از بانکداری باز و شخصی سازی اپلیکیشن ها تا همکاری با اخلالگران!
10 راهکار برتر دیجیتال براي بانكها و موسسههاي اعتباري
بانكها و موسسات مالي سنتي به جاي آنكه به استارتآپهاي فينتك به چشم اخلالگران ديجيتالي و تهديد نگاه كنند، ميتوانند روندهاي ديجيتال را بهعنوان نقشه راهي براي نيل به موفقيت ببينند. صنعت بانكداري در سالهاي گذشته بنا بر برخي دلايل از رقابت مصون بوده است. سرعت پايين تغيير در خدمات مالي، الزامات قانوني و نظارتي محدودكننده در كنار نياز به سرمايهگذاري ازجمله موانعي بوده كه رقبا را از ورود به اين بازار باز داشته است. فناوريهاي نوين و ديجيتالي شدن بانكداري اين سازوكار را تغيير داده است. حضور بازيگران ديجيتال جديد چه از داخل و چه از خارجِ صنعت خدمات مالي، از طريق ايجاد زيرساختهاي منعطفتر، مقرون بهصرفهتر و كاراتر، سطح انتظارات مشتريان را تغيير داده است.
10 روند ديجيتال بانكداري به شرح زير است:
طراحي اپليكيشنهاي مشتريمحور
سادهسازي استراتژي اپليكيشن
رفع موانع براي ارايه خدمات سهلالوصول
استفاده از تحليل دادهها براي بازاريابي هدفمند
شخصيسازي كاركردها
شخصيسازي محصولات و محتوا
سرمايهگذاري در فناوري Open API
طراحي يك استراتژي براي رقابت با اخلالگران
بررسي و واكاوي توان بالقوه بلاك چين
عرضه چندمجرايي خدمات
طراحي اپليكيشنهاي مشتريمحور
بنا بر اين گزارش، در نتيجه اعمال رويكرد «اول محصول، دوم مشتري» در خصوص خدمات ديجيتالي، شاهد افزايش چشمگير شمار اپليكيشنهاي بانكداري همه منظوره بودهايم. همانطور كه مشتريان به تامينكنندگاني كه اپليكيشنها را براي نيازها و خواستههاي خاص طراحي ميكنند وابسته ميشوند، همين انتظار از موسسات مالي نيز ايجاد شده است. جس مورلي، مدير پژوهش در موسسه «ماپا ريسرچ» و نويسنده اين گزارش در اين رابطه ميگويد: «محصولات و خدمات بايد براي گروههاي مشتريان محدودتر و خاصتري طراحي شوند و اعضاء اين گروهها بايد به شكلي فعالانه در روند طراحي اين محصولات و خدمات دخالت داده شوند. اين تاكيد بايد از ماهيت محصولات و خدمات به تجربهاي كه كاربران در هنگام استفاده از اپليكيشنهاي بانكداري موبايلي دارند تغيير يابد. »
«فيدور بانك»(Fidor Bank)، نمونه سازماني است كه براساس بازخورد مشتريان اقدام به توليد و طراحي محصولات جديد خود ميكند. در اين سازمان، مشتريان در تمام مراحل ايدهپردازي محصول دخيل هستند، از رايگيري در شبكههاي اجتماعي گرفته تا مطلع شدن در خصوص تغييرات و اصلاحات صورت گرفته در آن.
سادهسازي استراتژي اپليكيشن
موسسات مالي هنوز بر سر استفاده از چند اپليكيشن براي كاركردهاي مختلف يا ارايه همه كاركردها در يك اپليكيشن همهمنظوره بحث و اختلافنظر دارند. طبق اعلام «ماپا ريسرچ» اينكه يك شركت تصميم به ساخت يك اپليكيشن همه منظوره يا يك مجموعه از اپليكيشنهاي تكمنظوره بگيرد، نسبت به داشتن يك راهبرد و استراتژي مشخص و پويا از اهميت كمتري برخوردار است. اين استراتژي بايد نشان دهد كه شركت از ارايه خدمات از طريق مجراي ديجيتالي چه اهدافي را دنبال ميكند و اينكه قصد دارد چگونه اين هدف خود را محقق كرده و جامه عمل بپوشاند.
رفع موانع براي ارايه خدمات سهلالوصول
در حالي كه موسسات مالي سنتي تا حدي توانستهاند برخي فرايندها و خدمات را سادهسازي و ديجيتالي كنند، اكثر بانكها هنوز يا راه زيادي در پيش دارند يا همچنان درگير كاغذبازي هستند. از آنجا كه مشتريان به روشهاي آسانتر عادت كردهاند، بسياري از آنان بهخاطر طولاني يا سخت بودن مراحل ممكن است قبل از اتمام فرايند افتتاح حساب يا تكميل عمليات، از اپليكيشن خارج شوند. اين مساله ميتواند به شركتهاي ارايهكننده اين خدمات لطمه مالي بزند.
جِس مورلي از موسسه پژوهشي «ماپا» اينطور عنوان ميكند: «شركتهايي كه اقدامات لازم براي سادهسازي و برداشتن موانع را انجام ميدهند، متحمل هزينههايي ميشوند، اما در طولانيمدت، افزايش كارايي باعث كاهش هزينههاي كل ميشود. » بهعنوان يك نمونه از بانكداري موبايلي سهلالوصول، ميتوان از سرويس «ام بانك»(mBank) با عنوان «وام 30 ثانيهاي با يك كليك» نام برد كه در آن مشتري ميتواند از طريق يك اپليكيشن موبايلي به سرعت و بلافاصله به منابع مالي دسترسي يابد.
بهرهگيري از تحليل دادهها براي بازاريابي هدفمند
از طريق تحليل دادههاي داخلي و خارجي، بانكها و اتحاديههاي اعتباري ميتوانند از دارندگان حسابهاي كابري خود يك پايگاه داده قوي ايجاد كنند. اين پايگاه دادهها مواردي چون محصولات خريداري شده، علايق مشتريان، روشهاي محبوب، الگوهاي خريد و حتي اينكه فعاليتها و امور بانكي در چه مكانها و زمانهايي صورت ميگيرد را شامل ميشود. با اتكا به اين اطلاعات، سازمانهاي ارايهدهنده خدمات مالي ميتوانند كمپينهاي بازاريابي ديجيتالي هدفمند ايجاد كنند كه با موفقيت و بازدهي بيشتري همراه خواهد بود. در اين گزارش آمده است: «نهتنها اين اطلاعات به افزايش فروش ساير محصولات به كاربران موجود كمك ميكند بلكه همچنين به شكل چشمگيري در جذب مشتريان جديد تاثيرگذار است. »
برخلاف ابزارهاي تحليل داده سنتي، روشهاي نوين تحليل دادهها از شبكههاي اجتماعي چون «فيسبوك» و «گوگلپلاس» براي بررسي و واكاوي نحوه برخورد و تعامل مشتريان با ديگر سازمانها نيز بهره ميگيرند. اين آگاهي از نحوه رفتار مشتريان براي رقابت با شركتهاي فناوري و استارتآپهاي جديد ميتواند از ارزش فوقالعادهاي برخوردار باشد.
شخصيسازي كاركردها
در حالي كه طبقهبندي مشتريان بر پايه سن و درآمد همچنان مهم است، توانايي درك مشتريان براساس نگرششان نسبت به روشها و مجاري ديجيتال نيز حائز اهميت است.
الف) عاشقان ديجيتال: اين گروه انجام فعاليتها و امور بانكي از طريق رايانههاي روميزي را كنار گذاشته و براي انجام امور بانكي خود به گوشيهاي هوشمند تلفن همراه روي آوردهاند.
ب) پذيرندگان ديجيتال: اين گروه مزاياي بانكداري ديجيتال را پذيرفتهاند و مشكلي با انجام برخي از تراكشهاي خود بهصورت آنلاين و موبايلي ندارند. با اين حال، اين گروه همچنان ترجيح ميدهند كه تراكنشهاي حساستر و مهمتر خود را با مراجعه به شعب بانك انجام دهند.
ج) مرددين ديجيتال: اين گروه از انجام هرگونه امور بانكي از طريق روشهاي ديجيتالي اجتناب كرده و اساسا امور بانكي خود را با مراجعه به شعب بانكي انجام ميدهند.
راهحل در مواجهه با اين سطوح مختلف از پذيرش بانكداري ديجيتال، طراحي اپليكيشني منعطف است كه به مشتري اجازه دهد تا سطح كابري آن را شخصيسازي كند، يعني اينكه بتواند برخي گزينهها را فعال يا غيرفعال كند.
شخصيسازي محتوا و محصولات
امرزوه مشتريان در نتيجه امكانات و قابليتهايي كه خردهفروشاني چون «آمازون» و «بست باي»(Best Buy) در اختيارشان ميگذارند، بيشتر و بيشتر به شخصيسازي عادت ميكنند. در چنين شرايطي، اگر شركتهاي ارايهكننده خدمات مالي قادر به تامين خواستهها و نيازهاي مشتريان نباشند، بدون شك ميزان وفاداري و اقبال مشتريان كاهش خواهد يافت. در مقابل، موسسات مالي كه بتوانند نيازهاي اساسي مشتريان خود را درك كنند، در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان فعلي، عملكرد موفقتري خواهند داشت. در اين گزارش، به شركت «مينت»(Mint) اشاره شده است كه در آن به رانندگاني كه مسافت كمتري رانندگي ميكردند(بر حسب ميزان خريد بنزين)، يك محصول بيمهاي خاص پيشنهاد ميشد.
سرمايهگذاري در فناوري Open API
يكي از تمايزهاي اصلي شركتهاي فينتك با سازمانهاي بانكداري سنتي، بهرهگيري شركتهاي فينتك از سيستمهاي فناوري اطلاعات وبمحوري است كه تحت عنوان APIها شناخته ميشوند. اين APIها مبادله سريع دادهها بين اجزاء نرمافزاري مختلف را تسهيل كرده و بهكارگيري فرايندها، خدمات و محصولات را به شكل چشمگيري سرعت ميبخشد.
APIهاي باز، پلتفرمهاي توسعه نرمافزاري هستند كه به توسعهدهندگان اجازه ميدهند از داخل يا خارج يك سازمان، كاركردها و كاربردهايي را ايجاد كنند بدون اينكه نيازي به درك جزييات زيرساخت فناوري اطلاعات داشته باشند. سرمايهگذاري در API باز امكان نوآوري و توسعه كاربري را تسريع ميكند.
ايجاد يك استراتژي براي رقابت با اخلالگران
شركتهاي فينتك و بانكهاي سنتي رفتهرفته مزاياي همكاري با يكديگر براي ارايه راهحلهاي مبتكرانه و خلق يك تجربه بهتر براي مشتريان ديجيتالي را درك ميكنند اما همه سازمانهاي خدمات مالي به يك شيوه به اين رقابت روزافزون واكنش نشان نميدهند. «ماپا» سه طرح اصلي در اين رابطه را تشريح كرده است:
الف) تبديل شدن به خود اخلالگران: بانكها يا اتحاديههاي اعتباري كه اين مسير را در پيش گرفتهاند، ميتوانند از طريق ايجاد سيستمهاي فناوري اطلاعات APIمحور، به سراغ نوآوري و تسريع خدمات بروند. شركتهايي مانند «باركلايز» در بريتانيا و «بانك موبايل»(BankMobile) در ايالات متحده، اين مسير را در پيش گرفتهاند.
ب) همكاري با اخلالگران: برخي موسسات مالي ممكن است ايجاد روابط با يك يا تعدادي بيشتر استارتآپ فينتك را در پيش بگيرند كه براي هر دو طرف سودمند باشد. شركت BBVA اين مسير را در پيش گرفته و در حال حاضر با شركتهاي فينتك متعددي در امريكا و خارج از امريكا همكاري دارد.
ج) بيخیال «فينتك»: برخي شركتهاي ارايهدهنده خدمات مالي نيز ممكن است تصميم بگيرند در حوزههايي كه شركتهاي فينتك ورود كردهاند با آنها رقابت نكنند و بيشتر بر خدماترساني از طريق شعب فيزيكي متمركز شوند. اينكه چه مسيري براي هر شركت مناسب است به استراتژيهاي بلندمدت، پايه مشتريان و منابع آن شركت بستگي دارد.
بررسي و واكاوي توان بالقوه بلاكچِين
جس مورلي در اين گزارش ميگويد: «در حال حاضر، بلاكچين را بيشتر بهعنوان فناورياي ميشناسيم كه با ارز مجازي بيت كوين عجين شده است. با اين حال، از آنجا كه تقريبا هر سند و دارايي ميتواند به رمز تبديل شده و در بلاك چين قرار گيرد، كاربردهاي بالقوه اين فناوري در صنعت خدمات مالي به مراتب بيشتر از اين است.»
در همين رابطه گفته ميشود كه تاكنون براي اين فناوري بين 20 تا 25 كاربرد و استفاده مختلف شناسايي شده است. بهعنوان دو مورد از مطرحترين كاربردهاي فناوري، ميتوان به پرداختهاي بينالمللي و اسناد ديجيتال اشاره كرد. بدون شك، در حال حاضر سرمايهگذاري براي گسترش و توسعه كاربردهاي فناوري بلاكچين به سازمان بزرگتر و ثروتمندتر محدود است. اولويتهاي ديگري نيز وجود دارد كه از اهميت بيشتري برخوردارند.
خلق يك تجريه چندمجرايي
برخي مشتريان داراي چندين دستگاه بوده و بسته به شرايط زماني و مكاني، ممكن است از هر كدام از آنها براي انجام امور بانكي خود بهره گيرند. اين جابهجايي ميان دستگاهها و افزارهاي مختلف بهويژه دستگاههاي موبايلي بدين معني است كه مشتريان ديگر فرق چنداني ميان گوشي تلفن همراه، تبلت، لپتاپ يا كامپيوتر روميزي خود نميبينند. در عوض از نظر مشتريان تمام اين دستگاهها حكم روش و ابزاري براي دسترسي به خدمات مالي را دارند.
مورلي در اين رابطه ميگويد: «براي تامين چنين تجربه منسجمي، راهبرد و استراتژي اصلي بايد در تمام اين مجاري ثابت باشد. با اين حال از اين مهمتر اينكه پلتفرمهاي ديجيتالي مختلف بايد به يكديگر و با فضاهاي فيزيكي مانند شعبات بانك متصل شوند. » او در ادامه ميافزايد: «كاربر بايد احساس كند كه هيچ فرق و تفاوتي ميان اين مجاري و كانالهاي مختلف وجود ندارد. اين يعني اينكه شيوه ورود در تمام كانالها يك شكل و يكدست باشد.»
چالشها و فرصتها در مسير موفقيت
در حاليكه ابزارها و فناوري لازم براي بدل شدن به يك «بانك ديجيتال» وجود دارد، فقدان تعهد به پويايي، چابكي و سادهسازي فرايندها هنوز در نزد بسياري از سازمانهاي ارايهدهنده خدمات مالي احساس ميشود. علاوه بر اين، سرمايهاي كه براي بدل شدن به يك بانك ديجيتال ميطلبد، سرمايه اندكي نيست. از اين گذشته، يكي از نكات كليدي در مسير ديجيتالي شدن، قابليت و توانايي بهرهگيري از دادهها و نگرش مشتريان است.
منبع: ماهنامه بانکداری آینده – شماره 11