روابط عمومی حوزه بانکی، فصولی برای ندانستن - پایگاه خبری بانکداری الکترونیک

روابط عمومی حوزه بانکی، فصولی برای ندانستن

محمود فراهانی؛ سردبیر

امروز روز روابط عمومی است و اهالی روابط عمومی بانک‌ها امروز را جشن گرفته برای یکدیگر تبریک یا کادو فرستادند.اما در کنار این رسم زیبا، نگاهی به دایره دانش مدیران و کارکنان روابط عمومی بانک‌ها می تواند برای سیستم بانکی و ذی نفعان آن حاوی درس هایی باشد.

یکی از چالش‌های مهمی که روابط عمومی بانک‌ها را تهدید می کند آن است که اغلب مدیران روابط عمومی بانک‌ها فاقد دانش بانکی هستند. این خصیصه باعث شده کمتر قادر باشند درباره روندهای روز بانکی در جهان و ایران دارای تحلیل یا موضع باشند. فقدان موضع باعث می شود در حوزه روابط عمومی هم چندان قادر نباشند راهبردهای موثر و سپس برنامه ریزی مناسب را تدوین و اجرا کنند.

فقدان دانش بانکی باعث شده آنها بیشتر درگیر بازدیدهای تلگرامی از خبرهای کوتاه خودشان باشند تا اینکه درک درستی از چندوجهی دانش بانکی داشته باشند. همچنین متناسب با روندهای بانکی بتوانند به کنش های خارج و درون بانک واکنش نشان دهند. یا نهایت کاری که بکنند تیزری را آماده کنند و در تلویزیون به دید مخاطبان بگذارند. حتی قادر نیستند تحلیلی از نتایج بازخوردها از منظر بانکی داشته باشند. برای آنان روابط عمومی چی‌توز و با بانک فرقی ندارد. چون در هر دو به نمودار فروش نگاه می کنند فارغ از اینکه تحلیل رفتار مشتری بانکی با مشتریان پفک نمکی فرق دارد.

همچنین تنها یک دسته از تبلیغات را بیشتر قادر نیستند پیگیری کنند و آن هم تبلیغات در بانکداری خرد است چون تنها در این حوزه است که اغلب مشتریان مصرف کننده خدمات بانکی هستند و نیازی به داشتن دانش بانکی نیست اما وقتی به گروه بانکداری شرکتی، یا اختصاصی یا تجاری می رسند به دلیل اینکه نیاز به دانش تخصصی است طبعا قادر به اتخاذ راهبردهای درست نیستند. نهایتا برای مشتریان این دسته ها کادویی بفرستند و در ضیافتی دعوتشان کنند.

وجود چنین ضعف‌هایی در عرصه روابط عمومی باعث شده تا عملا سطح بندی تبلیغات و توسعه برند بانک و مدیران آن تنها به چند خبر کسل کننده بسنده شود.

همچنین نداشتن تحلیل باعث شده در توزیع خبرهای تولیدی خودشان بسنده کنند و کمتر تحمل تحلیل های مبسوط را داشته باشند. آنها اغلب قادر نیستند در باره یک تحلیل یا نقد با مدیرعامل، چند دقیقه ای سخن تخصصی بگویند و نتایج را بررسی کنند؛ حاصل چنین روابط عمومی، بانک‌ها را به «روابط عمومی بانکداری خرد» آن هم به روش های یک نواخت بدل می‌کند. چنین روندی در نهایت به بی دانشی خبرنگاران حوزه بانکی منجر شده خبرنگارانی که دیده اند بانک ترجیح می دهد خبرش عینا کار شود تا اینکه تحلیلی روی آن صورت گیرد.

چنین رویه ای در نهایت وضعیت کنونی را به وجود آورده که نه خبرنگاران چیز ویژه ای می نویسند و دارای دانش چندانی هم نیستند در بخش دیگر، روابط عمومی هم ترجیحش انتقال درون حاشیه خبرها به سمت مخاطبان است.

محتوای مرده

زمانی که نه روابط عمومی و نه خبرنگاران حوزه بانکی چندان دارای دانش تخصصی و قادر به ارائه تحلیل نباشند طبعا تلاش می کنند از ریسک های حاصل از انتشار محتوای تحلیلی دوری گزینند و در نتیجه تولید محتوا به سمت سطحی بودن، اختصار، بدون تنوع و سخت خبری سوق پیدا می کند. این روند طبعا مدیران میانی و راس حرم را نیز تحت تاثیر قرار داده و از جستجوگری باز خواهد داشت.

مشکل کجاست

مشکل را البته نباید از چشم مدیران و فعالان روابط عمومی بانک‌ها دید بلکه باید یک گام به عقب تر برگردیم و موسسات آموزشی عالی را مورد نقد قرار دهیم. نه موسساتی چون موسسه عالی بانکداری رشته ای که روابط عمومی را با دانش بانکی گره بزند و نه رشته های دانشگاهی روابط عمومی گرایشی دارند که روابط عمومی را با دانش بانکی و مالی تخصصی پیوند بزند.

در چنین فضایی طبیعی است آنچه بانک می داند روابط عمومی نمی داند و آنچه روابط عمومی می داند بانک نمی داند.

اما در کوتاه مدت چه می توان کرد

به نظر می رسد مدیران و کارکنان شبکه بانکی باید دوره های کوتاه مدت دانش بانکی را هر سال تکرار کنند؛ همچنین در دراز مدت رشته هایی به صورت تلفیغی دانش بانکی و روابط عمومی در سطح دانشگاه‌ها و مدارس عالی ایجاد شود.

در این میان مدیران ارشد بانکی نیز می‌توانند تاثیرگذار باشند؛ گسیل داشتن نیازهای بانکی به سمت دانشگاه ها اغلب از سمت مدیران ارشد اتفاق می‌افتد.آنها می‌توانند طی نشست هایی با تدوین کنندگان و برنامه ‌ریزان رشته های دانشگاهی مسیر را برای تولد رشته های مرتبط با روابط عمومی تخصصی بانکی فراهم کنند.

 


خبر پیشنهادی
بانکداری الکترونیک گزارش می‌دهد؛

عملکرد مرکز نوآوری پل‌وینو طی یکسال گذشته/ به وقت نو


این مطلب را به اشتراک بگذارید
خبر پیشنهادی