مقاومت مشتری عامل موثر در شکست تجاری فناوری / تلفن های هوشمند الزاما برنده نیستند

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک،نوآوری همواره به عنوان عنصر کلیدی بقا و رشد شرکت‌ها در طولانی مدت شناخته شده است به ویژه در بازارهای داینامیک و بزرگ یا اقتصادهای ناپایدار.

با وجود نتیجه‌بخشی و موفقیت نوآوری، مقاومت یا تاخیر در اشاعه نوآوری‌ها نیز ممکن است این موفقیت تضمین‌شده را به شکستی بزرگ تبدیل کند. شکستی که «مقاومت مشتری» و عدم استقبال یا تاخیر وی در اخذ نوآوری یکی از مهمترین دلایل آن است.

با وجود این که هر فناوری تازه ممکن است همراه با مزایا و امکانات کاربردی متعدد و متنوعی به بازار عرضه شود، عکس‌العمل مشتریان همواره مثبت و مشتاقانه نیست. تحقیقات متعددی از جمله توسط گلد (1981)، برود (1982)، مرداک و فرانز (1983)، بلکلر و براون (1985)، سالرنو (1985)، اوکانر (1990) و… موید این موضوع است. چنین استقبال سردی اغلب قابل پیش‌بینی نیست و به صور مختلف ابراز می‌شود اما در مجموع تحت یک عنوان قرار می‌گیرد: «مقاومت مشتری».

«… مقاومت مشتری مقاومت ابراز شده از سوی مشتری نسبت به یک نوآوری است؛ خواه به خاطر ترس از تغییرات احتمالی در وضعیت مطلوب فعلی یا به خاطر تضاد با عقاید وی» 1989 Ram & Sheth.

این موضوع به عنوان یکی از مهمترین عوامل شکست تجاری شناخته می‌شود و البته شناخت آن منبعی ارزشمند از اطلاعات ضروری برای تولید و عرضه فناوری‌های جدید فراهم می‌کند. مقاومت مشتری به معنی امتناع افراد از اخذ یا استفاده از یک محصول یا فناوری جدید است که به شکست تجاری منجر خواهد شد بنابراین شرکت‌ها لازم است دلایل مشتری و عوامل موثر بر نگرش وی را به درستی شناسایی کنند تا راه‌های نفوذ به دیوار مقاومت، بهبود طراحی و بازاریابی و حفظ رقابت را زودتر بیابند.

براساس مدل‌های نظری و مطالعات مختلفی که روی رفتار مشتری در مواجهه با نوآوری انجام شده است، مقاومت مشتری نسبت به تلفن‌های هوشمند، اغلب متاثر از دو عامل اصلی است که عبارتند از: خصوصیات مشتری (ویژگی‌های شخصیتی مشتری و رویکرد وی به نوآوری در یک محصول خاص شامل انگیزه، تعلق خاطر به محصولات موجود و اعتماد به نفس) و مشخصات نوآوری (نتیجه و تاثیرات نوآوری شامل مزیت نسبی، سازگاری، امنیت، پیچیدگی و انتظار محصولی بهتر).

مطالعات انجام شده در زمینه نوآوری و رفتار مشتریان حاکی از وجود ارتباط مستقیم میان مشخصات نوآوری/مشتری و اخذ و استفاده از آن است بنابراین لازم است شرکت‌هایی که محصول یا فناوری‌های جدید به بازار عرضه می‌کنند، مقاومت مشتری را جدی بگیرند. یکی از پیشنهادات محققان توجه به تنوع دیدگاه‌های مشتریان مختلف و تفاوت آن با دیدگاه‌های تولیدکنندگان است.

مفهوم مقاومت در برابر نوآوری نخستین بار در سال 1981 توسط Sheth ارایه شد. وی دو مفهوم رفتاری مهم را مطرح ساخت که در زمینه رفتارشناسی مقاومت در برابر نوآوری بسیار مفید به نظر می‌رسد. نخست رویکرد نسبت به محصولات موجود و دوم میزان احساس خطر از اقتباس نوآوری. در مطالعات بعدی که توسط دیگران مثل Ram (1987) انجام شد، سه دسته از عوامل به عنوان عوامل موثر بر نوآوری ستیزی شناسایی شدند: مشخصات نوآوری، خصوصیات مشتری و خصوصیات مکانیزم تبلیغی.

یکی از نظریات مهم و مورد استفاده در مطالعات مربوط به خصوصیات مشتری و تاثیر آن بر نحوه تقابل با نوآوری، «مدل پذیرش تکنولوژی» است که می‌گوید تمایل به استفاده از فناوری‌های جدید تحت تاثیر دو عامل قرار دارد:
PU2 : کاربردی بودن
PEOU3 : سهولت استفاده

مطالعه رفتار گروهی از پزشکان فنلاندی در زمینه استفاده از نرم‌افزارهای موبایل حاکی از این است که «کاربردی بودن» بسیار بیشتر از سایر عوامل در ترغیب آنان موثر است. (Han  و همکاران 2006،  Harkke 2006). در مجموع، تحقیقات علمی در خصوص عوامل موثر بر مقاومت مشتری انگشت شمار است.

نتیجه
یافته‌های این مطالعه که موضوع محوری آن بررسی عوامل موثر بر مقاومت مشتری نسبت به تلفن‌های هوشمند است، حاوی نتایج و نکاتی است که توجه به آن برای شرکت‌های ارایه‌کننده محصولات و فناوری‌های نوین بسیار سودمند است. به طور خلاصه:

با بررسی اطلاعات بدست آمده از پاسخ‌های 330 شرکت‌کننده سوئدی این نتیجه حاصل می‌شود که انگیزه، پیچیدگی، مزیت نسبی و امنیت به ترتیب مهمترین عوامل موثر بر تصمیم مشتری و مقاومت در برابر نوآوری هستند.

– مزیت نسبی، تاثیر مستقیم و معکوس بر مقاومت مشتری دارد؛ به عبارت دیگر کسانی که فکر می‌کنند تلفن هوشمند مزایای بیشتری نسبت به گوشی‌های عادی دارد، مقاومت کمتری هم نسبت به آن نشان می‌دهند.

– موضوع پیچیدگی و امنیت رابطه مثبت با مقاومت مشتری دارد؛ هرچه میزان پیچیدگی و ریسک استفاده از تلفن هوشمند از نظر فرد بیشتر باشد، مقاومت وی در برابر آن نیز شدیدتر می‌شود.

– انگیزه موثرترین عاملی است که ارتباط معکوس با مقاومت مشتری دارد؛ کسانی که انگیزه بیشتری برای استفاده از تلفن‌های هوشمند دارند، تقریبا هیچ مقاومتی نسبت به استفاده از آن نشان نمی‌دهند.

– سنت‌گرایی رابطه مثبت با مقاومت مشتری دارد؛ یعنی هر چقدر که فرد سنتی‌تر باشد، علاقه بیشتری نسبت به گوشی قدیمی خود داشته و در برابر وسوسه خرید یک گوشی هوشمند بیشتر مقاومت می‌کند.

– در مورد سازگاری نتیجه جالبتر است؛ کسانی که مقاومت بیشتری دارند، واقعا باور ندارند که تلفن هوشمند سازگار نیست و در مقابل، کسانی هم که کمتر مقاومند (از نوآوری استقبال می‌کنند)، اعتقادی به سازگار بودن تلفن هوشمند ندارند.

– انتظار دریافت محصولی بهتر؛ در این خصوص هر دو گروه مشتریان متوقع‌اند و انتظارات بسیار بالایی از تلفن‌های هوشمند دارند.

– موضوع اعتمادبه‌نفس هم چندان اهمیت ندارد. اسم «تلفن هوشمند» اعتماد به نفس لازم برای استفاده از آن را به مشتری داده و اغلب پاسخ‌دهندگان بر این باورند که از مهارت لازم برای استفاده از آن برخوردارند، خواه مخالف آن باشند یا موافق.

منبع

 Kamran Khan & Kim Hyunwoo (2009), Factors Affecting Consumer Resistance to Innovation -A study of Smart phones

گزارش از : مریم سبزعلی سرپرست روابط‌عمومی ایران‌کیش

پاورقی‌ها

1. Personal Digital Assistance
2. Perceived Usefulness
3. Perceived Ease of Use