فعالیت‌های تبلیغاتی بانک‌ها مبتنی بر مزیت‌های پایدار نیست/بانک ها براساس بسته‌های خاص تعریف شده بانک مرکزی کار می کنند
در میزگرد «اطلاع رسانی بانکی در بسنر مجازی»و در گفتگو با کارشناسان مطرح شد:
در دوره جدید مالکیت پول را به صورت مجازی می‌توان منتقل کرد به طوری که پول به مرور از معاملات حذف و فاز جدید خدمات بانکداری یعنی موبایل کلید خورده است/ فازچهارم فازهای ورود به فضای مجازی است در این زمینه یکسری چالش‌ها مثل قوانین و مقررات و ساختارهای نظارتی و رویه‌ها مهم است که نیازمند مشارکت همه گروه‌ها و همکاری سازمان‌های قضایی و اجرایی کشور است/یکسری تفاوت‌ها و تمایزها بین کشور ما و سایرین وجود دارد. استفاده ما از دستگاه‌هابا گوشی‌های نسل اول فرق نکرده است و صرفا جهت ارتباط و مکالمه انجام می‌شود در حالیکه موبایل‌هایی که روی اندروید هستند و… تنوع ابزارهای مختلف و متنوعی دارند که ما هنوز چندان استفاده خاصی نمی‌بریم.
فراهانی: جایگاه اطلاع‌رسانی هنوز مورد بحث قرار نگرفته در این خصوص بفرمایید؟
غفوری: خوب است مقایسه‌ای کنیم بین کشورهای پیشرفته در این عرصه با کشور خودمان. حجم اطلاع‌رسانی که بانک‌ها در کشورهایی پیشرفته دارند بیشتر روی بحث برندینگ است.ریزقضایا را خود افراد از طریقه مراجعه به سایت و بروشورها می‌شناسند هیچ‌وقت در تبلیغات بانکی آنها معرفی یک خدمت خاص با جزئیات آن دیده نمی‌شود صرفا یک برندینگ دیده می‌شود در حالیکه ما داریم خدمت معرفی می‌کنیم.
فراهانی: به هر حال در آنجا برندها اثرگذاری بیشتری دارند.
غفوری: یکی از مباحث مهم کشورهای دیگر بحث رقابت است معتقدم رقابت بانک‌ها در خارج از کشور با داخل کشور فرق دارد ما در واقع سازوکارهای همسانی برای رقابت داریم ما براساس بسته‌های خاص تعریف شده بانک مرکزی کارها را انجام می‌دهیم یک بانک ممکن است خدمت بیشتر یا کمتری داشته باشد اما در نتیجه اینها در یک سطح کار می‌کنند اما بانک‌های خارج از آنجا که صرفا روی برندینگ تبلیغات می‌کنند این برندینگ ذهنیت و تجربه فرد را تعریف می‌کند اما آنچه که ما در ایران داریم تعریف خدمت است و در واقع بروشور تلویزیونی می‌سازیم .این در آینده پاسخگو نخواهد بود شاید باید به زودی روش ما عوض شود و براساس مخاطبان خاص تعریف خاصی را داشته باشیم ولی هیچ‌جا این حجم از اطلاع‌رسانی که بانک‌ها در ایران انجام می‌دهند را انجام نمی دهند اشکال را باید جای دیگری یافت که چرا استقبال از خدمات در ایران صورت نمی‌گیرد این معادله متفاوت‌تر است .یک گپ‌ها و اختلافاتی اینجا هست که باید این گپ را پیدا کنیم بحث اعتماد و اطمینان است و دیگری مقاومتی که مقابل استفاده از خدمات مدرن است البته درصد نیروی جوان در کشور ما قابل توجه است ،پس باید قبول کرد که طی چند سال آینده که این نیروهای جوان وارد بازار کار شوند بازار متحول خواهد شد در واقع با یک تحول اجتماعی هم روبرو هستیم.
فراهانی: همچنان جایگاه اطلاع‌رسانی نیاز به بحث دارد آیا فکر می‌کنید اطلاع‌رسانی که در ایران شده است، اشتباه بوده یا خیر؟
بختایی: قطعا اطلاع‌رسانی نیاز است و هر موسسه نیاز به گفت‌وگو با مخاطب دارد که در این گفت‌وگو می‌خواهد پیام را منتقل کند و در بخشی شنونده باشد و فیدبک‌ها را منتقل کند اما جناب آقای غفوری به نکته خوبی اشاره کردند که بین اطلاع‌رسانی در کشور ما و دیگر کشورها تفاوت هست . در کشور ما بانک‌ها تصمیمات را به صورت مستقل نمی‌گیرند تابع یکسری مقررات هستند که اگر مجوز دهد به همه می‌دهد و اگر محدود کند همه را محدود می‌کند .اگر مسوول بانکی سرویس جدید را در بسته جدید ارایه کرده است چون بانک‌های دیگر هم انجام دهند برای تشویق و معرفی در واقع بانکدار این کار را برای نظام بانکی انجام می‌دهدوبخش کوچکی به مشتریان برمی‌گردد پس چه لزومی دارد که این هزینه انجام شود که مشتری و بانک‌های دیگر بدانند که مثلا در اینترنت هم می‌شود کارها را انجام داد منظورم این است که در کشور ما بانک‌ها با فاصله بسیار کمی از هم در حوزه تکنولوژی و خدمات حرکت می‌کنند این هم به دلیل شرایط خاص موجود است حال دلیل اینکه در آن طرف کشورها روی برندها کار می‌کنند این است که در آنجا یک نظام مشخص حتی با اجبارهایی که ممکن است باشد حرکت می‌کنند این اجبار البته در کشور ما هم گاها جواب داده است .در آنجا قوانین منسجمی هست که شهروند الکترونیک را مجبور می‌کند الکترونیکی هم رفتار کند پس برای همین آنچه که باعث موفقیت بانک‌ها می‌شود این است که بتوانند برند خود را معرفی کنند چون اگر مشتری پذیرفت که با بانک مشخصی کار کند طبیعتا از خدمات الکترونیکی بانک هم استفاده خواهد کرد .پس تمرکز روی برندها است زیرا اگر برند جا بیفتد بانک مطمئن است که از خدمات آنها استفاده می‌کنند اما در کشور ما اینطور نیست شاید باید یک متولی دیگری برای کار یافت . همه بانک‌ها با هم یکپارچه شوند و با هم هزینه تغییر رفتار را بدهند.
فراهانی: راهکار شما چیست؟ به هر حال شاخص‌هایی برای رقابت باید ایجاد شود که مشتریان بیشتری جذب شود.
بختایی: معتقدم که فعالیت‌های تبلیغاتی بانک‌های ما آنچه که باید باشد نیست چون آنچه که بانک‌های ما روی اطلاع‌رسانی‌هایشان توجه دارند مزیت‌های پایدار نیست حتی خدمت یا نرخ مشخص سود و…چندان مزیت پایداری نیست حتی برخی ممکن است چند ساعت یا یک روز دوام داشته باشد. پس باید به سمت مزیت‌های پایدار بروند برای اینکه بشود یک سازمان را تبدیل به یک برند ارزشمند کرد ابزار داریم یکی اینکه مزیت عملکردی ایجاد کرد که یک مزیت فنی و قابل اثبات است که کار سختی است معمولا کسی که به این مزیت فنی دست می‌یابد سایر رقبا هم با فاصله اندکی به این مزیت دست می‌یابند راه‌حل دوم مزیت احساس ایجاد کردن است اتفاقی که در خارج از ایران در رقابت‌های بانک‌ها وجود دارد بانک‌ها تلاش می‌کنند با عاطفه مشتریان ارتباط برقرار و یک رابطه احساسی ایجاد کنند. دیگری راهکار بازنگری در نقش بانک‌ها ست مثلا نقش مشاور را پررنگ کنند .یکی از بانک‌های بزرگ دنیا هنوز هم روی شعار من مشاور شما هستم تبلیغ می‌کند و مشاوره مالی می‌دهند و نقش خود را از مکانی که پول افراد را نگه می‌دارد بالاتر می‌برند که باید در کشور ما هم اجرا شود که طبیعتا اطلاع‌رسانی نیز در این مورد اهمیت می‌یابد.
رمز موفقیت در این کار اطلاع‌رسانی با سرعت است به طوری که یک بانک بتواند با اطلاع‌رسانی به موقع این جایگاه را از آن خود کند.
فراهانی: اگر هم بگویند ما مشاور هستیم نمی‌شود پس باید خدمت متفاوت باشد؟
بختایی: دقیقا بیشتر از یک ادعا حرف می‌زنیم ،اینکه مشتری را جذب کند ادعا نیست بلکه اثبات ادعاست.
ادامه دارد…..