ساز و کار طرح‌های تشویقی در صنعت پرداخت الکترونیک/ ۷۵ درصد مردم امریکا، صاحب حداقل یک کارت وفاداری هستند

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک،هدف از ایجاد طرح وفاداری، تداوم روند ارتباطی مشتری با پذیرنده است. تراکنش وفاداری شامل افزودن امتیاز (یا مقداری وجه) به حساب مشتری در هنگام خرید است و پایانه فروش مناسب‌ترین وسیله برای انجام این کار است زیرا قابلیت ترکیب پرداخت با محاسبه امتیازهای وفاداری را دارد.

در اینگونه موارد، طرح توسط یک نهاد واحد و یک سامانه مرکزی برنامه وفاداری اداره می‌شود که امتیازات جهانی و جزییات مخصوص به هر برنامه وفاداری را اداره می‌کند. پایانه‌فروش به سامانه مرکزی برنامه وفاداری وصل می‌شود.

برای دارندگان کارت، برنامه وفاداری با سیستم پرداخت ترکیب شده و اعتماد را برای وی به ارمغان می‌آورد تا تضمینی بر دریافت امتیاز، بعد از هر بار استفاده از کارت پرداخت باشد. با اجرای درست برنامه‌های وفاداری، مشتری ترجیح می‌دهد برای خرید مجدد به همان پذیرنده مراجعه کند و در نتیجه فروش به ازای شخص افزایش می‌یابد.

اصول اولیه و الزامات برنامه‌های وفاداری

مصرف‌کنندگان می‌خواهند برنامه‌های وفاداری همیشگی، شفاف و دربرگیرنده پاداش‌های واقعی باشد. اگر آن‌ها دید واضحی نسبت به عملکرد برنامه‌های وفاداری داشته باشند، برای شرکت در این برنامه‌ها بیشتر ترغیب خواهند شد.

برنامه‌های وفاداری روی کارت راحت‌تر از برنامه‌های مربوط به کوپن‌های کاغذی اداره می‌شوند. به‎دلیل سرعت بالای اتصال به IP و رابط‌های کاربرپسند، پایانه فروش ابزاری مناسب برای ارایه تمامی اطلاعات مربوط به برنامه وفاداری به مصرف‌کنندگان است و آن‌ها را بیشتر جذب می‌کند. گذشته از آن، برنامه‌های وفاداری روی کارت ردیابی رفتار، عادات و الگوی خرید مصرف‌کننده را ممکن می‌کند. با این روش پذیرندگان می‌توانند برنامه‌های بازاریابی خاصی را در اغلب تخفیفات، ارایه هدایای ویژه و… برای گروه خاصی از مشتریان یا یک مشتری ویژه با توجه به عادات خرید وی ارایه کنند.

مهم‌ترین اصول اولیه برنامه‌های وفاداری

از مهم‌ترین اصول اولیه برنامه‌های وفاداری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- کیفیت: اولین قدم در توسعه وفاداری، کیفیت خدمات یا محصولات است.
2- شناسایی مشتریان: اطلاعات مشتری اغلب پیش از اجرای اقدامات وفاداری تدوین می‌شود. این اطلاعات برای اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره آگهی فروش، فعالیت‌های تبلیغاتی، هدفمند کردن کالا یا خدمات و… مورد استفاده قرار می‌گیرد.
3- ارزش وفاداری: برای اعطای پاداش به مشتری به ازای هر خرید امتیاز داده می‌شود.
4- سنجش نتایج: برنامه وفاداری باید به هدفی که برای آن طراحی شده منتهی شود، یعنی جهش در سود.
5- استفاده از اطلاعات: توسعه سیستم وفاداری، منبعی غنی از اطلاعات را به‌دست می‌دهد.
ایجاد باشگاه‌های وفاداری
ایجاد باشگاه یکی از ابزارهای برنامه وفاداری است. این باشگاه‌ها می‌توانند گروه‌های هدف را برای اعطای هدیه و جایزه، طبقه‌بندی و مشخص کنند.
باشگاه وفاداری به‌عنوان یک واحد برقرارکننده ارتباط بین افراد و سازمان‌ها تعریف می‌شود که به‌وسیله سازمان و به‌منظور ایجاد ارتباط مستقیم و منظم بین اعضا ایجاد می‌شود. هدف باشگاه وفاداری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها به‌وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آن‌ها است.

این رابطه در پی آن است که ارزش‌هایی فراتر از ارزش ذاتی کالا یا خدماتی که به آن‌ها عرضه می‌شود، ارایه دهد. باشگاه‌های وفاداری سعی دارند با انتخاب درست سازمان‌های تحت پوشش، خدمات تضمین‌شده و با کیفیتی را به اعضای خود ارایه دهند چون همین خدمات عامل حفظ و بقای باشگاه و وفاداری مشتریان خواهد شد.

وب‌سایت باشگاه‌های وفاداری

معمولا اعضای باشگاه‌ها می‌توانند با مراجعه به وب‌سایت آن باشگاه، از میزان تخفیف و امتیاز هر خرید مطلع شوند. این وب‌سایت‌ها جهت معرفی خدمات به اعضا و عموم افراد است. اطلاعات این وب‌سایت‌ها باید صحیح و قابل استفاده باشد. اعضا می‌توانند با مراجعه به صفحه شخصی خود، علاوه بر ثبت خریدهایشان، از وضعیت امتیازات خود نیز با خبر شوند. فروشندگان و مراکز ارایه‌دهنده خدمات نیز با مراجعه به صفحه شخصی خود می‌توانند محصولات و خدمات خود را با در نظر گرفتن تمام جزییات آن وارد کنند. سپس مدیر سایت پس از مدتی (معمولا 24 ساعت) آن را روی وب‌سایت نمایش خواهد داد.
اعضای باشگاه همواره می‌توانند با مراجعه به وب‌سایت از مقدار تخفیف خدمات شرکت‌های طرف قرارداد باشگاه مطلع شده و بعد از انتخاب کالا یا خدمات مرتبط، از دو طریق ارسال درخواست در وب‌سایت یا مراجعه حضوری، از تخفیف استفاده کنند.

امتیازات اعضای باشگاه‌های وفاداری

– از همان ابتدا، عضویت در یک باشگاه معمولا امتیازی را برای فرد به همراه دارد. (مثلاً 1000 امتیاز)

– معرفی فرد جدید برای عضویت در باشگاه نیز امتیازاتی را برای فرد به همراه دارد. (مثلاً 500 امتیاز به ازای معرفی 3 عضو جدید)

– افراد بسته به موقعیت و فعالیتشان در باشگاه، دارای سطوح متفاوتی خواهند بود. می‌توان این درجه‌بندی افراد را با عنوان مشتریان درجه یک، دو و… یا با عناوینی مانند عضو طلایی، عضو قرمز و… انجام داد.

– شرکت در قرعه‌کشی‌های دوره‌ای بسته به میزان امتیازات کسب‌شده
– کسب امتیاز، متناسب با میزان خرید و استفاده از امتیازات کسب‌شده در خرید
– شناخته‌شدن دارنده کارت به‌عنوان یک مشتری خوب و مهم
– امکان استفاده از سرویس‌های ویژه مشتریان
– دریافت اطلاعات کالاها و خدمات جدید پذیرنده
– اطلاع‌رسانی درجشنواره‌های فروش فوق‌العاده
– مشاهده آمار خرید و امتیازات
– امکان حضور در گروه‌های مشتریان پذیرندگان
– تسریع در انجام نیازهای دارنده کارت
– هدیه‌ها و امتیازات جانبی

کارت‌های وفاداری

امروزه کارت‌های وفاداری رایج‌ترین نوع برنامه‌های وفاداری در دنیا هستند. این کارت‌ها در ظاهر کاملا شبیه به کارت‌های اعتباری بانک‌ها هستند و صاحبانشان را عضوی در برنامه وفاداری می‌کنند. کارت‌های وفاداری، کارت‌های مغناطیسی هستند که برای شناسایی و آگاهی در مورد مشتریان، میزان مراجعه و خرید آن‌ها از باشگاه و ارایه پاداش و تخفیف به آن‌هایی که به باشگاه وفادار هستند، طراحی و برای اعضا صادر می‌شوند. این کارت‌ها هوشمند بوده و قابلیت نگهداری و ثبت امتیازات اعضاء را دارا هستند. اعضای باشگاه با داشتن این کارت‌ها، هم می‌توانند از تخفیف در هنگام خرید استفاده کنند و هم امتیازات خود را در کارت جمع‌آوری و از مزایای آن بهره‌مند شوند. اکنون کارت‌های وفاداری جدید می‌توانند ویژگی‌های یک کارت بانکی را نیز دارا باشند.

در برنامه وفاداری تخفیف وجود ندارد اما به پاس قدردانی از خرید مشتری به وی یک کارت حاوی امتیاز داده می‌شود و شرایط و درصد امتیاز بنا به نظر فروشنده معین می‌شود؛ به عبارت دیگر برای هر سقف خرید یا استفاده از خدمات، امتیازی در نظر گرفته می‌شود. این امتیاز در صورتی قابل استفاده است که مشتری بار دیگر به همان مجموعه یا هر یک از مراکز دلخواه مراجعه کند. با این کار نه‌تنها برای خرید مجدد در مشتری ایجاد انگیزه می‌شود بلکه او به مجموعه وفادار خواهد شد چرا که مشتری از این پس این مجموعه را به رقبایش ترجیح خواهد داد.

در آمریکا تقریبا 75 درصد مردم، صاحب حداقل یک کارت وفاداری هستند و از این میان، یک‌سوم جمعیت خریداران، صاحب دو کارت یا بیشتر هستند. همچنین اکثر سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای از کارت‌های وفاداری با نام کارت‌های جایزه یا کارت‌های سود استفاده می‌کنند.

مزایای کارت‌های وفاداری
1- ثبت، نگهداری و جمع‌آوری مشخصات مشتریان در یک بانک اطلاعاتی
2- انجام قرعه‌کشی‌های دوره‌ای
3- ارایه تسهیلات ویژه به دارندگان کارت
4- دسته‌بندی سلایق و نیازهای مشتریان و ثبت ارقام خریداری شده توسط آن‌ها (با این کار می‌توان تراکم خرید در ماه‌های مختلف سال را بررسی و استراتژی‌های خاصی را در زمان‌های کم‌تراکم، جهت ترغیب مشتری اعمال کرد.
5- امکان نظرسنجی، تحقیق بازار و ارسال اطلاعات خاص به‌طور مستقیم به مشتریان وجود خواهد داشت.
6- به نسبت امتیازات تخصیص‌یافته و مبالغ موجود در کارت‌های پیش‌پرداخت، فروش آینده کاملا قابل محاسبه و مدیریت خواهد بود.
برنامه‌های وفاداری در صنعت کارت‌های اعتباری
سیستم ارایه کارت‌های وفاداری در همه کسب‌وکارها رواج دارند. در سیستم پرداخت الکترونیک یا کارت‌های اعتباری، هدف از این برنامه وادار ساختن افراد به خرج کردن صرف است در حالی‌که در موارد دیگر فرد به خرید یک کالای خاص با برندی خاص ترغیب می‌شود. در صنعت کارت‌های اعتباری و پرداخت الکترونیک، مهم نیست که فرد کجا خرج می‌کند و برای چه خرج می‌کند، بلکه فقط مهم این است که مشتری خرج کند و در ازای این خرج کردن امتیاز دریافت می‌کند.

شیوه عملکرد کارت‌های وفاداری در صنعت کارت‌های اعتباری

هر زمانی که فرد از کارت اعتباری استفاده کند، امتیاز دریافت می‌کند. نوع جایزه، بسته به اینکه این امتیاز را چه کسی می‌دهد (بانک، ارایه‌کننده POS یا فروشنده)، متفاوت خواهد بود. مهم این است که در ازای هر خرید با کارت یک امتیاز وجود خواهد داشت. اگرچه معمولا میزان این امتیازها بسیار پایین است اما به تدریج و با افزوده شدن این امتیازها، فرد می‌تواند مبلغ نسبتا مناسبی به‌دست آورد. رایج‌ترین جایزه این است که در ازای خرید با کارت، درصدی از پول به کارت مشتری بازگردانده می‌شود. جایزه دیگر ووچر است که برای خرید از فروشگاه‌های بزرگ داده می‌شود؛ مانند پروازهای هوایی و هدیه‌های دیگر که به نوع شرکت بستگی دارد.

شیوه عضویت در سیستم وفاداری به این ترتیب است که فرد با دریافت کارت، همزمان در سیستم وفاداری نیز ثبت‌نام می‌شود. مشتری می‌تواند امتیازهایش را هنگام خرید خرج کند یا آن‌ها را جمع کند تا با افزایش آن‌ها خرید بهتری انجام دهد. ارایه‌گر امتیاز با این امید که فرد امتیازگیر دوباره از او خرید کند، این امتیازها را ارایه می‌کند در حالی‌که مشتری هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شود و تنها باید مراقب باشد که معتاد به خرید کردن نشود!
به‌عنوان یکی از طرح‌های بزرگ اعطای جایزه در صنعت کارت‌های اعتباری می‌توان به طرح آمریکن‌اکسپرس اشاره کرد که به اعتقاد مبتکرانش شیوه‌ای برای ابراز تشکر از مشتریان به دلیل استفاده از کارت‌های اعتباری یورو یا دلاری این شرکت است. این طرح، کارت‌های مختلف آمریکن‌اکسپرس را پوشش می‌دهد. مزیت عمده طرح آمریکن‌اکسپرس در انعطاف‌پذیری آن است. بدین ترتیب که امتیازهای کسب‌شده به هیچ‌وجه منقضی نمی‌شوند و همچنین اعضا می‌توانند این امتیازها را به شماری از برنامه‌های وفاداری هتل‌ها و خطوط هوایی منتقل کرده و از خدمات آن‌ها بهرهمند شوند.

منبع:اداره روابط عمومی ایران‌کیش

منابع

How do Credit Card Loyalty Schemes Work?
www.aboutloyaltyschemes.co.uk  قابل دسترسی در
Why Companies Offer Loyalty or Reward Schemes
www.aboutloyaltyschemes.co.uk قابل دسترسی در