نحوه تعیین رتبه صفحات بی وقفه متحول می شوند و الگوریتم هایشان را تغییر می دهند.
آنچه شما به آن نیاز دارید این است که کلمات کلیدی تان را در پرونده هایی که از این پس تولید می کنید زیاد استفاده کنید. دو یا سه یا حتی چهار بار.  از راهنماهای عمومی استفاده کنید و بر کاربران متمرکز شوید. مهم نیست که متنتان چه اندازه معقول یا مزحک است اما بسیار مهم است که در متنتان از کلمات کلیدی به اندازه کافی استفاده شده باشد. از آنها زیاد در متونتان بهره بگیرید و در مورد چگالی کلمات کلیدی  در متون و لینک ها باید بگویم که مخالف این هستم که: «بیایید و 6% از متن خود را همیشه به کلمات کلیدی اختصاص دهید.» 

در گزارش های خبری چند مرتبه بایستی از کلمات کلیدی استفاده کرد؟
به عنوان یک راهنما باید بگویم در یک گزارش خبری که 500 کلمه دارد، عبارت کلیدی را 2 الی 4 مرتبه تکرار کنید. همچنین به خاطر داشته باشید که از کلمات کلیدی به صورت متنوع استفاده کنید. [مترجم: یعنی در حالت هایی مثل: مفرد، جمع و سایر ترکیب های آن را به کار ببرید.] موتورهای جستجو تا آن اندازه باهوش هستند که هنگام شناسایی پرونده هایی جهت دریافت رتبه های بالا برای یک مفهوم خاص، این را در نظر دارند که آن کلمه کلیدی، اغلب با عبارت های مرتبط در یک متن می آید. تحقیق برای کلمه کلیدی نه تنها به برای انتخاب کلمه کلیدی که مردم آن را جستجو می کنند کمک می کند، بلکه برای کلمات کلیدی مشابه نیز به شما آگاهی می دهد.

 آیا این ایده خوبی است که فهرستی از رقبا را در یک گزارش خبری برای اهداف سئو(SEO) بیاوریم؟
عمر گزارش های خبری در موتورهای جستجو کوتاه است و بعد از گذشت چند هفته یا یک ماه کارایی خودشان را کاملا از دست داده و با اخبار جدید جایگزین می شوند. من معتقدم این کار بستگی به نحوه پخش و انتشار گزارش خبری دارد. اگر یکی از اهدافتان این است که در صفحه نتایج جستجوی رقبایتان رتبه خوبی داشته باشید، کارهای دیگری نیز وجود دارد که می تواند به شما در موفقیت کمک کند. اما من فکر نمی کنم کسب رتبه برتر در «صفحه نتایج جستجوی نام رقبا» استراتژی موثری باشد چرا که  این حضور برای مخاطبانتان بی معناست.

 اطلاعات زیادی در مورد کلمات کلیدی متا و توضیحات متا وجود دارد، آیا به آنها نیاز داریم یا خیر؟
کاربرد کلمات کلیدی متا و توضیحات متا یکی از بهترین کارها برای سئو (SEO) سایت است. زمانی که یک شرکت تصمیم به راه اندازی وبسایت می کند یکی از مسائل معمول استفاده از «تگ عنوان» است. زیرا عموما آنها تنها مطلب در سایت قرار می دهند و به موارد حاشیه ای نمی پردازند. «تگ های عنوان» خلاصه ای کوتاه از صفحه با استفاده از کلمات کلیدی مرتبط است.

تگ های «توضیحات متا» در نتایج جستجو استفاده می شوند. مهم است اگر می خواهید تا اندازه ای بر آنچه موتورهای جستجو از شما در صفحه نتایج جستجو نشان می دهند تاثیر بگذارید، از آنها استفاده کنید.

برخی اوقات بهترین شیوه بهینه سازی برای موتورهای جستجو در تضاد با بهترین شیوه های خبرنگاری است. برای مثال، اخبار گوگل تنها 80 کارکتر از خبر را نشان می دهد و این تعداد کارکتر برای رساندن پیام کافی نیست. آیا بهتر است که در این گونه موارد 2 نوع گزارش خبری ارائه کنیم؟ یکی برای رسانه ها و دیگری برای موتورهای جستجو؟
اول اینکه اخبار گوگل بازیگر اصلی برای گزارش های خبری نیست، در این مورد یاهو بازار بیشتری را در اختیار دارد. در برخی موارد این احساس ایجاد می شود که بهتر است دو ورژن گزارش خبری تولید کنیم. یک ورژن از طریق سرویس های خبری و دیگری از طریق رسانه های تحت وب منتشری شود. محتوای مرتبط با گزارشی که برای تبادل نظر یا گزارش های خبری رسانه های اجتماعی تولید می شود اغلب برای پوشش در شبکه های اجتماعی نیز مناسب اند.
روش های کاربردی فراوانی برای تغییر همین پیام به صورت گزارش خبری وجود دارد. تا آنجا که تضادی میان آنچه که برای خبرنگاران تهیه می شود و آنچه برای موتورهای جستجو تهیه می شود به وجود آورده است. شما بایستی بیشتر از اینکه بر روی مکانیسم پخش تمرکز می کنید بر روی مخاطب متمرکز شوید. برای تهیه محتوا فقط در جهت بهینه سازی برای موتورهای جستجو سازش نکنید.

در شرایطی که یکی از یادداشت هایمان ممکن است برای مخاطب داستانی قدیمی و غیر منصفانه و یا حتی ناصحیح به نظر بیاید اما در عین حال باعث دریافت رتبه در موتورهای جستجو می شود. در شرایطی که رقبای ما در نشریاتی چون نیویورک تایمز، وال استریت ژورنال، یو اس ای تودی، نیوز ویک، مجله تایم به آن داستان پوشش کامل داده اند و این داستان ابلهانه برای نام آنها رتبه کسب می کند. شما چه می کردید؟[اگر محتوایی نامناسب داشته باشید که در رنک سایتتان تاثیر خوبی دارد، چه می کنید؟- مترجم]
دلیل اینکه داستان های قدیمی رتبه دریافت می کنند به خاطر لینک هایی است که به آنها داده شده است. یکی از اولین کارهایی که شما انجام می دهید این است که در کمپین «ساخت لینک» تعامل کنید تا بتوانید لینک های بیشتری را برای برندتان با استفاده از مقالات مثبت دیگر دریافت کنید. اگر یک سازمان به طور تاریخی محتوایش را بهینه سازی کرده و در دارایی های خود از قبیل پیام های بهینه سازی شده با کلمات کلیدی در فضای ارتباطات دیجیتال اعمال نفوذ کند و ضمن آن برای دریافت لینک به محتوایش تبلیغ کند، در مجموع می تواند به اهدافش برسد.
گاهی اتفاق می افتد که ما داستانی را چاپ می کنیم که به طور تصادفی مورد اقبال قرار می گیرد. این یک استثنا است. اما این نیست که شما هیچ داستان دیگری نتوانید جایگزین آن کنید. بنابراین اگر آن داستان غالب ترافیک را به سایت شما نمی آورد، شرکت می تواند روی دریافت لینک هایی به سایر بخش ها کار کند. از این طریق می توانند رتبه شان را در مورد آن داستان ها بالا برده و تمام داستان های منفی را حذف کنند.

بیایید اندکی درباب اخلاق صحبت کنیم. آیا لینک های ورودی بهترین راه تشخیص برتری سایت ها از نظر موتورهای جستجو است؟
خوب این راهی است که گوگل به کار می برد و آنها 60% بازار را در اختیار دارند.

ما می دانیم که آنها ویژه اند اما آیا اخلاقی اند؟ و چگونه گوگل تصمیم می گیرد که لینک های ورودی به سایت از سایر لینک ها مهمترند؟
اولین سوال این است که آیا این معیار اخلاقی است؟ این سوال و سوالات مشابه از طرف خبرنگاران حرفه ای در سیستم بازرسی و نظارت موتورهای جستجو برای کارشناسان و متخصصین مطرح  می شود. و رتبه صفحات گوگل با توجه به همه این چالش ها و بر مبنای مفهوم بازرسی و ارجاع  استوار شده است.

اما ما می دانیم که در ژورنال ها اشتباهات ویراستاری رخ می دهد و برای جلوگیری از این اشتباهات یک فرایند اساسی خبرنگاری در نظر گرفته می شود و در برخی موارد افرادی برای یافتن حقیقت گمارده می شوند. آیا این سازوکار در موتورهای جستجو هم وجود دارد؟
مشکل ما با این مورد این است که اساسا اطلاعات مقیاس دقیقی ندارند. قابلیت موتور جستجویی نظیر گوگل یافتن، طبقه بندی و ارائه به جهان در قالب صفحه نتایج جستجو، از میان میلیاردها و میلیاردها پرونده است که شما نمی توانید آن را با نظارت تحریریه ای انسانی انجام دهید. مساله مقیاس پذیری وجود دارد اما فکر نمی کنم که این مساله با اخلاق در تضاد باشد. گوگل تلاش زیادی برای ارائه اطلاعات مرتبط و معنادار به کاربران می کند تا مطمئن شود که کاربران تجربه رضایت بخشی از جستجوی خود کسب می کنند.
در این بین برخی نیز هستند که متاسفانه در این سیستم خرابکاری می کنند. آنها برای سازمان چالش هایی را ایجاد می کنند که در دنیای واقعی احساس می شود. آنها بهترین پاسخ برای این پرس و جو هستند. اما آنها از سئو پی آرشان استفاده غیر اخلاقی برای تولید محتوای سایت می کنند در تا فضای مجازی نیز به سلطه ای که در فضای فیزیکی دارند برسند. متاسفانه آنها این کار را از طریق ارائه لینک، محتوا و تکنیک و بدون تکیه بر رفع نیاز واقعی مخاطب انجام می دهند. آنها دوست دارند که گوگل در این میان بالاترین رتبه را به آنها بدهد.

منبع: http://www.toprankblog.com/2008/02/seo-tips-for-public-relations/