پیام‌های خالی از محتوا/ چگونه یک پیام موثر تهیه کنیم
محمود فراهانی
مدیران ارشد به مناسبت‌های مختلف، از روابط عمومی می‌خواهند که به نیابت از آنها پیامی را تنظیم کرده و به دست رسانه‌ها برسانند تا آنها بی آنکه حتی یک بار بخوانند آن پیام را منتشر کنند.
این پیام‌ها اغلب خالی از محتوای موثر و مرتبط بوده و در بهترین حالت یک انشاء از یک دانش‌آموز خوش‌ذوق دبیرستانی است که عبارت‌هایی تکلف آمیز و اغراق آمیز دارد. این پیام‌ها اغلب بدون توجه به اینکه در حوزه آن مدیر چه می‌گذرد تحریر می‌شود و معمولا با سرچ در الگوهای رایج در اینترنت و كپي‌برداری از آنها و گنجاندن کلماتی مرتبط با حوزه تنظیم می‌شود.
طبیعی است که چنین پیام‌هایی از سر رفع تکلف و اساسا غیرمسئولانه است و ذاتا بی‌احترامي به شعور مخاطبان. نمونه آنقدر زیاد است که نیاز نیست بدان‌ها اشاره کنیم.
گذر از چنین ورطه‌ای نيازمند توجه به یکسری سوال‌ها و نهایتا استخراج یک الگوی کلی است به طوریکه بتواند به دایره روابط عمومی شرکت‌ها یا حوزه‌های مدیریت کمک کند تا یک پیام مناسب و درخور شأن مخطبان تهیه کنند.
سوال اول: اولین سوال آن است که بدانیم مخاطب برای مثال در روز خبرنگار قصد دارد چه چیز بداند؟ برای مثال برای روز خبرنگار، مخاطبان اصلی بیمه‌ای خبرنگاران هستند. خبرنگاران می‌خواهند بدانند که عملکرد رسانه‌ای سازمان طی یکسال گذشته چه بوده است. ارائه یک گزارش چارچوب مند می‌تواند به بسیاری از سوالات خبرنگاران پاسخ دهد. برای مثال اینکه در مسیر شفافیت اطلاعات چه اقداماتی شامل گزارش‌های با کیفیت مناسب آماری و توصیفی در بازه‌های مشخص صورت گرفته است. خبرنگاران در بزنگاه‌های خبری چطور دعوت شده‌اند و آيا سازمان پاسخگویی لازم را نسبت به آن موضوع داشته است. دسته‌بندی خبرنگاران متناسب با موضوعات تخصصی و عمومی چطور بوده است یا اینکه بخش‌های مختلف سازمان در اطلاع‌رسانی چقدر مشارکت داده شده‌اند.
سوال دوم: اولویت‌های سازمان برای پاسخ به سوالات خبرنگاران چیست؟ جامعه رسانه‌ای باید با استراتژی‌های سازمان در نقطه اکنون متناسب با اهداف سازمان با خبر باشند. داشتن شفافیت و پاسخگویی به عنوان استراتژی‌های کلی نیاز به بازگویی ندارد بلکه باید راهبردهای سازمان براساس نقطه اکنون و اهداف آتی بیان شود. طبیعی است اهداف سازمان حاکمیتی با یک نهاد اقتصادی متفاوت است. دولتی بودن و خصوصی بودن عامل تعیین کننده دیگری است که طبعا در تدوین راهبردهای اطلاع‌رسانی و خبری موثر خواهد بود.
نکته قابل تاکید آن است که نهادهای حاکمیتی مثل بانک یا بیمه مرکزی از حساسیت بالاتری برخوردار هستند. راهبردهای آنها در سه بخش قابل تقسیم‌بندی است: اطلاع‌رسانی برای عموم، اطلاع‌رسانی برای حوزه تخصصی تحت نظارت‌شان (بانک‌ها و بیمه‌ها) همچنین راهبردهای تنظیم‌گری که در پیش دارند.
سوال سوم: اهداف و مقاصد مشترک آتی سازمان و جامعه رسانه‌ای طی یک سال آینده (روز خبرنگار در سال آینده چه هستند.) اینکه سازمان خود را موظف به پاسخگویی بداند باید به باور سازمان تبدیل شود و البته چنین نکته‌اي نیاز به بیان ندارد آنچه اهمیت دارد سفر مشترک سازمان و نهاد رسانه طی یک سال آینده است. سازمان باید بداند که قصد دارد طی یک سال آینده به کدام اهداف برسد و طبعا راهبردها و برنامه‌هایش در بخش رسانه قرار است نهایتا چه اهدافی را مشخص کند. این شفافیت کمک می‌کند تا رسانه‌ها نیز راهبردهای خود را در قبال نهاد و سازمان مشخص‌تر و موثرتر تدوین کنند.
به طور خلاصه یک پیام موثر دارای سه بخش است:
1- گزارش وضع موجود بر اساس رویدادی که پیام به مناسبت آن روز تنظیم می‌شود
2- راهبردهای سازمان درباره آن موضوع بر اساس برنامه‌ها و مقاصد روز سازمان
3- اهداف آتی سازمان در بازه سالانه
چنین پیامی طبیعتا از سوی کلیه ذینفعان رسانه‌ای سازمان مهم و کلیدی تلقی و به عنوان یک شابلون و راهنما طی سال آینده پیشروی جامعه مخاطبان خواهد شد.