فرصت‌ها و موانع بانک‌ها برای اتخاذ شخصی‌سازی فوق‌العاده
بانک‌ها به طور ویژه شرایط ایده‌آلی برای اتخاذ شخصی‌سازی فوق‌العاده دارند؛ زیرا آنها دارای پایگاه‌های بزرگی از مشتریان هستند و حجم بزرگی از داده به ازای هر مشتری در دسترس آنها قرار دارد. بنابراین، در نگاه اول نمی‌توان به سادگی درک کرد که چه عاملی مانع اتخاذ سریع‌تر و گسترده‌تر شخصی‌سازی فوق‌العاده توسط بانک‌ها شده است.
به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، بانک‌ها به طور ویژه شرایط ایده‌آلی برای اتخاذ شخصی‌سازی فوق‌العاده دارند؛ زیرا آنها دارای پایگاه‌های بزرگی از مشتریان هستند و حجم بزرگی از داده به ازای هر مشتری در دسترس آنها قرار دارد. بنابراین، در نگاه اول نمی‌توان به سادگی درک کرد که چه عاملی مانع اتخاذ سریع‌تر و گسترده‌تر شخصی‌سازی فوق‌العاده توسط بانک‌ها شده است.
با نگاهی عمیق‌تر به این مسئله تعدادی از این موانع آشکار می‌شوند که البته بسیاری از آنها با یکدیگر در ارتباط هستند. شرکت دیلویت مطالعه‌ای روی بیش از دو هزار پاسخ‌دهنده انجام داد. پاسخ‌دهنده‌ها شامل دو گروه از افراد بودند: کسانی که به طور رایج از خدمات بانکی استفاده می‌کنند (درامد بالای 15 هزار پوند در سال و نماینده 30 درصد کل نمونه) و کسانی که کمتر از خدمات بانکی استفاده می‌کنند (درآمد کمتر از 15 هزار پوند در سال و نماینده 70 درصد کل نمونه).
به طور کلی، نتایج مطالعه این برداشت را منتقل می‌کنند که مشتری‌ها به دلیل عوامل داخلی (یعنی نیازهای پنهان) و عوامل خارجی (یعنی محصولات و خدمات نیازهای مرتبه پایین‌تر مشتری‌ها را برآورده نمی‌کنند و همچنین فقدان اعتماد) دارای نیازهای مرتبه پایین‌تر هستند. در صورتی که مدل سلسله مراتب نیازهای مازلو را در زمینه بانکداری به کار بگیریم، اهمیت نتایج این مطالعه بر ما آشکار می‌شوند. مدل مازلو فرض می‌کند که نیازهای مرتبه پایین‌تر مهم‌ترین و اساسی‌ترین نیازهای مشتری هستند. از این‌رو، مشتری‌ها پیش از برآورده کردن نیازهای مرتبه بالاتر باید به این نیازهای بنیادی خود توجه کنند.
به طور مشابه، در زمینه بانکداری نیز باید در ابتدا نیازهای مرتبه پایین‌تر مشتری‌ها توسط این بانک‌ها برطرف شوند تا اینکه مشتری‌های آنها نیازهای مرتبه بالاتر خود (یعنی نیازهای کارکردی، اجتماعی و عاطفی) را ابراز و برای ارضاء آنها تلاش کنند.
این موضوع فرصتی در اختیار یک عامل اخلالگر قرار می‌دهد تا بتواند از طریق اتخاذ رویکرد شخصی‌سازی فوق‌العاده نیازهای مرتبه پایین‌تر و نیازهای مرتبه بالاتر مشتری را برآورده کند.
عدم بهره‌برداری از اجزای سازنده شخصی‌سازی فوق‌العاده
اول، بانک‌ها از اجزای سازنده رویکرد شخصی‌سازی فوق‌العاده بهره‌برداری نمی‌کنند. داده مشتری که در دسترس بانک‌ها است می‌تواند یک معدن طلا باشد، اما بانک‌ها به دلیل استفاده از فناوری قدیمی نمی‌توانند از این داده بهره‌برداری کنند.
از این‌رو بانک‌ها به طور کامل از تجزیه و تحلیل داده یا علوم رفتاری بهره‌برداری نکرده‌اند تا چگونگی افزایش مطلوبیت محصولات خود را بهتر درک کنند. علاوه بر مشکلات مرتبط با استفاده از فناوری‌های قدیمی، مقررات اجرایی (مقررات مرتبط با امنیت و حریم شخصی داده و محافظت سخت‌گیرانه از مشتری) نیز به عنوان مانعی در مقابل اتخاذ شخصی‌سازی فوق‌العاده محسوب می‌شوند. با نگاهی مجدد به نتایج مطالعه غافل‌گیرکننده نیست کمتر از یک سوم پاسخ‌دهنده‌ها با این عبارت موافق هستند که بانک‌ها محصولات و خدمات آنها را به طور حرفه‌ای شخصی‌سازی کرده‌اند.
با توجه به نتایج مطالعه، مشتری‌ها از بانک‌های خود می‌خواهند که چند گام فراتر رفته و محصولات/خدماتی ارائه کنند که تجارب ساده‌ای در دسترس افراد قرار دهند، به طور زنده و بدون درنگ مشتری‌ها را از اخبار و وقایع جدید آگاه کنند و از طریق اپلیکیشن‌های کاربری غوطه‌ورکننده قابل دسترسی باشند.
در نتیجه مشتری‌ها تصور نمی‌کنند که محصولات/ خدمات کنونی به اندازه کافی در راستای ارضاء نیازهای آنها شخصی‌سازی شده‌اند؛ بنابراین، بانک‌ها باید از مدل محصول محور به سمت یک مدل مشتری‌محور حرکت کنند.
برای دست‌یابی به این هدف، بانک‌ها به داده بیشتری برای بهبود اقدامات خود نیاز ندارند؛ بلکه باید منابع داده در دسترس را بیشتر تجزیه و تحلیل کنند تا بینش جدیدی در مورد نیازهای مشتریان خود به دست آورند. تجزیه و تحلیل داده و علوم رفتاری نقش اساسی در تقویت بینش بانک‌ها از مشتری‌های خود ایفا خواهند کرد. ترکیب این دو ابزار می‌تواند مزایای زیادی در اختیار بانک‌ها قرار دهد که برای مثال می‌توان به خلق «تصویر منحصربه‌فرد» از هر مشتری، بخش‌بندی خرد مشتری‌های خود (در نتیجه شناسایی باارزش‌ترین مشتری‌ها) و تصمیم‌گیری بر اساس داده زمان حقیقی، اشاره کرد.