نشست روابط عمومی بانک های خصوصی و چهار نکته

1. بانکداری در گذشته ساده بود. مردم کارهای بانکی خود را در یکی از بانک های نزدیک منزل شان انجام می دادند و به روابط عمومی نیاز چندانی نبود. ولی امروز رقابت بسیار شدید است و بانک ها نمی توانند روی وفاداری شخصی مشتریان و کارکنان بانک حساب باز کنند.

مورد دیگر این که با وجود دستگاه های خودپرداز و بانکداری آنلاین، بسیاری از مشتریان دیگر نیازی به تعامل انسانی روزانه برای انجام معاملات بانکی خود ندارند. در نتیجه بسیاری از بانک ها فرصت برای ارایه تماس های شخصی را از دست داده اند. این، همراه با تسلط برخی از بازارهای بزرگ موسسات بانکی و نیاز مداوم برای معرفی محصولات و خدمات جدید، بدان معنی است که بانک ها باید امکانات بیشتری برای ارایه دادن به مشتریان موجود انجام دهند و افرادی بیشتری را نیز بدون توجه به اندازه و ظرفیت خود برای جلب نظر داشته باشند.

برای رسیدن به این هدف، بانک ها در حال سرمایه گذاری در روابط عمومی و بازاریابی برای ایجاد حداکثر تاثیر در بازار هستند. روابط عمومی و بازاریابی یک ضرورت برای حفظ توان رقابتی است. سوال دیگر این نیست که آیا «ما باید سرمایه گذاری در روابط عمومی و بازاریابی داشته باشیم؟» در عوض، سوال این است: «چگونه می توانیم بهترین بازاریابی و صرف بودجه در روابط عمومی برای دستیابی به اهداف مان و ایجاد حداکثر تاثیر در بازار را داشته باشیم؟»

نتیجه می گیریم مستندنشینان بانکی از اهمیت جایگاه و نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری آگاهند و به خوبی می دانند که تنها با کمک روابط عمومی ها می توانند پیام های کلیدی خود را به مخاطبان مورد نظر، مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه آینده، سهامداران و شرکای راهبردی خود برسانند.

2. دکتر «رضا امینی» در کتاب ارزشمند «روابط عمومی» به نکته بسیار جالبی در باب «برنامه های روابط عمومی» در نظام بانکی اشاره می کند: بانک ها در کشورهای پیشرفته برای جلب مشتری و جمع آوری سپرده های مردم رقابت شدیدی با یکدیگر دارند و با استفاده از برنامه های روابط عمومی سعی دارند صاحبان صنعت و بازرگانی و سرمایه گذاران و صاحبان اندوخته ها را به سوی خود جلب نمایند. بانک ها با تنظیم برنامه های روابط عمومی سه هدف زیر را تعقیب می کنند؛

– با بهبود خدمات خود، حجم داد و ستد خود را افزایش دهند.
– در ذهن مشتریان کنونی و آینده خود وضع مساعد و آبرومندی برای بانک ایجاد کنند.
– موقعیت خود را در شهری که مرکز فعالیت های بانک است تحکیم نمایند.
هدف اصلی هر بانک این است که با توسعه فعالیت های بانکی و تنوع محصولات و خدمات خود، درآمد و سود بیشتری تحصیل کند. معمولا برای نیل به این منظور هر بانکی کوشش می کند که به مردم بقبولاند که این بانک بهتر و کارآمدتر از بانک های دیگر است و بیشتر به نفع مردم است که با این بانک داد و ستد کنند.

اما بانک هایی که واقعا موفقیت بدست آورده اند آن هایی بوده اند که روابط شان با ارباب رجوع و مشتری واقعا گرم و صمیمانه (مشتری مداری) بوده است. این بانک ها عملا ثابت می کنند که به حقیقت، خدمت گزار مردم هستند و هر روز اهتمام دارند سطح کیفی و کمی خدمات خود را بالا ببرند.

یکی از بانکداران موفق و معروف درباره خدمات بانک به مردم چنین گفته است: خدمت تنها محصول بانک است و کیفیت خدمت است که موجد رویه و واکنش مردم نسبت به آن بانک می گردد. طرز رفتار و کیفیت عمل کارکنان بانک بیش از خود عمل آنان، مردم و مشتریان بانک را تحت تاثیر قرار می دهد.
بنابراین بانک ها باید به دنبال این باشند تا سرمایه خود را از طریق ارایه طرح ها و برنامه های مختلف افزایش دهند و با اختصاص منابع مناسب برای روابط عمومی، نتایج قابل توجهی به دست آورند.

برای این که بانک ها در رسالت و اهداف خود پیشرفت کنند، باید مشتری مداری را به معنای واقعی پیشه نمایند و وظایف و فعالیت های خود را به نحو احسن به انجام برسانند.

3. نکته مهم دیگری که در این نشست مورد توجه مدیران روابط عمومی بانک های خصوصی قرار گرفت، ضرورت تعامل دوسویه روابط عمومی و اصحاب رسانه است که بسیار بسیار قابل اعتنا است.

با این وصف، حمایت نظام بانکی از رسانه، بسیار ضروری است و به یک تعبیر، عامل بقای رسانه هاست. رسانه ها برای ادامه حیات خود نیاز به منابع مالی دارند بنابراین حیف است با مشکلات گوناگون دست و پنجه نرم کرده و خدای ناکرده به تعطیلی کشیده شوند.

4. نکته آخر اینکه باید پذیرفت صنعت خدمات مالی و بانکی کشور در حوزه روابط عمومی و ارتباطات با مشکلات ساختاری روبروست که البته این امر با پیشینه موجود روابط عمومی در کشور به هیچ وجه غیرمعمول نیست.

موضوع این نیست که اختلاس اخیر تا چه حد روی قلب و ذهن جامعه تاثیر گذاشته؛ مسلم این که اکسیژن کافی برای برپانگه داشتن آتش اعتماد مردم از سوی روابط عمومی های بانک ها فراهم نشده است تا افکار عمومی علیرغم نارسایی های موجود، نگاه متفاوت تری به صنعت بانکداری داشته باشد. به نظر می رسد در برخی شرایط لازم است بانک ها برای حفظ و افزایش اعتماد مردم تلاش بیشتری بکنند.

لذا با طراحی یک مجموعه برنامه های روابط عمومی و ارتباطات پیشرفته می توان ارزش درخور و شایسته به صنعت بانکداری و در نهایت جامعه ایران اسلامی اضافه نمود. البته برای انجام این کار روابط عمومی ها باید به چیزی فراتر از یک توپ جمع کن تبدیل شوند و برای پیشبرد این اهداف باید ساختار، نیروی متخصص مناسب و بودجه لازم دراختیار داشته باشند.

*عضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی ایران