چگونه پات پژمان را نجات داد
بخش اول گفت و گو با شهره آقابابایی مدیر پروژه پات و رضا احمدی مدیر روابط عمومی ایران کیش;
ما تمايل داشتيم همه «پات» را بشناسند، اعتماد کنند و از آن استفاده کنند / تبلیغات، ایدهپردازی، اجرا و… نیازمند زمان هستند که در مقابل سرعت شرکت و مسیری که در رقابت پیش رو دارد صرف زمانهای طولانی خیلی هم قابل درک نیست / باید نوید ارائة سرویسهای فوقالعاده جذاب و جدیدتری در دو ماه آینده را به شما بدهم.
به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، همهچیز از یک ویدئوی جنجالی آغاز شد، پژمان جمشیدی که این روزها به جای مستطیل سبز در چارچوب تلویزیون و پردة سینما ظاهر میشود، سوار بر پرندة آهنین به سمت مقصدی پرواز کرد که حاصل آن شناساندن خلاقیتی تحت عنوان «پات» بود. همهچیز آنقدر واقعی به نظر میآمد که هجمهای کوتاه را در جامعه پدید آورد، اما در مدت کوتاهی راز ماجرا فاش شد و شرکت «ایرانکیش» تولیدکنندة اپلیکیشن «پات» پرده از اسرار ماجرا برداشت. در ادامه صحبتهای دوستانی را میخوانید که روزهای متمادی برای به عرصه رساندن این نرمافزار زحمت کشیدهاند، «پات» اکنون نرمافزاریست که طرفداران زیادی دارد.
*از دیدگاه فناوری تجربة تبلیغ کمپین جامجهانی را چگونه ارزیابی میکنید؟
آقابابايي: از سال 95 برند «پات» بهصورت جدی بهعنوان اپليكيشن کلید خورد اما نامگذاری آن قبل از برندهایی که با آن تشابه اسمي دارد، انجام شد. وجه تسمیه آن نیز عدد 788 كه كد USSD ایران کیش است را اگر روي موبايلتان تایپ کنید كلمة «پات» مشخص خواهد شد، در هر حال پس از طراحی، پیاده سازی و مطرح شدن «پات» به عنوان برند «ایرانکیش» محصولات مختلفي در حوزة موبایل و اپلکیشنهای موبایلی روی آن قرار گرفت، پس از آن طبيعتا نيازمند برنامهریزی در رابطه با شناساندن این برند بودیم ما تمايل داشتيم همه «پات» را بشناسند، اعتماد کنند و از آن استفاده کنند. به همین دلیل اواخر سال 95 بود که با چند شرکت تبليغاتي- كه هيأتمديرة آن زمان انتخاب كرده بودند- به گفتوگو نشستیم و برنامة این شركتها را ارزيابي كرديم و در نهايت تصميم گرفتيم کار را با يكي از آنها جلو ببريم.
احمدي: چند ماه طول كشيد تا ما پيشنهادهای مختلفی را ارائه نماییم .در واقع اوايل سال 95 در این زمینه شروع به فعالیت کردیم، منتها اقدامات خيلي جدي نبودند تا زمانیکه حضور یک مشاور براي اپليكيشن «پات» جدي شد، به همین دلیل پيشنهادات را بهصورت جديتر بررسي کردیم. برنامهای براي يك سال معرفي و تبليغ «پات» در نظر گرفتیم که این برنامه پس از طرح در هیئت مدیره شرکت و تصویب به مرحله اجرا رسید.
* چه شاخص هایی در تصویب این طرح لحاظ شد؟
احمدي: به دلیل تحقيقات گستردهاي که در رابطه با رقبای پات کرده بودیم برنامهای جامع، منطقيو امکانپذیررا ارائه دادیم.
*زمانی که برنامه را برای ارائه تهیه میکردید دیدن چه موضوعاتی سبب شد احساس کنید ایده شما احتمال موفقیت بالاتری دارد؟
احمدی: در روز اول با برندی مواجه بوديم كه با وجود سبقهای که داشت و قبلتر از برندهای دیگر آمده بود،اما خیلی شناختهشده نبود و مردم اطلاع چندانی در رابطه با آن نداشتند. كما اينكه از طرف دیگر باید برنامهاي را پیش میگرفتیم تا سريعا آن را معرفي كنيم و در زمان کمتری به اهداف موردنظر برسیم. بههرحال رقبا چند سالي بود كه به این عرصه ورود کرده و تبلیغات انجام میدادند، بنابراین در بازار شناختهشدهتر بودند. بههمین دلیل كمپين 360 درجه را طراحي كرديم، این ايده براساس جامجهاني شكل گرفت زیرا جامجهاني در پيش بود و ايران بهعنوان تیم اول صعود کرد و ما بهخوبی این موضوع را تبدیل به فرصت کردیم. قصدمان استفاده از یک سلبریتی دراین کمپین بود، زیرا ورود چنین افرادی قطعاً ميزان ارتباطی که مخاطب با آن برقرار ميكند را بالاتر میبرد. به دنبال سلبريتيِ فوتبالی بودیم که با ایدة ما همخوانی داشته باشد، گزینة مدنظرمان آقاي جمشيدي بود زیرا کارآکتر ایشان بهگونهایست که مدام تغيير شغل و تغيير فضا دادهاند، دورهای فوتباليست بودند سپس به عرصة خوانندگی و هنرپیشهگی ورود کردند. فکر کردیم به دلیل اینکه قرار است یکسری مسافر را به جامجهانی ببریم ميتوانيم از ایشان در نقش خلبانی در حال تمرین استفاده کنیم.
*آیا افراد دیگری هم در ذهنتان بودند؟ ایده خلبانی آقای جمشیدی چگونه شکل گرفت؟
احمدی: چند نفر ديگر هم بودند، اما به اين نتيجه رسيديم كه پژمان جمشيدي بهترین گزینه است. به هر حال پژمان انتخاب شد. در این راستا ایدة دیگری طراحی کردیم که در موازات با این تبلیغ يكسري بيلبورد در سطح شهر اكران شد، بيلبوردهاي كلاسيكي كه «پات» را معرفي ميكردند. همزمان در فضاي ديجيتال از چند سناریو استفاده کردیم که آقای جمشیدی در استوری خودشان شروع به صحبت در رابطه با تمرین خلبانی میکنند. این ایده را جلو بردیم و قرار شد حلقة اتصالی ایجاد کنیم که از طریق آن ماجرای سقوط اتفاق بیفتد. يعني در فضايی PR و ظرف 24 ساعت از طریق ایجاد یکسری ویدئو خبری منتشر کردیم که هواپيماي پژمان جمشيدي سقوط كرده است، پس از آن محل برخورد را نشان دادیم که همان بيلبورد پات بود. موضوع از این قرار بود که هواپيماي پژمان جمشيدي به بيلبورد «پات» برخورد کرد و از این طریق به یکدیگر متصل شدند، بلافاصله پس از 24 ساعت تيزر تلويزيوني رفتيم كه پژمان جمشيدي هم در آن حضور داشت و می گفت: " تمام این ماجرا تبلیغاتی در راستای معرفی «پات» بود. من سفیر این برند هستم و به شما نوید میدهم برای برنده شدن در قرعهکشی جام جهانی میتوانید از «پات» استفاده کنید."
*وقتی از خبرها صحبت میکنید به نظر جدی میآیند، آیا خاطرتان هست بازتاب چگونه بود؟
احمدی: كاملا جدي بود و مردم تصور میکردند واقعاً هواپیما سقوط کرده است. وقتي اين خبر را بین ساعت 6 بعدازظهر تا 12 شب اعلام كرديم، تمام خبرگزاريها گفتند پژمان جمشيدي سقوط كرده، البته کنترل پژمان هم در آن زمان خیلی سخت بود، ایشان نگران فیدبکهایش بود و خاطرم هست در عرض چند ساعت 10 بار با او صحبت کردم، دچار چالش شده بود و ميگفت باید یک استوری بگذارم و بگویم این یک کلک است و ما مدام او را متقاعد میکردیم که حداقل 10 ساعت صبر کن. نکتة جالب این بود که فردای آن روز شبکه های ماهواره ای هم خبر سقوط پژمان جمشیدی از آسمان و برخورد او به بیلبورد را اعلام کردند، اوج ماجرا در لحظهای اتفاق افتاد که به تلويزيون رفتيم و موضوع را لو دادیم، اما به نظرم پاسخ خوبی دریافت کردیم و توجهها به «پات» جلب شد. در کمپینهای بعدی پژمان روی بیلبورد رفت و عکس روسیه و فوتبال در جامجهانی زمینة تکیه به «پات» شد.
آقابابايي: در این میان با واکنش های منفی بسیار جالبی روبهرو بودیم، خلبانان سازمان هواپیمایی اعتراض داشتند که چرا یک فرد آموزشندیده چنین کاری انجام میدهند، به قدری فضا طبیعی بود که باورشان نمیشد این یک تیزر است، تصور میکردند واقعا پژمان جمشيدي بهزور سوار هواپیمای آن خلبان شده است.
احمدی: بله حتی پژمان در استوری آخر نشان داده بود که تعلل خلبان از حوصلهاش خارج است و خودش سوار هواپیما شده و میرود.
این را هم بگویم که یکسری اتفاقات سبب عقب افتادن پایانبندی کمپین سقوط شد، البته بد نبود، زیرا برای مردم جذابیت بیشتری پیدا کرد. اما دلیل عقب افتادن موضوع يكسري اتفاقات فني بود که البته سبب شد به مروز زمان پختهتر شویم و استرس کمتری داشته باشیم. پژمان آن روز با من تماس گرفت، مدام سئوال میکرد که چه خبر است و چه کسانی زنگ میزنند، واقعاً فشار زیادی روی او بود، دوستان، خانوادهاش و مردم به او فشار میآوردند، دقیقاً این خواستهای بود که ما قصد داشتیم به آن برسیم. به نظرم این طرح منحصربهفرد بود و نمونة آن را در ایران نداریم.
*شما یک فیلم واقعی ساختید، درست است بخشی از آن تیزر بوده، اما این فرآیند بسیار متفاوت بود.
احمدي: بله، ایده، نحوة اجرا و پایانبندی منحصربهفرد بود.
در واقع رسانههایی مانند فضای دیجیتال، بیلبورد، PR، خبرگزاریها و… درگیر كمپين 360 بودند، حتی قبل از سقوط، چند نفر با پژمان مصاحبه كردند که چطور شد خلبان شدی؟ حتی در برنامة دورهمی هم آقای مدیری از پژمان سئوال کرد که داستان خلبانیات چیست؟ وقتی در برنامهای مانند دورهمی چنین سئوالی مطرح میشود نشان میدهد که چقدر این ماجرا عمومی و همهگیر شده است.
*فرآیند سقوط چطور انجام شد؟
احمدی : برای سقوط از کلکهای ويژوالي ـ بصري استفاده کردیم. هواپيما پرواز کرد و از طرف دیگر هواپیمایی درست کردیم که در حال سقوط است، چند ساعت بعد ويدئوي ساختیم که هواپیما در حال سقوط است چند ساعت پس از آن هم با یک بیلبورد در تهران برخورد ميكند، که خوشبختانه خیلی طبیعی و جالب از کار درآمد.یک فیلم هم وجود دارد که ماشینی در حال عبور است و فیلم میگیرد که این هواپیما در حال برخورد با بیلبورد است.
*تا پیش از اینکه سقوط را نشان دهید، آیا تبلیغات اثری روی نقش اپلیکیشن داشت؟
آقابابايي: بله. البته داستان پژمان جمشيدي به گونهای بود که در یکی، دو ماه اول تیزرها نشان نمیداد که این به «پات» مرتبط است. فقط تيزرهايي بود که نشان میداد ایشان در حال آموزش خلبانی هستند و نامی از «پات» برده نمیشد. تا اينكه روز آخر و پس از برخورد گفت که سفیر برند «پات» است. از آن لحظه به بعد ما روندی رو به رشد داشتیم، تعداد نصبها بالا رفت و برند شناخته شد، ضمن اینکه پس از این اتفاقات کار را رها نکردیم، بلکه در رابطه با سرویسها و خدماتی که قصد داشتیم روی «پات» به مشتریان ارائه کنیم، هر ماه سرویس جدیدی اضافه کردیم.
*آیا با كمپين هماهنگ بوديد؟
آقابابايي: بله. کاملاً هماهنگ بوديم، 15 آذر 96 بود پس از برخورد با تابلو که پژمان و پات متصل شدند و مشخص شد که پژمان سفير برند پات است. از آن لحظه به بعد به صورت کاملاً حسابشده سرویسهای مختلفی روی «پات» ارائه داديم و موازي با آن تبليغ ديجيتال را پيش بردیم، حتی برخی قسمتها پژمان ورود کرده و تيزرهاي مختلفی ساخته میشد، در نهایت به رشدی کاملاً صعودی رسیدیم.
ادامه دارد….
منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 32 خرداد 97