استفاده از تحلیل داده‌های الکترونیک برای طراحی محصولات جدید بانکی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، به نقل از شاپرک کلید دستیابی و درک داده‌هایی که در حال حاضر در مؤسسات مالی وجود دارد حاصل گسترش دانشی عمیق از مشتریان است؛ در واقع آن‌ها چه نوع تعاملی را ترجیح می‌دهند؟ از کجا خرید می‌کنند؟ چطور پرداخت می‌کنند؟ بسیاری از سازمان‌ها می‌توانند در و تحلیل روند پرداخت‌ها متخصص شوند اما مؤسسات مالی یک دارایی کلیدی دارند که بسیار مهم است؛ آن‌ها تراکنش‌های واقعی را در اختیاردارند که مشتریان انجام داده‌اند؛ در اینجاست که تعامل واقعی رخ می‌دهد. با توجه به طراحی محصول، داده‌ها، چگونگی نحوه زندگی و نیازهای مشتریان را نشان می‌دهند که با اتکا بر آن می‌توان کسب و کاری خلق کرد که برای همه سودمند است.

متأسفانه روند بانک‌ها (که اغلب اوقات متفاوت با یکدیگر است) با سیستم اطلاعاتی مرتبط نیست به همین دلیل دریافت تصویر کامل از تک‌تک مشتریان را نامیسر می‌کند و معمولاً الگوهای رفتاری آن‌ها برای بانک مشخص نیست. روش کلی برای رسیدگی به این موضوع اغلب چندان دل‌چسب نیست؛ همچنین طراحی ایستا برای محصول، بر اساس چشم‌انداز واقعی مشتری بنا نشده است. اغلب اوقات شاهد آنیم که طرح محصول به دلیل فشارهای رقابتی یا تفکرات مدیریتی شکل می‌گیرد و نه هوشمندی درباره رفتار مشتری و اهداف استراتژیک، این طرز تفکر قدیمی فرایند کالا محور شدن بانک را سرعت می‌بخشد زیرا هیچ‌گونه تمایزی (به استثنای قیمت) با محصولات دیگر ایجاد نمی‌کند.

راه حل این مشکل، تحلیل‌های درست است که با استفاده از ابزارهایی که به مؤسسات مالی قدرت می‌دهد سبد سهامشان را بخش‌بندی کنند. سپس چشم‌اندازی درباره ترجیحات مشتری و رفتارهای پرداختی او را فراهم می‌کند. بانک‌ها می‌توانند محصولات و برنامه‌های پویایی تولید کنند که بهتر از گذشته پاسخگوی نیازهای مشتری است. راه حل ایستا (یک راه حل برای تمام مشکلات است) که نیاز هیچ کس را برطرف نمی‌کند و می‌بایست با پیشنهادات فردی جایگزین شود تا تمایلات خاص مشتری را برآورده کند و سبب شود نتایج تجاری دلخواه بانک به دست آید.

راه‌حل‌های شخصی سازی شده

چطور می‌توان این روند را بررسی کرد؟ مؤسسات مالی با کمک ابزارهای پیچیده می‌توانند فعالیت پرداخت مشتری را تحلیل کنند (الکترونیک در مقابل پول نقد و اعتبار در مقابل نقدی در مقابل از پیش پرداخته)؛ شاخص‌های مردم شناختی (سن، جنسیت، جغرافی) و ترجیحات (مشتریانی که بیش‌ترین عایدی را برای بانک دارند) و علاوه بر آن خلق راه‌حل‌های تخصصی سازی شده برای برطرف کردن نیازهای خاص مشتریان.

برای نشان دادن این امر سعی می‌کنیم یک مشکل معمول را در خدمات مالی تحلیل کنیم. درصد بالایی از مشتریان تک خدمتی هستند؛ (فقط از یک خدمت استفاده می‌کنند) و تمام مؤسسات مالی به دنبال روابط گسترده مالی با مشتریان هستند اما تعداد کمی از آن‌ها مشتریان بخش تک خدمتی را تحلیل می‌کنند تا دلیل این مشکل را دریابند. با کاهش این تعداد مشتری، موسسه می‌تواند تاریخچه تراکنش‌های آنان را در بنیاد کلرینگ اتوماتیک (ACH) و فرایند پرداخت صورت حساب بررسی کند تا سپرده‌های دریافتی یا پرداخت‌های خارجی به دیگر مؤسسات مالی را بررسی کند. این مشتری حداقل یک بار برقراری رابطه با موسسه مالی دیگر را آزموده است و در بدترین حالت مشتری قصد دارد بانک را رها کند. تحلیل‌ها به بانک‌ها کمک می‌کند مشکلات و شدت آن‌ها را شناسایی کنند؛ برای حل این مشکل، بانک‌ها می‌توانند راه‌حل‌ها را بر اساس اولویت‌هایشان دسته‌بندی کنند.

به جای دنبال کردن روند بقیه بانک‌ها و ایجاد یک محصول ایستا که معمولاً «رابطه برتر» نامیده می‌شود (که نه برتر است و نه ارزش ارتباطی دارد)؛ بانک‌ها باید به ارزش حساب مشتری توجه داشته باشند. آن‌ها همچنین می‌توانند از این روش طوری استفاده کنند که همراه با تغییرات نحوه زندگی مشتری، دگرگون شود. اگر مشتری تک خدمتی باشد؛ مشکل بانک شماست. پاسخ لزوماً اضافه کردن وام، گواهینامه سپرده یا محصولات پس اندازی بانک نیست. بلکه جلب توجه مشتری به موسسه، آن هم در زمانی است که او به دنبال محصول جدیدی است تا بخش مالی زندگی‌اش را تکمیل کند است. بانک‌ها نمی‌توانند نیاز به وام یا حساب بازنشستگی را خلق کنند اما می‌توانند آن را شناسایی کرده و برآورده سازند همچنین می‌توانند داده‌های موجود را برای شناسایی محصولات درست برای مشتری به کار ببرند.

اکنون باید به راه‌حلی فراتر از افتتاح محصولی برای ردیابی مشتری فکر کرد؛ بانک‌ها به ابزارهای خودکار نیاز دارند تا هنگامی که مشتری از تک خدمتی بودن خارج می‌شود؛ قیمت‌ها را منطبق کنند. ممکن است با وجود این که گواهینامه سپرده حساب به مشتری داده می‌شود یا او وامش را پرداخت می‌کند اما هنوز هم شایسته دریافت مزایای روابط برتر نباشد. مؤسسات مالی با عدم اعطای حس تعهد به بانک در مشتری، عایدی سرشاری را رها می‌کنند؛ در اغلب موارد عایدی از دست رفته تفاوت میان موسسه سودمند و موسسه در حال سقوط است. علاوه بر آن این امر نوعی تصور را به وجود می‌آورد بانک‌هایی که روابط خود با مشتریانشان را کنترل نمی‌کنند مسئول کاهش عایدی نیستند.

با در اختیار داشتن چنین دانشی سازمان‌ها می‌توانند راه‌حل‌های شخصی سازی شده‌ای خلق کنند که به طور هم زمان رضایت بالای مشتریان را فراهم می‌کند و هم زمان رفتاری را ترویج می‌کند که برای مؤسسات سودمندند.