نقش روابط عمومی در اقناع پذیرندگان صنعت پرداخت/مطالعه موردی تبلیغات سه بانک/محورهای اصلی فعالیت روابط عمومی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک مقاله زیر که مناسبت 27 اردیبهشت، روز ارتباطات و روابط عمومی، ‌تهیه شده رویکرد نوین روابط عمومی‌های فعال در صنعت بانکداری پرداخته و نوآوری‌ها و خلاقیت‌های آن‌ها را مورد بررسی قرار گرفته است.

رویکردهای نوین روابط عمومی ‌
در ایران سازمان‌ها به‌تدریج به اهمیت روابط عمومی ‌و تبلیغات پی می‌برند تا جایی‌که بسیاری از سازمان‌ها تامین منابع مالی مورد نیاز روابط عمومی ‌و تبلیغات را هزینه نمی‌دانند بلکه آن‌را نوعی سرمایه‌گذاری می‌پندارند.

تحقیقات نشان می‌دهد سازمان‌ها، بانک‌ها و ارگان‌هایی که روابط عمومی ‌‌قوی دارند بیش از رقبای خود در اذهان عمومی ‌‌نفوذ و وفاداری مشتریان را از آن خود کرده‌اند. در گذشته فعالیت‌های روابط عمومی در حوزه بانکی فقط در حوزه ارتباط با مشتری، معرفی خدمات او، ترغیب او به استفاده از یک خدمت یا مشارکت بیشتر و نظایر آن خلاصه می‌شد در‌حالی‌که امروزه این اقدامات فقط بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی است. اما امروزه باید نگاه سازمان از بیرون به درون باشد؛ یعنی نیازها و خواسته‌های مشتریان است که برنامه‌های طراحی، تولید و نحوه فروش و دیگر خدمات را مشخص می‌کند نه دیدگاه و نظرات صرف مدیران سازمان. بر اساس این تعریف، فعالیت‌های روابط عمومی باید سه محور اصلی را دنبال کند:

بازارشناسی

شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار

بازارسازی

بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک‌های ارتباطی، اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر.

در حقیقت روابط عمومی‌ها باید با استفاده از کمپین‌های خبری یکپارچه و گسترده، به‌صورت همه‌جانبه و از طریق کانال‌های متنوع، موضوع یا طرح مورد نظر سازمان خود را پشتیبانی و به بازار هدف معرفی کرده و اطلاعات مورد نیاز وی را فراهم کنند. در این میان روابط عمومی ‌بانک ملت یکی از روابط عمومی‌های فعال در این زمینه است که چند طرح را در سال گذشته در دست اجرا داشت. یکی از این طرح‌ها، طرح کمپین تبلیغاتی کارت‌های سوخت بانک ملت بود. در این کمپین از ابزارهای مختلف تبلیغی جهت تعمیم و گسترش اتصال کارت‌های بانکی به کارت سوخت و شارژ کیف پول استفاده شد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
– حضور کارشناسان در جایگاه‌های منتخب عرضه فراورده‌های سوختی و انجام عملیات اتصال کارت‌های بانکی به کارت سوخت
– تولید و توزیع استندهای طراحی شده
– تولید برچسب‌های ویژه نصب در شعب بانک
– توزیع پوستر و تراکت و ریسه‌های مخصوص
– استقرار کارشناسان در چند جایگاه سوخت و ارایه راهنمایی‌های لازم به رانندگان و دارندگان کارت سوخت
و جوایز ارزنده‌ای همچون خودروی سوزوکی و بهای نقدی ده‌ها لیتر بنزین برای پرداخت‌کنندگان بهای سوخت از طریق کیف پول الکترونیک که از جمله اقدامات هوشمندانه‌ای است که با در نظر گرفتن دغدغه روز مردم انتخاب شده‌اند.

بازارداری

 بازارداری یعنی  حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار. در این مرحله سازمان‌ها با ابداع ایده‌های خلاقانه و دور از ذهن به همراه تبلیغات گسترده و متنوع، موجب افزایش فروش و سودآوری سازمان خود می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان از اعطای تشریفات فرودگاهی با شرایط ویژه به مشتریان برتر و خاص که از طرف بانک سامان صورت گرفته است نام برد. این خدمات شامل انتقال از مبدأ به فرودگاه و بالعکس، انجام تشریفات گذرنامه، تحویل بار، امور گمرکی، دریافت کارت پرواز، پذیرایی در سالن تشریفات مجلل CIP و انتقال تا پای هواپیما با خودروهای اختصاصی است.

این خدمت نوین علاوه بر مزایای آن، حس برتری و تمایز را به مشتریان این بانک القا می‌کند. برخی نیز با حمایت از انجمن‌های مستقل مانند انجمن‌های خیریه، انجمن‌های طرفدار محیط‌زیست و غیره به نوعی حامیان و طرفداران جدیدی کسب کرده و نه‌تنها در اذهان که در قلب مشتریان خود نفوذ می‌کنند. به عنوان مثال بانک ملت در طرحی با رونمایی از دو سامانه پایش و توزیع یارانه شیر خشک، لوح حامی ‌‌سلامت را دریافت می‌کند. لازم به ذکر است که سامانه توزیع یارانه شیر خشک با مشارکت شرکت یاس ارغوانی و با نظارت شرکت به پرداخت ملت طراحی شده بود.

در اقدامی ‌‌دیگر بانک سامان خود را به عنوان حامی‌‌فدراسیون و تیم ملی والیبال کشور اعلام کرده و از پیراهن جدید تیم ملی والیبال با لوگوی بانک سامان رونمایی نمود و در اقدامی‌‌ دیگر بانک پاسارگاد تمام هدایای نوروزی خود را صرف کمک به زلزله‌زدگان شهر ورزقان کرد.

ارتباط مداوم و گسترده سایر واحدها با اداره روابط عمومی ‌‌از دیگر الزامات رسیدن به یک روابط عمومی ‌‌فعال است. با مشارکت همه‌جانبه واحدها و مطلع ساختن اداره روابط عمومی ‌‌از همه امور و تامین منابع مالی و نیروی انسانی می‌توان اذهان عمومی ‌‌را ‌به آن‌چه مورد نظر مدیران ارشد سازمان است سوق داد؛ حتی آنچه شاید بسیار دور از انتظار باشد.

درباره تاریخچه روابط عمومی

قرن بیستم در طلیعه‌اش، پیدایش روابط عمومی‌ها در کشورهای توسعه یافته را به همراه داشت. عصر حاضر را بدون اغراق بایستی عصر روابط عمومی‌ها دانست؛ چرا‌که در همه برهه‌ها این روابط عمومی‌ها هستند که می‌توانند با به‌کارگیری ابزار مناسب و متناسب با شرایط، به ارایه اطلاعات پرداخته و موجب اقناع مخاطبان شوند.

«ادوارد برنیز» بیش از هر شخص دیگری در فهم بهتر روابط عمومی ‌به جامعه جهانی کمک کرده تا جایی‌که بسیاری وی را پدر روابط عمومی ‌عصر حاضر می‌دانند.
«زیگموند فروید» با ورود به دنیای اسرارآمیز «ضمیر ناخودآگاه» قلمرو جدیدی را برای شناخت خواسته‌های سر‌به‌مهر بشر گشود. با بهره‌گیری از نظریه فروید دنیای سیاست و تجارت در آمریکا با کمک غول‌های تبلیغات به‌طور شگفت‌انگیزی تغییر چهره داد. از سال ٢٠٠٢ که« آدام کرتیس» مستند‌ساز پرآوازه انگلیسی،یک سریال جنجالی چهار قسمتی به‌نام «قرن خویشتن انسان» را در شبکه تلویزیونی بی‌بی‌سی به معرض نمایش گذاشت، دایره بزرگی از روشنفکران و فعالان سیاسی در آمریکا و اروپا را با نام معمار جامعه نوین آمریکا یعنی «ادوارد برنیز» آشنا کرد. عقاید برنیز سخت تحت تاثیر نظریات فروید بود. او معتقد بود انسان‌ها عموما می‌توانند تحت تاثیر ضمیر ناخودآگاه خود که نیرویی قوی و غیرمنطقی و سخت احساسی است، قرار گیرند.

برنیز کار خود را از زمان ریاست جمهوری «وودرو ویلسون» و پس از جنگ جهانی اول آغاز کرد. او وظیفه داشت نظریات و شخصیت ویلسون را در جامعه به محبوبیت برساند تا راه برای اجرای سیاست‌های ویلسون باز شود. در این زمان (دهه ١٩٢٠) کلمه پروپاگاند (Propaganda) یک بار منفی به‌خود گرفته بود و جامعه آمریکا بلافاصله با شنیدن این کلمه آن‌را به کمونیست‌ها و روش‌های تبلیغاتی آنان نسبت می‌داد. برنیز‌ نخست، این بار منفی را از فعالیت‌های خود زدود. روابط عمومی (Public Relations) جانشین پروپاگاند شد و با آن‌که طبیعت کار هر دو یکی بود ولی عنوان روابط عمومی ‌‌تاثیر بسیار مثبتی بر اذهان داشت.

 برنیز معتقد بود که تبلیغات باید بر جنبه احساسات غیرمنطقی انسان تکیه داشته باشد، نه بر وجه منطقی او. یک کالا الزاما نباید برآورنده نیاز باشد بلکه باید ارضا‌کننده تمناها باشد. دیگر مهم این نبود که اتومبیل حافظ جان راننده و سرنشین است، مهم این بود که اتومبیل لوکس مدل فلان، نظر افراد را جلب می‌کرد.

یکی دیگر از تکنیک‌های مورد علاقه برنیز برای تغییر رفتار و اعتقادات جامعه به نفع مشتریان خود، استفاده غیر مستقیم از نفوذ و قدرت طرف‌های سوم بود. او می‌گوید «اگر شما بتوانید بر رهبران یک گروه تاثیر بگذارید به‌طور ناخودآگاه بر گروه دنباله‌رو آن‌ها نیز تاثیر خواهید گذاشت.» به طور مثال برنیز برای افزایش میزان فروش بیکن در آمریکا با استفاده از یک نظرسنجی از پزشکان و توصیه اکید آن‌ها برای صرف صبحانه کامل استفاده تبلیغاتی کرد.

سپس نتایج آن نظرسنجی را به پنج هزار پزشک در سراسر آمریکا ارسال کرد و در کنار آن تبلیغات گسترده‌ای از بیکن و تخم‌مرغ به عنوان یک وعده مقوی برای صبحانه ترتیب داد. پس از موفقیت‌های اولیه برنیز، تحولی عظیم  نه‌تنها دنیای جدیدی در قلمرو اقتصاد خلق کرد بلکه فرهنگ نوینی از دل آن تولد یافت که تمامی‌‌‌ارکان جامعه آمریکا و جهان را از خود متاثر کرد.

منابع:

Public Relations, Edward L. Bernays and the American Scene, Printed in the United States of America, by the Rumford Press, Concord, New Hampshire

– سایت بانک‌های سامان، پاسارگاد، ملت

منبع:تارنمای ایران کیش