روندهای بخش‌بندی مشتریان بانکی در عصر دیجیتال/ اهمیت و مزایای بخش‌بندی مشتریان - پایگاه خبری بانکداری الکترونیک

روندهای بخش‌بندی مشتریان بانکی در عصر دیجیتال/ اهمیت و مزایای بخش‌بندی مشتریان

هر بانک سنتی که به بقا و رونق بازار خود در اکوسيستم رقابتی امروز علاقمند است، ضرورت دارد مدل بخش بندی خود را تغيير دهد. با توجه به رشد روزافزون فين تک ها و ورود غول های فناوری به اکوسیستم های پرداخت و مالی جهت کسب سهم بازار، علاوه بر خلق تجربه مطلوب، اختصاصی کردن پيشنهادات و خدمات جهت رفع نيازهای مشتريان به امری اجتناب ناپذير مبدل شده است.

بخش‌بندی مشتریان به فرایند تقسیم بازار هدف به بازارهای کوچکتر، دقیق‌تر و معین‌تر گفته می‌شود. تقریباً همزمان با پیدایش بازاریابی، موضوع بخش‌بندی مشتریان نیز شکل گرفته‌است. عبارت "یک سایز برای همه مناسب نیست" در بازاريابی ورد زبان شده است و حاکی از ضرورت بخش‌بندی می‌باشد. بخش‌بندی، مشتریان را به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشابه و مشترک مانند ویژگی‌های دموگرافیک، علایق، نیازها و موقعیت جغرافیایی تفکیک می‌کند.

در واقع اين کار ، تمرکز اقدامات بازاریابی و منابع را در جهت کسب مشتریان ارزشمند و تحقق اهداف کسب و کار تسهیل می‌کند. به کسب‌و کارها اجازه می‌دهد مشتریان خود را بهتر بشناسند و نیازها، ترجیحات، علایق، سبک زندگی و الگوهای رفتاری هر بخش را شناسایی کرده و متناسب با آنها پیشنهادات ارزشمندتری را در قالب محصولات و خدمات به هر بخش ارائه کنند. همچنین بخش‌بندی در طراحی و اجرای هرچه بهتر استراتژی‌های بازاریابی به کسب و کار ها کمک می‌کند. از دیگر مزایای بخش‌‌بندی می‌توان به افزایش ضریب نفوذ پيامهای موثر و اختصاصی بازاریابی، شناسایی رسانه‌ها و کانال‌های مرتبط و متناسب با هر بخش،  سهولت در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند، جذب و تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران وفادار، متمايز نمودن برند، ايجاد وابستگی عمیق در مشتریان و شناسایی فرصتهای بازارهای خاص اشاره‌کرد.

چالش‌های بخش‌بندی مشتریان بانکی

عمدتاً بانک‌ها به‌منظور استانداردسازی فرایندهایی مانند فروش، بیش فروشی(up-selling)، فروش مکمل(cross-selling) خدمات مالی و سرویس‌دهی بهتر به نیازهای گروه‌های معین مشتریان از استراتژی‌های بخش‌بندی بازار استفاده می‌کنند. همچنین به‌طور سنتی اغلب از روش‌های بخش‌بندی مبتنی بر ویژگی‌های دموگرافیک، روانشناختی‌، رفتاری و جغرافیایی توسط بانکها استفاده می‌شده است.

اگرچه این معیارها در گذشته می‌توانسته به آنها کمک نماید ولی با وجود نسل عجول و کم حوصله امروز دیگر کمک چندانی نخواهند کرد. از آنجاییکه برآورده نمودن آنی انتظارات به امری کلیدی برای نگهداشت مشتریان مبدل گردیده، بانک‌های سنتی به‌منظور خلق تجربه بهتر برای مشتری (رضايتمندی مشتری)، افزایش معاملات و اعتماد سازی، به بازنگری در استراتژی‌های بخش‌بندی مشتریان نیازمندند.

هر بانک سنتی که به بقا و رونق بازار خود در اکوسيستم رقابتی امروز علاقمند است، ضرورت دارد مدل بخش بندی خود را تغيير دهد. با توجه به رشد روزافزون فين تکها و ورود غولهای فناوری به اکوسیستمهای پرداخت و مالی جهت کسب سهم بازار، علاوه بر خلق تجربه مطلوب، اختصاصی کردن پيشنهادات و خدمات جهت رفع نيازهای مشتريان به امری اجتناب ناپذير مبدل شده است. از جمله چالش‌هایی که اکثر بانکهای سنتی با آن سرو کار دارند عبارتند از:

1-    فقدان برنامه معین برای بخش‌بندی مشتریان که در نتيجه می‌تواند در هنگام تدوین استراتژی به بروز فاجعه منجر شود. داشتن یک رویکرد برای بخش‌بندی گروه‌های متکی بر رفتارشناسی و درک مداوم انتظارات آنها، به یک اصل اساسی برای بانکهایی مبدل شده که به شخصی سازی محصولات و خدمات خود بها می‌دهند.

2-    پس از تدوين برنامه، زمان جمع‌آوری داده و اجرای فرایند تحلیل فرا می‌رسد. جمع‌آوری داده از منابع موثق و معتبر و داشتن معیارهای ارزیابی شفاف برای دستیابی به اهداف مورد نظر، حیاتی است.

3-    داشتن اطلاعات از منابع مختلف هميشه سودمند است و داشتن فهرست متنوعی از معیارهای بخش‌بندی، منجر به فیلتر و دسته بندی دقیق‌تر مشتریان می شود. به عنوان مثال بخش بندی کردن  از زوايایی مانند رفتار و سليقه خرید آنها که می تواند باعث اختصاصی‌سازی و ارائه پیشنهادات بانکی ویژه به هر بخش از مشتریان گردد.

4-    برای هماهنگی و همگامی محصولات و خدمات با روند بازار و همچنين تحقق اهدافی مانند سودآوری، موضوع بخش بندی مشتريان برای يک بانک الزام و ضرورت است. اگر بانک از پتانسيل و توانایی های مشتريان خود آگاهی داشته باشد، آنگاه در سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک خود دقیق تر و مبنتی بر آگاهی عمل می کند و اين مساله قطعا به بهبود ROI (بازگشت سرمايه) بانک‌ کمک خواهد کرد.

5-    تلاش بانکها برای همگام شدن و به روز کردن محصولات و خدمات و رفع نياز بازار، آنها را به کشف زمينه های بکر و نوين و خلق درآمدهای جديد و کسب سود متناسب از مشتريان رهنمون خواهد شد. بنابراین  جستجوی مستمر برای افزايش درآمد از محصولات و خدمات موجود، يافتن بازارهای بکر و خلق جریان‌های جدید درآمد و سود برای بانکها امری حياتی است و به هيچوجه نبايد متوقف شود.

راهکارها و روندهای جدید بخش‌بندی مشتریان بانک‌ها

براساس آخرین گزارش ارنست اند یانگ، استراتژی بخش‌بندی مشتریانی که توسط بانکها استفاده شده و می‌شود کاملاً ناکافی است و قرارگرفتن در مسیر سودآوری مؤسسات مالی به درک صحیح تفکر و رفتار مشتری نیاز دارد. بعلاوه این استراتژی‌ها برای بانکها بینشی مبتنی بر نیازها و ترجیحات مشتریان در خصوص خدمات بانکی و مشاوره‌ای فراهم نمی‌کنند.

برای درک نیاز امروز مشتریان بانکها باید از زاویه دید آنها به مسأله نگاه کنند. ایده بهتر آنکه می‌توان روشهای سنتی بخش‌بندی را به‌عنوان معیار پایه درنظر گرفت و سپس جهت تقویت استراتژی بخش‌بندی، از رویکردهای هدفمندتری مانند درک بلوغ دیجیتالی و ميزان تخصص مالی مشتریان بهره جست.

بلوغ دیجیتال مشتریان را می‌توان تا حدودی براساس سن و موقعیت جغرافیایی آنها مشخص نمود. اگرچه شايد از اين کار، تصویر چندان دقیقی حاصل نشود ولی تعقیب رفتار مشتریان در فضای ديجيتال و درک ميزان هوش ديجيتال آنها، بعدا در ارائه راهکارهای ديجيتال، به ما کمک خواهد کرد. به‌عنوان مثال حرفه‌ای‌های دیجیتال (Digital Pro) اغلب در رسانه‌های اجتماعی بسیار فعالند و از بانکداری موبایلی و اینترنتی بیشتر لذت می‌برند. هدف بانک‌ها برای جذب و حفظ چنین مشتریانی تمرکز بر ارائه راهکارها و ابزارهای بانکداری دیجیتال و موبایلی خواهد بود.

مشتریانی که به هوش مالی خود ايمان دارند، خیلی بیشتر از دیگران نسبت به امنیت و کانال‌های ارتباطی با شرکای تجاری خود حساسند. بلوغ مالی مشتریان براساس پرتفوی سرمایه‌گذاری یا ترجیحات خرید آنها قابل تشخيص است.  شايد بتوانيم بلوغ و ادراک مالی اين مشتريان را از بررسی پرتفوی سرمايه گذاری يا از بررسی نوع خريد و سليقه هايشان تشخيص بدهيم. ممکن است اينها خيلی دیجیتال پسند یا برعکس سنت‌گرا باشند اما آنچه برای آنها خیلی اهميت بيشتری دارد ونسبت  به آن حساسيت دارند، موضوع امنيت دیجیتال است. بانکها باید جهت اطمينان خاطر  این بخش از مشتريان به‌طور سنگینی روی امنیت سرمایه‌گذاری کنند.

بنابراین بلوغ دیجیتال و مالی مشتریان شاخص مناسبی جهت بخش‌بندی مشتریان براساس سطوح پیچیدگی و درک آنهاست. ترکیب این رویکرد پیشنهادی با روش‌شناسی بخش‌بندی سنتی به رویکرد متمرکزی برای استراتژی‌های بخش‌بندی مشتریان بانکها منتهی می‌گردد. دستیابی به رضایت مشتریان برای هر کسب و کار ی بسیار مهم و قابل توجه است که گام نخست آن بخش‌بندی صحیح مشتریان است.

مروری بر نتایج تحقیقی در حوزه بخش‌بندی مشتریان بانک‌ها

در ادامه به نتایجی از مطالعه مشتریان اکسنچر 2019 که بر روی 47،000 مشتری بانک و بیمه در 28 بازار از جمله آسیا-اقیانوسیه، اروپا، امریکای لاتین، خاورمیانه و افریقا و امریکای شمالی، جهت کشف ارزش‌ها، تفاوت‌ها و نحوه تعامل مشتریان با ارائه‌دهندگان خدمات مالی بوده، اشاره می‌شود.

براساس این مطالعه، جهت ایجاد ارتباط قوی، تجربه  مطلوب، اعتماد و وفاداری مشتری در اقتصاد دیجیتال، بانکها باید داده‌های مشتریان را  جمع‌آوری و تحلیل کنند. یک روش برای انجام این کار، یافتن الگویی در میان شخصیت‌های متفاوت مشتریان است. این یعنی تبدیل شدن به یک "کسب‌و کار زنده" - ایجاد یک مدل کسب‌و کار که فراتر از مرزهای سنتی صنعت حرکت می‌کند و چابک، مبتکرانه و بیش از حد مرتبط است. این مطالعه گام‌های ذیل را برای ساختن یک مدل کسب و کار زنده به بانک‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی پیشنهاد می‌دهد:

* پاسخگویی به نیازهای اصلی؛ مشتریان به‌دنبال پیشنهادات یکپارچه‌ای هستند که نیازهای اصلی آنها را برطرف کند. نیمی از مشتریان انتظار دارند که ارائه دهندگان خدمات بانکی و مالی پیشنهاداتی جهت رفع نیازهای اساسی آنها ارائه بدهند نه صرفاً خدمات مالی قدیمی.
این پیشنهادات بر نیازهای خاصی متمرکز هستند مانند بسته کاملی برای خریداران خودرو که شامل امکانات متفاوتی مانند تأمین مالی، اجاره، فروش مجدد و دسترسی به خدمات بیمه و نگهداری و تعمیرات است و یا بسته‌ای برای راهکارهای خرید مسکن که شامل وام، پوشش بیمه مسکن و وام مکمل خرید لوازم و مبلمان می‌باشد. برای دستیابی به این هدف بانک‌ها باید مدلهای کسب‌و کار خود را از طریق شناسایی فرصت‌های مشارکت در اکوسیستم‌های غیربانکی و غیرمالی توسعه داده تا بتوانند با ارائه پیشنهادات یکپارچه شامل محصولات و خدمات ارائه شده توسط شبکه‌ای از اتحادها، فروشندگان و شرکا به نیازهای اساسی مشتریان پاسخ دهند. البته این فرصت‌ها نیز باید متناسب با هر بخش‌ از مشتریان متفاوت و متنوع باشد.

*ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی شده؛ مشتریان بطور فزاینده‌ای خواستار پیشنهادات کاملاً شخصی‌سازی شده از سوی بانک‌ها هستند. ½ مشتریان به دنبال توصیه‌ها و مشاوره‌های مالی از سوی بانکها درخصوص وضعیت مالی جهت بهبود رفاه مالی خود هستند.

*تشویق برای جبران؛ مشتریان با اشتراک‌گذاری داده با بانک‎‌ها مشروط بر این که مشاوره بهتر و جذابتری فراهم کنند، موافقند. تمایل به انجام این کار به لحاظ شخصیتی در افراد بسیار متفاوت است. بانک‌ها باید به ویژه برای مشتریانی که کمتر به بانک‌ها علاقه‌مند هستند و کمتر آماده تبادل داده ها برای مشاوره و خدمات شخصی شده هستند، جهت شناساندن ارزش واقعی این کار تلاش بیشتری کنند.

*تطابق کانال‌ها با مشتریان؛ مشتریان یکپارچگی کامل در سراسر کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی را خواستارند. بیش از نیمی از آنها در این تحقیق به دنبال تجربه بانکی از طریق امنی چنل‌ واقعی هستند که به آنها اجازه سوئیچ کردن میان کانال‌های فیزیکی و دیجیتال بطور یکپارچه و بدون هیچ خللی را فراهم نماید.

*ایجاد وفاداری؛ تحکیم اعتماد از طریق تمام نقاط تماس. بر طبق نتایج این تحقیق، اعتماد مشتریان به بانک‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی زیاد و رو به افزایش است. مشتریان در مقایسه با 12 ماه پیش خود بیشتر از قبل به بانکها اعتماد دارند.
به‌منظور درگیر کردن و تعامل بیشتر مشتریان با خدمات شخصی‌سازی شده – و نگاه به هر مشتری به‌عنوان یک بازار- بانکها باید ابتدا شباهت‌های میان مشتریان را شناسایی کنند. در این مطالعه 4 پرسونا(شخصیت نمونه) براساس نحوه ادراک و تعامل با بانک‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی شناسایی شده ‌است. تفاوت میان این پرسوناها بسیار جالب توجه بوده و هایلایت کننده آن است که استفاده صرف از روش‌های بخش‌بندی سنتی مانند دموگرافیک و میزان درآمد و ثروت و ...می‌تواند به حذف تفاوت‌های ظریف و مهمی درخصوص نحوه نگرش مشتریان نسبت به بانکها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی شود. که پایا ن ویژگی‌های بارز هریک از این 4 پرسونا قابل ذکر است :

پیشگامان (Pioneers)

خوره تکنولوژی، اغلب جوان ( 50%  بین 18 تا 34 سال)، درآمد بالا ( 43% در گروه پردرآمدها)، دارای ذهنیت اخلاق محور(65% آنها رویکرد بانکها به مسئولیت‌های اجتماعی را  بر انتخاب بانک خود تأثیر گذار دانسته‌اند). اغلب اظهار کرده‌اند که تلفن‌های هوشمند ابزار اصلی جهت تراکنش‌ها و تعاملات آنلاین آنهاست. ریسک‌پذیر ( 75% آنها برای بهبود اوضاع زندگی خود حاضر به پذیرش ریسک هستند). 80% آنها به ارائه پیشنهادات و خدمات یکپارچه از طریق بانکها علاقمندند. تشنه نوآوری و خواهان شناسایی و تجربه کانال‌های جدید مانند ابزارهای پوشیدنی و چت بوت هستند. اعتماد می‌کنند ولی وفادار نیستند؛ یک‌سوم آنها طی یکسال گذشته بانک خود را عوض کرده‌اند. علت اصلی این تغییر جستجوی محصولات و خدمات با ارزشتر ذکر شده است.

عملگرایان (Pragmatists)

همه جا هستند، درواقع این پرسونا در اکثر گروه‌های سنی و جغرافیایی توزیع شده‌است. نگاه عملگرایان به فناوری بیشتر بعنوان ابزاری برای رسیدن به هدف است تا علاقه و اشتیاقی دائمی. نسبت به کانال‌ها بی‌تفاوتند و برای 77% آنها فرق چندانی نمی‌کند که خدماتمورد نیاز خود را از طریق چه کانالی دریافت کنند. آنها از سطح خدماتی که دریافت می‌کنند رضایت داشته و انتظار دریافت ارزشی مطلوب از بانکها را دارند و 78% از دریافت خدمات حضوری در شعب تجربه مثبتی دارند. خیلی کمتر از گروه پیشگامان به چالشی بودن یا جدید بود تجربه مشتری علاقمندند. 95% به مشاوران انسانی در شعب بانکها جهت دریافت مشاوره در خصوص وام و تسهیلات اعتماد دارند. 79% نسبت به امنیت اطلاعات شخصی و مالی خود حساسند. آنها به بانک خود جهت بهبود وضعیت و رفاه مالی خود اعتماد می‌کنند.آنها هرچند کمی بدگمان‌اند اما به شخصی‌سازی علاقمندند. تا حدودی پذیرای فناوری هستند. خواستار کنترل حسابها و خدمات سریع و کارامد بوده و دسترسی آنلاین از طریق کامپیوتر شخصی و دسکتاپ را به موبایل ترجیح می‌دهند. کمتر از یک‌سوم آنها به طیف وسیع‌تری از خدمات درشعب مانند کافی‌شاپ یا آموزش اهمیت می‌دهند.

بدبینان (Skeptics)

بزرگترین گروه در نمونه مورد بررسی، محتاط در فناوری و ناراضی. تنها 45% آنها در اکثر مواقع احساس خشنودی دارند. 42% آنها برای بهبود اوضاع زندگی خود حاضر به پذیرش ریسک‌اند. نسبت به فناوری محتاط بوده و نسبت به سایر گروه‌ها اطمینان کمتری به آن دارند. به‌دشواری متقاعد می‌شوند؛ علاقه کمی به پیشنهادات یکپارچه مربوط به نیازهای اساسی از سمت بانک‌ها دارند. ناراضی‌اند؛ فقط 31% آنها در زمان حضور در شعب تجربه مثبتی دارند. آنها به خدمات شخصی‌سازی شده علاقه چندانی ندارند و کمتر از یک‌سوم آنها متقاضی استفاده از کانال‌ها و ابزارهای جدید هستند. کمترین میزان اعتماد را به بانکها و سایر تأمین‌کنندگان خدمات مالی دارند و علی‌رغم اینکه بنظر می‌رسد این عدم اعتماد بر وفاداری آنها تأثیرگذار باشد ولی به‌طور متوسط این گروه 14 سال به بانک خود وفادار می‌مانند. احتمال استفاده از موبایل جهت مبادلات و تراکنشها در این گروه بسیار پایین است.

سنت‌گرایان (Traditionalists)

کوچکترین گروه در نمونه مورد بررسی را به خود اختصاص داده‌اند. بطور کلی از سایر گروه‌ها مسن‌تر هستند (بالای 55)، سطوح پایین‌تری از تعامل  و رضایت از بانکها را نشان می‌دهند. اکثریت در گروه‌های درآمدی کم و متوسط قرار گرفته‌اند. اجتناب از فناوری از دیگر ویژگی‌های بارز این گروه است بطوریکه 78% آنها هرگز از موبایل، کامپیوتر شخصی و وب سایت برای ارتباط با بانک خود استفاده نکرده‌اند. برای روابط انسانی و حضور فیزیکی در شعب ارزش قابل‌توجهی قائلد. علاوه‌بر این 53% به اهمیت حضور کارکنان مؤدب و مطلع در شعب تأکید کرده‌اند. سنت‌گرایان تنها گروهی هستند که سطح اعتمادشان به بانکها طی یکسال گذشته کاهش داشته و این مسأله منجر به تغییر بانک توسط آنها شده‌است. و نسبت به محصولات و خدمات یکپارچه از سمت بانکها بی‌علاقه‌اند.

صنم متقی؛ مدیر ارتباطات گروه بهسازان فردا
دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی-دانشگاه تهران

 


 

 


خبر پیشنهادی
صورت‌های مالی 98 بانک ایران زمین نشان می‌دهد؛

عبور از تنگناها و امید به سودآوری در سال99


این مطلب را به اشتراک بگذارید
خبر پیشنهادی