الگوهاي اثر بخش در تبلیغات اینترنتی محصولات بانكي/ ترسيم جغرافياي مجازي تبليغات بانكي

 حضور فعال بانكها درفضاي مجازي امروز بخش جدايي ناپذير از فرايند تبليغات و بازاريابي اين بنگاه هاي اقتصادي  است. اما به دليل نو بودن اين فضا نسبت به فضاهاي غير مجازي مانند مطبوعات، تلویزيون و ديگر كانالهاي تبليغ موسسات ايراني كمتر توانسته اند حضور موثر در اين فضا داشته باشند. در گفتگو ی خبرنگار پايگاه خبري بانكداري الكترونيك با امير بختايي كارشناس حوزه بازاريابي و تبليغات و مدرس دانشگاه اين سوال به بحث گذاشته شد كه بانكها و موسسات پولي و شركتهاي فعال در اين حوزه بر اساس چه مختصات هزينه اي، زماني و مكاني در فضاي مجازي حضور اثرگذار پيدا كنند. بختايي كه تجربه مشاوره با چند بانك داخلي را در كارنامه دارد معتقد است كه بانكها بايد عميقا به اين باور برسند كه فضاي مجازي براي آنها در بحث تبليغات داراي ارزش افزوده معنادار براي سازمان است و سپس به طراحي الگوي مناسب براي تبليغ در اين فضا بپردازند. گفتگو با امير بختايي از پي مي آيد.

****************************

تبلیغات در فضاي مجازي با سایر رسانه ها چه تفاوت هایی دارد؟

کلیات تبلیغ در وب با سایر رسانه‌ها تفاوت چندانی ندارد با این تفاوت که این یک رسانه جدید نسبت به سایر رسانه‌ها است و در اینترنت ما بهتر می‌توانیم با مخاطب ارتباط برقرار کنیم اینترنت قابلیت ایجاد ارتباط دو سویه را ایجاد کرده است و این تعامل دو طرفه می‌تواند تا مرحله حتی فروش هم پیش رود در وب می‌توانیم پیام را نشان دهیم و فرد پیام ما را ببیند سوالات را بپرسد پاسخ بگیرد و حتی بابت خرید و محصولش پول پرداخت کند علاوه بر این ارتباط با مشتری محدود به ساعت مشخص نیست و در هر ساعت از روز می‌توان ارتباط برقرار کرد همچنین به نسبت رسانه‌های موجود هزینه در اینترنت پایین‌تر است، انعطاف بالایی وجود دارد و حتی در ظرف چند دقیقه متناسب با fieldbackها می‌توانیم شکل پیام را تغییر دهیم همه این ها قابلیت ویژه تبلیغات اینترنتی است و ابزار تبلیغاتی یکی از کارکردهای مهم اینترنت محسوب می شود.

اولین تبلیغات اینترنتی در جهان چگونه شکل گرفت؟

اولین‌بار تبلیغ در فضای اینترنت 27 اکتبر سال 94 در سایت هات وایر متولد شد و پس از آن رشد کرد  واز ان سال تا کنون سال به سال بودجه‌های تبلیغات تجاری اینترنتی در حال فزونی است .

بازیگران اصلی در تبلیغات اینترنتی چه کسانی هستند ؟

در اینترنت چند بازیگر خیلی مهم داریم یکی شرکت‌های تجاری که می‌خواهند از اینترنت به عنوان یک رسانه برای رساندن پیام به مخاطب بهره ببرند دیگری خود مخاطب اینترنتی است که دارای ویژگی‌های خاص خود است که سبب شده ما طیف خاصی از جامعه هدف را داشته باشیم گروه دیگر از بازیگران شرکت‌های تبلیغاتی هستند که می‌توانند شرکت‌های تجاری را به مخاطب وصل کنند نهادهای قانونگذار هم گروه دیگری از بازیگران هستند.

*گردش مالی در تبلیغات اینترنتی چگونه است؟ از ابتدا تاکنون چه تغییراتی کرده است؟

از سال 96 که شکل یافت تا حدود سال 2001 با شیب ملایم رشد کرده اما از سال 2001 که ضریب نفوذ اینترنت افرایش یافته  تا سال 2007 بیش از پنج هزار میلیون دلار بودجه خرج شده است و طبق آماری که طی چند هفته اخیر منتشر شده پیش‌بینی می شود در سال جاری درآمد صاحبان رسانه از تبلیغات اینترنتی به بالای 100 میلیارد دلار برسد که رشد بالای پنج درصد نسبت به 2011 را نشان می‌دهد.

*یکسری سایت‌های تخصصی و یکسری عمومی داریم اثرگذاری تبلیغات را در این سایت هاچگونه ارزیابی می‌شود؟

دو مساله است یکی اینکه چگونه انتخاب کنیم که چه وب‌سایتی برای ما بهتر است و دیگر اینکه از کجا بفهمیم کدام موثرتر است شکل دوم کار سختی نیست زیرا ابزارهای ساده‌ای وجود دارد که گزارش‌دهی می‌کند که از هرکدام از وب‌سایت‌ها که تبلیغ کرده‌ایم چقدر ورودی داشته‌ایم و اما اینکه چه وب‌سایتی برای کار تبلیغاتی مناسب است دو فاکتور مهم است یکی تعداد بازدیدکنندگان مرتبط با سایت است هرچقدر تعداد بیشتر باشد کمک می‌کند پیام تبلیغی بهتر انتقال داده شود دیگر بحث مرتبط بودن است ممکن است یک سایت بازدیدکنندگان بسیار زیادی داشته باشد اما آنها جزو جامعه هدف ما نباشند پس یکسری ابزارهای ساده کمک می‌کنند که مشخص شود ما چقدر بازدیدکننده داشته‌ایم و این بازدیدکنندگان بیشتر چه keybordهایی را search کرده‌اند.

*در سایت‌های تخصصی مثل بانکی دیالوگ خاصی وجود دارد در این گونه سایت‌ها شکل تیلیغات چگونه است؟

به طور کلی پیام‌های تبلیغاتی در شرایط مختلف اهداف متفاوتی را دنبال می‌کند ممکن است یک بانک تازه‌تاسیس فقط آگاهی نام و اسم خود را دنبال می‌کند با توجه به اینکه بانک‌ها اگرچه ممکن است تخصصی باشند ولی مخاطب عام را دنبال می‌کنند و جامعه هدف مورد نظر آنها عموم مردم است و هرکدام از سایت‌ها که بازدیدکننده بیشتری دارد استراتژی حضور در جامعه هدف را دنبال می‌کند طراحی بنر هم متفاوت است مثلا شاید یک بانک خدمتی ویژه مثلا برای گروه پزشکان را ارایه می‌دهد در این صورت باید سایت‌هایی که جامعه پزشکان را پوشش می‌دهد دنبال کرد به هر صورت با توجه به اینکه بخش قابل توجهی از جامعه ما را جوانان تشکیل می‌دهند پس می‌توان گفت حضور صنعت بانکداری در اینترنت نوعی الزام است و کاملا توجیه‌پذیر است. از انجا که  اغلب  بانک‌ها تمایل دارند مردم از خدمات الکترونیکی و اینترنتی استفاده کنند ، حضور تبلیغات برای بانک‌ها الزام خواهد شد .

شکل تبلیغ در فضای اینترنتی چگونه است وچه دسته بندی هایی دارد؟

ما یک مساله‌ای که در حوزه تبلیغات اینترنتی داریم این است که بسیاری از تبلیغ‌دهندگان آشنا با مسایل کاری این حوزه نیستند ارزش کمی و کیفی وب‌سایت‌ها را نمی‌شناسند شکل‌های مختلف تبلیغ در اینترنت را باید جدا کرد یک شکل حضور در قالب بنرهای تبلیغاتی است یک کادری را از وب‌سایت اجاره می‌کنیم و تبلیغ می‌کنیم منتها یک شکل موثر اطلاع‌رسانی در اینترنت از جنس روابط عمومی است یعنی اخبار در وب حضور داشته باشد که در اینجا سایت‌های خبری یک مزیت خاص پیدا می‌کنند، طوری که وقتی شما یک فعالیت جدید رادر قالب خبر به وب‌سایت می‌دهید خیلی از کاربران و وب‌سایت‌های دیگر آن خبر را در سایت خود قرار می‌دهند در ظاهر در یک سایت اطلاع‌رسانی شده اما در واقع در تعداد زیادی وب‌سایت این خبر Copy past می‌شود حال وب‌سایتی که خودش مرجع است و اخبار تولید می‌کند و تنها به Copy از سایر سایت‌ها بسنده نمی‌کند و سایرین مطالب آن را استفاده می‌کنند پس ارزش بالاتری خواهد داشت چون منبع اطلاعاتی وب‌سایت‌های درجه 2 و 3 هم محسوب می شود.

در واقع در این جا محتوای خبری وب سایت ها نیز در نوع تبلیغات اثر گذار است؟

برخی وب‌سایت‌ها خودشان محتوا تولید می‌کنند و برخی وب‌سایت‌ها محتوا را انتخاب می‌کنند پس اگر ما در سایتی قرار بگیریم که محتوا را تولید می‌کند لایه‌های دوم و سومی که کارشان انتخاب مطلب است را هم به دنبال آن خواهیم داشت پس سایت‌های مرجع ارزش حضور در آنها بیشتر خواهد بود و شاید این تفاوت اساسی است بین وب‌سایتی که محتوا تولید می‌کند و مرجع است با وب‌سایت‌های که فقط انتخاب و کپی می‌کنند.

*ارزیابی کلی شما از تبلیغات اینترنتی در ایران چیست؟

متاسفانه استفاده از فضای اینترنت تبلیغات در ایران در حدی که باید باشد نبوده است علی‌رغم افزایش تعداد کاربران و رتبه عالی نفوذ در خاورمیانه اما استفاده از این امکان برای اطلاع‌رسانی در حد مطلوب نبوده است شرکت‌های تجاری و بانک‌ها و… از فضای اینترنت در حدی که این فضا می‌تواند به آنها کمک کنند استفاده نکرده‌اند هرچند رشد داشته اما به وضعیت مطلوب نرسیده است.

*علت‌اصلی این عدم مطلوبیت چه بوده است؟

از چند حوزه می‌توان بررسی کرد بازیگرانی که در شروع بحث اشاره کردیم می‌توانند در این زمینه نقش داشته باشند اما برخی نقش پررنگ‌تری داشته اند یکی از دلایلی که اطلاع‌رسانی در فضای اینترنتی رشد مطلوب را نداشته خود صاحبان رسانه هستند خیلی از وب‌سایت‌ها اساسا درآمدزایی از طریق جذب آگهی‌های تبلیغاتی را در مدل تجاری خود ندیدند و برایش فکر نکردند و راهکاری نداشتند دیگر اینکه ما در بسیاری از سایت‌ها متخصص IT داریم اما در کمتر سایتی متخصص بازاریابی داریم و تخصص در این حوزه ضعیف بوده است همچنین وب‌سایتی که محتوای ضعیفی داشته باشد و بازدیدکنندگان مطلوب را نداشته باشد انگیزه برای حضور را کاهش می‌دهد  یکی علل دیگر به خود تبلیغ‌دهندگان برمی‌گردد علی‌رغم اینکه در سال‌های گذشته اطلاع مدیران از کارکردهای اینترنت افزایش یافته اما هنوز بسیاری از تبلیغ‌دهندگان به کاربرد اینترنت برای تبلیغاتشان پی نبردند و عدم باور تبلیغ‌دهندگان به صاحبان دلیل مهم دیگر در این زمینه است.

من شخصا بزرگترین عامل را انگیزه کم شرکت‌های تبلیغاتی در این حوزه می‌دانم زیرا اگر شرکت‌های تبلیغاتی وارد این فضا شوند و اینترنت را یک مهره ارزشمند در سبد رسانه‌ای خود بدانند توان اینکه شرکت‌های تجاری دولتی و خصوصی را تشویق به حضور کنند و از سویی به صاحبان رسانه کمک کنند را دارند .

درآمدهای تبلیغاتی آژانس‌های تبلیغی در اینترنت آنقدر پایین است که برای آنها انگیزه‌ای نگذاشته است و ترجیح دهند مشتریان خود را به سایر رسانه‌ها ترغیب کنند بودجه تبلیغات اینترنتی پایین است و شاید کم‌کاری صاحبان رسانه‌ها هم به این قضیه کمک کرده و انگیزه شرکت‌های تبلیغی را پایین آورده است به طوری که خیلی از آنها کارشناسان و مشاور متخصص هم در این حوزه ندارند و سبب شده که اینترنت مغفول بماند.

آیا عدم فراهم بودن بسترهای قانونی نیر تاثیر داشته است؟

 کاستی‌های حوزه قوانین هم بر این مساله دامن زده است نقل و انتقال پول و امضا الکترونیک و… بهبود یافته اما بسیار با تاخیر همراه بود فراهم نبودن بسترهای قانونی برای حضور در اینترنت سبب شد این رشد با کندی روبه‌رو شود.

شکل و محتوای بنر هم بسیار مهم است اینکه در آگهی خود چه پیامی قرار می‌دهیم بسیار اهمیت دارد و مراجعه و جست‌وجوی کاربران و جست‌وجوی کلمات کلیدی بسیار اهمیت دارد.

*چه باید کرد تا به نقطه مطلوب رسید؟

به نظر من راه‌حل این است که بازیگران اصلی کار خود را درست انجام دهند یکی اینکه صاحبان رسانه محتوای کمی و کیفی را ارتقا دهند مخاطبان کمی و کیفی مناسب را برای رسانه خود ایجاد کنند از طرفی فضاهای مناسب تبلیغات را فراهم کنند موقعیت مناسب درج بنر و اطلاع‌رسانی برای اخبار را انجام دهند اگر صاحبان رسانه این کار را انجام دهند وشرکت‌های تجاری هم راغب شوند که این مساله برای آنها می‌تواند منفعت داشته باشند و اینترنت را به عنوان رسانه اثر بخش به کارفرما معرفی کنند و آگاهی کارفرما از اثربخشی اینترنت افزایش یابد پس مخاطبین هم تحت تاثیر قرار می‌گیرند چرخه بازیگران این صنعت به درستی حرکت می‌کند و همه سود می‌برند.

یکسری معضلات هم وجود دارد که پس از گذشت این همه سال هنوز رفع نشده است مثلا یکسری اندازه‌های استاندارد برای درج بنر در دنیا داریم که مشخص است به طوری که می‌توان در سایت‌های مختلف مثلا یک بنر استاندارد را استفاده کرد ولی در ایران سایت‌های مختلف اندازه‌های خاص خود را بر تبلیغات دارند که بعضا جزو لیست استاندارد نیست و این کار را برای طراح سخت می‌کند الان شرکت‌هایی هستند که با صاحبان رسانه قرارداد می‌بندند و فضایی را مدت‌دار خریداری می‌کنند و ممکن است این شرکت با 100 سایت این قرارداد را بسته باشد اگر اندازه استاندارد باشد فقط کافی است یک بنر استاندارد طراحی شود در طراحی سایت نیز ما این استانداردها را در نظر نمی‌گیریم و چیدمان خاص خود را داریم در صورتی که در طراحی سایت‌ها هم باید یکسری استانداردها رعایت شود.