رقابت پذیری در سازمان‌های خدمات مالی

در سالهای اخیر، صنعت خدمات مالی، دستخوش تحولات بیشماری شده است؛ پیشرفتهای روزافزون فن‌آوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، تغییر سبک و شیوه زندگی مردم، افزایش سطح سواد، دانش و انتظارات جامعه، آغاز فعالیت بانک‌ها و موسسه‌های مالی و شرکتهای بیمه خصوصی، رفع موانع ورود بانک‌های خارجی و عوامل دیگری از این دست، موجب شده است تا ساختار این صنعت و ماهیت رقابت در آن تغییر کند.

تا پیش از این، تفکر غالب در بین مؤسسات مذکور، این بود که مشتریان برای امور مالی خود به این مؤسسات نیاز دارند، لذا اقدامات جدی برای جلب و حفظ مشتری صورت نمی‌گرفت.

 ولی امروزه، روابط دوستانه مبتنی بر همکاری‌ها و جهت گیری‌های مشترک در حوزه خدمات مالی به رقابتی تبدیل شده است که می‌تواند منجر به بهبود کیفیت خدمات، پاسخگویی بیشتر، تکریم ارباب رجوع، و افزایش رفاه و رضایتمندی مشتریان این حوزه گردد. البته رقابت سالمی‌ که مبتنی بر انصاف، اصول حرفه‌ای و رفاقت دیرینه بین آنها باشد.

مطابق با این الزام، بانک مرکزی جمهوری اسلامی ‌در بسته سیاستی- نظارتی سال 89 بر توسعه رقابت بین بانکی مبتنی بر اصول حرفه‌ای تأکید نموده است. در بند 5 از ماده 12 بسته مذکور، بانک‌ها ملزم به توسعه رقابت منصفانه و پیشگیری از تمرکز در فعالیت بانکی و اعتباری شده‌اند. بی‌شک، رقابت سالم مستلزم توسعه دانش، نگرش و بینش در حوزه بازاریابی و اصول تجاری و رقابتی است، به گونه‌ای که مفاهیمی ‌چون رقابت‌پذیری و مزیت رقابتی، مشتری‌محوری و راهبردهای تجاری به خوبی در بدنه سازمانی بانک‌ها تسری یابد و بانک‌ها بتوانند به صورت حرفه‌ای جهت خدمتگزاری به مشتریان با هم به رقابتی صحیح و مبتنی بر اخلاق حرفه ای بپردازند.

  به سبب اهمیتی که افراد برای دارایی و پول خود قائلند، لازم است مؤسسات مالی برای جلب و حفظ مشتریان، تلاش‌ها و فعالیت‌های گسترده‌تری انجام دهند. بهترین ابزار برای این منظور، استفاده از اصول علمی و عملی بازاریابی، برای حفظ سهم بازار، سهم مشتریان و سودآوری است. بازاریابی به عنوان عامل موفقیت درازمدت موسسه‌های مالی، بر اصول مشتری‌محوری متکی است.

   البته، بازاریابی در بانک، بیمه، بورس و شرکت‌های سرمایه‌گذاری به دلیل ماهیت مشترکی که از لحاظ «خدمات مالی بودن» دارند، وجوه مشترک بسیار داشته و در عین حال تفاوتهایی را نیز می توان برای آنها قائل شد.

از این رو، انتقال تجربیات موفق بازاریابی در حوزه‌های مختلف بانک، بیمه و بورس به یکدیگر یکی از الزامات روز این صنعت محسوب می شود. با توجه به اینکه سطح بلوغ بازاریابی این بخش‌ها به یک اندازه نیست، می‌توان بخش‌های ضعیف‌تر را با مدل‌های موجود و موفق ملی تقویت نمود. لذا باید ضمن مطالعه و ارائه تجربیات موفق سایر کشورها در زمینه بازاریابی خدمات مالی، به تجربیات موفق داخلی هم به رغم اینکه نسبت به نمونه‌های خارجی از بلوغ پایین‌تری برخوردار باشند، پرداخته شود.

    بسیاری از شرکت‌های بیمه و سرمایه‌گذاری تحت نام یک بانک فعالیت می‌کنند و این مؤسسات می‌توانند همدیگر را در راهبرد‌های برندسازی به خوبی تقویت نمایند. از طرفی تصمیم گیری‌های کلان در حوزه پول و سرمایه نیازمند همگرایی و همراستایی است که فرصت‌های موجود برای تعامل و همفکری‌های تصمیم گیران این سه بخش، می‌تواند سینرژی لازم را برای فعالیت‌های نهادهای زیر  مجموعه آنها فراهم آورد.

   به نظر می‌رسد در برخی از بخش‌ها که از بلوغ پایین تری برخوردارند و مردم آشنایی کمی از خدمات آنها دارند، در مراحل اولیه، شیوه‌های بازاریابی مبتنی بر همکاری یعنی تبلیغات و بازاریابی خدمات، جدای از معرفی برندها با بودجه مشترک راهگشا باشد. تفکرات کوتاه مدت و مبتنی بر فروش مدیران و کارکنان نمایندگی‌ها باید با فرهنگ سازی و آموزش تغییر کند و مفاهیم بلندمدت و راهبردی مشتری مداری مستمر، ارزش آفرینی برای مشتریان، حفظ و وفادارسازی مشتریان در این افراد نهادینه گردد.

   بر کسی پوشیده نیست که مفاهیم بازاریابی برای پیاده سازی، نیازمند بومی‌سازی و متناسب سازی با خدمات، صنعت و فعالیتهای هر بخش و حوزه تجاری می‌باشد. البته اصول بازاریابی تا حد زیادی اثبات شده است و مدیران و کارشناسان محترم به طور نسبی با آن آشنایی دارند، ولی نحوه اجرایی نمودن و پیاده سازی آن باید به شیوه‌ای کاربردی و عملیاتی آموزش داده شود.

همایش‌ها و کنفرانس‌هایی که رویکرد عملی و اجرایی داشته باشند، ابزار مناسبی در این راستا محسوب می‌شوند.

مرکز بازاریابی خدمات مالی بر آن است تا در آذرماه 1389 دومین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات مالی را برگزار نماید و بر اساس رهنمودی ‌که در بسته سیاستی- نظارتی بانک مرکزی ابلاغ گردیده است، تاکید و تمرکز این دوره از کنفرانس بر اصل رقابت‌پذیری و توسعه رقابت منصفانه در این مؤسسات بوده و لذا محور اصلی این دوره بازاریابی راهبردی و مزیت رقابتی پایدار در بازار مالی در نظر گرفته شده است.

    برگزارکنندگان کنفرانس باید دقت کنند تا سخنرانان کنفرانس از افرادی انتخاب شوند که ضمن برخورداری از دانش روز بازاریابی در حوزه خدمات مالی، تجربه اجرای این مفاهیم را نیز در این صنعت داشته باشند، در واقع با ترکیب علم و تجربه، مطالب پربارتر و کاربردی‌تری را برای کارشناسان و مدیران مخاطب تدارک نمایند.   

امید است تا با الطاف و عنایات الهی و مشارکت و همفکری کلیه صاحبنظران و فعالان حوزه خدمات مالی و نیز حمایت‌های نهادها و مسئولین دولتی و حکومتی ذی‌ربط، گام‌های اثرگذاری برای رشد و ارتقای دانش بازاریابی خدمات مالی برداشته شود. انتظار بر این است که کلیه مؤسسات و شرکتهای مرتبط با خدمات مالی کشور، با مشارکت و حضور فعال و مستمر خود، ضمن بهره‌مندی از مباحث و اشتراک گذاری دانش، مسئولین اجرایی کنفرانس را جهت هرچه بهتر برگزار نمودن آن یاری و مساعدت نمایند؛ باشد که این مشارکت همگانی موجبات توسعه و پیشرفت بدنه مالی کشور را فراهم سازد.

*قائم مقام بانک مرکزی و رئیس شورای عالی سیاستگذاری همایش  بازاریابی خدمات مالی

منبع:تارنمای مرکز بازاریابی خدمات مالی