صدور آنی کارت یک استراتژی گریزناپذیر برای بانکها

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک به نقل از تارنمای شرکت ایران کیش بحران اقتصادی به همراه تغییر در رفتار مشتریان، با قوانین جدید بانکی ترکیب شده و به سمت ایجاد محدودیتهای بیشتر دولتی در بیشتر کشورها پیش می رود. اثر تمامی این غوغاها و آشفتگیها شفاف و واضح است:موسسات مالی و مشتریان در حال تغییرند و مدلهای تجاری که قبلا به سادگی به رشد و کسب سود منتهی می شدند، دیگر کار نمی کنند.

این موضوع یک سوال مهم را پیش روی موسسات مالی قرار میدهد؛ اگر راهکارهای قدیمی موثر نبوده و نیستند، پس چه چیزی موثر خواهد بود؟ موسسات مالی در کجا باید به دنبال منابع جدید و کسب سود باشند.

وضعیت گرایش مشتریان به انواع کارتها

در بیشتر کشورهای توسعه یافته، پس از سالها سلطه کارتهای اعتباری بر اقتصاد کشورها، حرکتهای عمدهای به سوی کارتهای نقدی آغاز شده که به عنوان واکنش مستقیم مشتریان میانه رو و علاقمند به صرفه جویی، به نظر میرسد یک تغییر دایمی باشد. در همین حال از پیش بینی های موسسات مالی اینگونه بر میآید که این تغییر میتواند فرصتی مناسب برای رشد سپرده گذاری و تولید کارمزدهای جدید از محل عرضه وسیع کارتهای دبیت باشد.

کارتهای پیش پرداخت نیز به گفته کارشناسان، به طبقه بندی کارتهای سودآور و در حال رشد اضافه خواهد شد چرا که منطق کارتهای پیش پرداخت به طور کامل با آنچه که در حال رخ دادن است تطابق دارد: فقط چیزی را خرج خواهم کرد که هم اکنون دارم. (مطابق نظرسنجی های انجام شده از مشتریان بانکی)؛ به عبارت دیگر بانکها و موسسات مالی برای جذب موثر دارندگان کارت، باید فرآیندهای جدیدی را برای صدور کارت مطابق با انتظارات و رفتارهای مشتریان ایجاد نمایند.

مشتریان چه میخواهند؟

در مطالعه اخیر موسسه Compete، 6/52 درصد از پاسخ دهندگان عنوان کرده اند که بانک/موسسه مالی اولیه خود را انتخاب می کنند. جای شگفتی نیست، زیرا مشتریان به دنبال راحتی در هر جنبه از زندگی خود هستند. عملیات بانکی ایشان نیز به طور قطع از این قاعده مستثنا نیست.

در یک تحقیق دیگر که بوسیله مجله بازاریابی مشتریان انجام شده است، 68 درصد از پاسخ دهندگان که موسسه مالی خود را تغییر داده اند، علت را رفتار غیرمتمایز و نامناسب (به لحاظ احترام) عنوان نموده اند. مهم است بدانیم که مشتریان هر روز با ارایه دهندگان سرویس و خدمات پشتیبانی تعامل دارند. هر تجربه ناخوشایند در تعامل با کارکنان سازمان میتواند به راحتی باعث تغییر موسسه مالی از سوی مشتری شود.

این یافته ها قدرت تاثیرگذاری صدور آنی کارت (instant issuing) را نشان میدهد.

صدور آنی کارت چیست؟

بانکها و موسسات مالی به جای صدور کارت در یک محل مرکزی، کارتهای بانکی را در زمان حضور مشتری در شعب خود صادر میکنند. در واقع برخی موسسات مالی به عنوان یک برگ برنده برای ایجاد تمایز برای برند خود، فرآیند چند روزه یا بعضا چند هفتهای دریافت کارت را به مدت زمان حضور مشتری در شعبه محدود نمودهاند و مطابق مطالعات بینالمللی این سرویس هم اکنون به عنوان یکی از اصلیترین پارامترهای وفاداری مشتری به بانک/موسسه مالی خود شناخته میشود.

اصلی ترین مزیتهای صدور آنی کارت برای موسسات مالی

1- بهبود رضایت مشتری از تجربه ارتباط با سازمان مالی

مشتریان مجبور نیستند روزها یا بعضا هفتهها در انتظار صدور کارت باقی بمانند. پرینت کارت شامل تصاویر و متون در شعبه به موسسات مالی اجازه میدهد که سرویس های بیشتری را در زمینه شخصیسازی کارت به مشتریان خود ارایه دهند. سرویس هایی نظیر تصاویر شخصی مشتریان یا علایم تجاری شرکتها و سایر اِلمانها نیز براساس درخواست مشتری بر روی کارت وی در شعبه و در همان زمان قابل درج است.

2- امنیت پیشرفته

با صدور آنی کارت در شعب، ریسک ناشی از سرقت یا گمشدن کارت در فرآیند ارسال به طور کامل از بین میرود. حتی میتوان به مشتری این امکان را داد که در لحظه صدور کارت، رمز اولیه کارت را که در گذشته از طرف بانکها تعیین میشد، خود انتخاب کند و به این صورت ریسک دسترسی غیر مجاز به رمز در فرآیند میلینگ نیز به طور کامل از بین میرود.

3-افزایش استفاده از کارتهای بانکی

 درصد بسیار زیادی از کارتهایی که با پست ارسال میشود هرگز فعال و استفاده نمی شوند، اما با صدور آنی و تحویل کارت به مشتری، فرآیند فعالسازی اتوماتیک خواهد بود.

4- افزایش سودآوری فرآیند صدور کارت

با افزایش فروش کارت، فعالسازی و درصد استفاده از آنها، سودآوری افزایش خواهد یافت. همچنین بانکها و موسسات اعتباری می توانند هزینهای بابت شارژ سالیانه برای کارتهایی که درصد بالایی از شخصی سازی به درخواست مشتری در آنها ایجاد شده، مطالبه کنند.

5- تعویض فوری کارت در صورت نیاز

بانکها و موسسات اعتباری در فرآیند صدور آنی کارت، کنترل کاملی بر فرآیند صدور مجدد کارت خواهند داشت. در واقع ریسک از دست دادن مشتری و تجارت سودآور وی برای بانک در اثر گمشدن یا سرقت کارت مشتری و بی انگیزگی وی از دریافت مجدد آن به دلیل فرآیند طولانی صدور کارت از بین رفته و بانک سریعا و در لحظه کارت جایگزین را تحویل وی میدهد.

6-ایجاد تمایز برای برند

فرآیند صدور آنی کارت، یک ابزار فوقالعاده برای بازاریابی است که موسسات مالی میتوانند بوسیله آن حتی کل فرآیند صدور کارتهای نقدی و اعتباری خود را توسعه دهند. این سرویس موجب موفقیت موسسه مالی در نگهداری مشتری و ایجاد فرصتهای همکاری تجاری دیگر با وی خواهد شد.

 توجه: نتایج تحقیق اخیری که توسط دلوییت انجام شده نشان میدهد که کارتهای نقدی با رمزهایی که جهت استفاده نیاز به فعالسازی مجدد یا انجام فرآیندی جداگانه دارند، در ته کیف مشتریان افتاده و هرگز استفاده نخواهند شد، در حالیکه با صدور آنی کارت هیچ مرحله اضافهای برای فعالسازی کارت و رمز آن وجود ندارد و به احتمال بسیار زیاد، کارت مورد استفاده مشتری قرار خواهد گرفت.

در فضای کنونی بانکداری که محیط به طور سریع در حال تغییر است و فضای تجاری نامطمئن به نظر میرسد، ارایه چنین سرویسهایی به دلایل زیر کاملا ضروری به نظر میرسد:

1-  افزایش کارتهای فعال شده بانکها

2-  افزایش استفاده از کارتها

3-حضور بیشتر بانکها در مبادلات تجاری مشتریان

4-افزایش وفاداری مشتریان

در یک تحقیق که بوسیله مجله بازاریابی مشتریان انجام شده است، 68 درصد از پاسخ دهندگان که موسسه مالی خود را تغییر داده اند، علت را رفتار غیرمتمایز و نامناسب (به لحاظ احترام) عنوان نموده اند.

ارایه سرویس هایی همچون صدور آنی کارت در شعب، یک تجربه و سرویس بروز جهانی بوده و در فضای کنونی افزایش رقابت شبکه های بانکی از ضروریات بدیهی به شمار میرود.

  با توجه به مطالب مطرح شده، منطبق با مطالعات بین المللی و بهروز میباشند، ارایه سرویس هایی همچون صدور آنی کارت در شعب، یک تجربه و سرویس به روز جهانی بوده و در فضای کنونی افزایش رقابت شبکه های بانکی از ضروریات بدیهی به نظر میرسد. خالی از لطف نیست که نگاهی کوتاه به شبکه بانکی کشور و عملکرد ایشان در ارایه این سرویس به مشتریان داشته باشیم.

امید است این مقایسه گام هر چند کوچکی در انجام فرآیند خودارزیابی توسط مدیران و کارشناسان شبکه بانکی باشد.

نگاهی به عملکرد شبکه بانکی در ارایه سرویس صدور آنی کارت

منبع

: Ron Zanoti, Senior Vice President, Instant Issuance Solutions, Datacard Group

ترجمه و تالیف: حمید رضا محمدی مدیر روابط عمومی ایران کیش