مشتری‌محوری و تحول تجربه مشتری در بانکداری نسل 4.0

مسعود نارنجی؛ مدیر واحد تحلیل داده و فناوری‌های نوین، شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی

اگر هنوز تصور می‌کنید تغییر دیجیتال چیزی است که در حال اتفاق افتادن است یا در آینده اتفاق خواهد، باید بدانید که نسبت به واقعیت تصور نادرستی دارید، زیرا مراحل پیاده‌شدن تغییر دیجیتال درحال حاضر تکمیل شده است. درصد زیادی از مشتریان از شیوه‌های سنتی بانکداری مانند شعب فیزیکی عبور کرده‌اند و درحال حاضر بانکداری آنلاین مرسوم‌تر بوده و مشتریان تمایل فزاینده‌ای به استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال دارند.

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، امروزه بخش قابل‌توجهی از مشتریان بانک‌ها را جوانان و میانسالان تشکیل می‌دهند که انتظارات و ترجیحات متفاوتی نسبت به نسل گذشته دارند.

پاسخگویی به این انتظارات و ترجیحات، دیگر با مدل‌های سنتی بانکداری میسر نبوده و صرفا با به‌کارگیری ابزارها، فناوری‌های و مکانیزم‌های دوران تحول دیجیتال امکان‌پذیر خواهد بود. برای مدتی طولانی، این صنعت بانکداری بوده که درخصوص نحوه تعامل با مشتری تصمیم‏گیری کرده است.

حال باید برنامه تعاملات انسانی در بانکداری نسل ۴.۰ وارونه شود و ترکیب بهینه تعامل توسط مشتری تعیین شود. در نتیجه بانک‌ها باید ذهنیت خود را تغییر داده و مشتری‌محور شوند. بانک‌ها دیگر نمی‏توانند طراحی خود را با اهداف کسب‌وکار و سهم بازار آغازکنند، بلکه باید به دنبال این باشند که چگونه می‏توان توجه مشتری را بدست آورد و ترجیح او شد و از این طریق به اهداف کسب‌و‌کار دست یافت.

مبتنی بر تعریف تمنوس(1)، دیجیتالی شدن به طور صحیح، یا به عبارت دیگر بانکداری نسل ۴.۰، به معنی توانمندی در «بانکداری مبتنی بر تجربه(2) » بوده که مستلزم پوشش هر دو گروه «تجربه مشتری(3)» و «تجربه اجرا(4)» است.

بانک دیجیتال نسل ۴.۰، برای مشتریان خود تجربیات شخصی‌‌سازی شده، یکپارچه ‌و سفارشی‌سازی شده‌‌ای فراهم می‌آورد که تعامل مشتری با بانک را متحول می‌سازد. تبدیل شدن به بانک دیجیتال نسل ۴.۰ به معنای ارائه مناسب و متقاعد‌کننده هر دو گروه تجربه مشتری و تجربه اجرا از طریق معماری باز، منعطف و یکپارچه است. به تعبیری این دو رکن بانکداری دیجیتال، دو بال دیجیتالی شدن هستند.

مشتریان امروزی بانکداری منتظر ارتباطی یکپارچه، بی‌مانند، بدون نقص و راحت هستند تا تعاملات مثبتی در ارائه خدمت در هر یک از مراحل چرخه حیات مالی خود از طریق هر یک از کانال‌های بانکداری دیجیتال یا حضوری دریافت کنند.

مبتنی بر مطالعه شرکت اوراکل در سال ۲۰۱۸، به‌طور کلی 67 درصد از مشتریانی که از پلتفرم‌های دیجیتال استفاده می‌کنند اغلب از طریق کانال‌های دیجیتال به حساب بانکی خود دسترسی دارند که شامل برنامه‌های کاربردی همراه بانک و پلتفرم‌های اینترنت‌بانک است.

بنابر نظر برت کینگ(5)، موسس و مدیر بانک تمام دیجیتال مووِن و نویسنده کتاب بانک نسل 4.0 امروزه، سازمان‌هایی که بیشترین سرعت رشد خدمات مالی در دنیا را دارند، بدون شک، شرکت‌های فناوری‌محور هستند، نه موسسات مالی و بانک‌های سنتی.

فناوری منجر به مقیاس بسیار بیشتری روی حاشیه بسیار باریک‌تری می‌شود ولی موضوع اصلی که عنصر کلیدی مشتری‌محوری در بانکداری است، حذف اصطکاک با مشتری است. یعنی مشتریان عاشق شفافیت و سهولت استفاده از کانال‌های دیجیتال هستند و فقط کافی است توسط پیشنهادهای یکپارچه یا با استفاده از کانال‌های بازاریابی قدرتمند به این سمت هدایت شوند.

اگر هنوز تصور می‌کنید تغییر دیجیتال چیزی است که در حال اتفاق افتادن است یا در آینده اتفاق خواهد، باید بدانید که نسبت به واقعیت تصور نادرستی دارید، زیرا مراحل پیاده‌شدن تغییر دیجیتال درحال حاضر تکمیل شده است.

درصد زیادی از مشتریان از شیوه‌های سنتی بانکداری مانند شعب فیزیکی عبور کرده‌اند و درحال حاضر بانکداری آنلاین مرسوم‌تر بوده و مشتریان تمایل فزاینده‌ای به استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال دارند. در نگاه اول، به نظر می‌رسد این بانک‌ها هستند که تسهیلگر این تقاضای جدید هستند تا میزان رضایت مشتریان را در افتتاح حساب و تراکنش‌های پرداختی و انتقال وجه به سطوح بالایی هدایت کنند.

اما زمانی که بیشتر در جزئیات چرخه حیات مالی مشتری عمیق شوید درخواهید یافت که میزان رضایت بالا نیست. درحال حاضر 81 درصد از مشتریان از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند تا با بانک خود درگیری کامل و تعامل مشتاقانه داشته باشند؛ حرکتی که تا حدود بسیاری تحت تاثیر شیوه دسترسی آن‌ها به خدمات دیگر خارج از صنعت بانکداری بوده است.

مبتنی بر مطالعه شرکت اوراکل مشتریان را می‌توان به چهار دسته کلی تقسیم‌بندی کرد، که خصوصیات هر دسته در ادامه آمده است.

دسته اول: مشتری کاوشگر (مشتری جدید و کنجکاو)(6)


•    در عصر دیجیتال رشد کرده‌اند.
•    تاثیرپذیری بالایی از دوستان و رسانه‌های اجتماعی دارند.
•    انتظار دارند کارهایشان درلحظه و بصورت دیجیتال انجام شوند.
•    تمایل دارند اولین حساب بانکی خود را باز کرده و سفر مالی خود را آغاز کنند.
•    تمایل بسیار کمی دارند به شعبه بانک سر بزنند و ترجیح می‌دهند از ابزارهایی مانند چت‌بات (ربات گپ و گفت(7)) یا گپ و گفت زنده برای یافتن اطلاعات بیشتر در خصوص خدمات بانک‌ها و موسسات مالی استفاده کند.

دسته دوم: مشتری تجربه‌گر (مشتری باهوش و دارای تمکن مالی)(8)


•    در عصر دیجیتال رشد کرده‌اند.
•    تاثیرپذیری بالایی از دوستان و رسانه‌های اجتماعی دارد.
•    مصرف‌کننده‌ای هوشمند و آشنا با فناوری هستند.
•    ماجراجو و علاقه‌مند به تجربه محصولات و پلتفرم‌های جدید هستند

دسته سوم: مشتری برنامه‌ریز (مشتری محتاط و باهوش)(9)

•    در مسائل مالی محتاط هستند زیرا این تصمیمات بر پایه تصمیمات سرمایه‌گذاری بزرگ‌تری گرفته می‌شوند.
•    مشتریان باهوش و درعین حال محتاطی هستند؛ در مورد بهترین تصمیمات و قراردادهای ممکن مسائل را با دوستان خود چک می‌کنند و برای پشتیبانی از تصمیمات مالی خود تحقیق زیادی انجام می‌دهند.

دسته چهارم: مشتری مشاهده‌گر (مشتری با گارد بسته)(10)

•    آشنایی با فناوری ندارد؛ احتمال بسیار کمی دارد که تراکنش‌های مالی خود را آنلاین انجام دهد.
•    هیچ ریسکی را برنمی‎دارد و بنابراین، اغلب نظاره‌گر اتفاقات است و بعد به آن‌ها واکنش نشان می‌دهد.
•    قبل از اینکه هر تصمیم مالی بگیرد، به نتایج توجه می‌کند.
•    احتمال زیادی دارد درخصوص نیازهای مالی خود به شعبه مراجعه و با کارمندان بانک صحبت کند.

باید توجه داشت که چهار دسته مذکور از مشتریان بانک بیانگر تفاوت‌های موجود در خواسته‌های آن‌هاست و ارتقاء تجربه هر دسته نباید منجر به نادیده گرفتن دسته‌های دیگر شود. در ادامه نقاط تمرکز بانک‌ها در هر یک از چهار دسته مشتری معرفی شده مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

•    مشتری کاوشگر: هیچ‌گاه لازم نبوده تغییر دیجیتال داشته باشد. او دیجیتال به دنیا آمده است و هیچ‌گاه میزان راحتی استفاده از کانال‌های دیجیتال برای او مورد سوال نبوده است؛ اینکه آیا او تخصص لازم برای تکمیل کارهای بانکی خود بدون نیاز به کمک مشاور به صورت آنلاین را دارد موضوع اصلی بوده است.

•    مشتری جستجوگر: تغییر دیجیتال را زمانی در پیش گرفت که بسیار جوان بوده و بنابراین تجربه دیجیتال جزء پذیرفته شده‌ای از زندگی مدرن او به حساب می‌آید. برای او، نومید شدن از کارهای بانکی به دلیل کمبود گزینه‌های دیجیتال نیست، بلکه از اینکه نمی‌توان خدمات پیچیده مالی را بطور یکپارچه، بی‌مانند و بدون نقص از طریق کانال‌های مختلف دیجیتال و حضوری بطور هماهنگ پیش برد نومید می‌شود. این مشتری رابطه خود با بانک را بطور خالص مبتنی‌بر تراکنش می‌بیند. در این رابطه هیچ ارزش افزوده‌ای وجود ندارد، درنتیجه او به دنبال یافتن ارائه‌دهنده خدمات مالی است که واقعا قادر به درک نیاز او در مرحله کنونی چرخه حیات مالی‌اش باشد.

•    مشتری برنامه‌ریز: برای آن‌ها تغییر دیجیتال، فرآیند گذاری طبیعی بوده است. همانطور که آن‌ها از خدمات دیجیتال در سایر جنبه‌های زندگی خود بهره می‌برند، تغییر دیجیتال در بانکداری را نیز تجربه کرده‌اند و امروزه درصد عمده فعالیت‌های بانکی خود را به صورت دیجیتال انجام می‌دهند. مشغله کاری و زمان‌های محدودی که در اختیار دارند باعث شده است از سهولت انجام و راحتی دسترسی به حساب بانکی و سرمایه‌گذاری و غیره در کانال‌های دیجیتال استقبال کنند.

•    مشتری مشاهده‌گر: برای او این تغییر زمان بیشتری برده است. تاریخچه او در خصوص اعتماد بر اساس خدمات حضوری و تکیه بر افراد او را طبیعتا از خدمات بانکداری دیجیتال دور کرده است، بنابراین منتظر مانده تا زمانی که خدمات دیجیتال مورد تایید قرار گرفته و به صورت فراگیر مورد استفاده قرار گرفته‌اند تا کم‌کم او هم تصمیم به استفاده از آن‌ها بگیرد.

حالا که او به استفاده از کانال‌های بانکداری دیجیتال عادت کرده است، دوست دارد تا حد امکان ساده و بدون اصطکاک باشند و این در مورد تمامی تراکنش‌های او صادق است، از انجام پرداخت تا افتتاح یک کسب‌وکار جدید و ارائه درخواست وام.

برخلاف مشتریان جوان، بانک‌ها سعادت تولد در دنیای دیجیتال را نداشته‌اند. برای بانک‌ها، تغییر دیجیتال فرآیندی طولانی بوده است؛ فرآیندی که همیشه به نیازهای مشتری به بهترین وجه پاسخ نداده است، یا در زمان مقرر به اتمام نرسیده است.

درحال حاضر، تعداد مشتریانی که از خدمات فینتک‌ها یا بانک‌های تمام دیجیتال (چالشگر) استفاده نکرده‌اند در اقلیت قرار دارد. حدود یک‌سوم از این افراد هم موافق استفاده از خدمات فینتک‌ها و رقبای چالشگر هستند. با ورود این فینتک‌ها یا غول‌های فناوری اطلاعات به عرصه خدمات بانکی، جایگزین‌های جذابی برای بانک‌های سنتی به وجود آمده است و مشتریان در حال حاضر به وضوح نشان داده‌اند ترسی نسبت به استفاده از خدمات آن‌ها ندارند.

بنابراین، زمان تغییر بانک‌های سنتی فرا رسیده است، زیرا رقبا مطابق با نیاز دیجیتال مشتری شکل گرفته‌اند و روز به روز به انتخاب محبوب‌تری در رابطه با تک‌تک خدمات مالی در مراحل مختلف چرخه حیات مشتریان تبدیل می‌شوند.


پی‌نوشت‌ها:
1- Temenos
2- Experience-Driven Banking
3- Customer Experience (CX)
4- Execution Experience
5- Brett King, Founder/Chairman - Moven, Author of Bank 4.0
6- The Explorer (The New and Curious Consumer)
7- Chatbot
8- The Experimenter (The Affluent and Smart Consumer)
9- The Planners (The Careful and Smart Consumer)
10-The Observer(The Guarded Consumer)

منبع: ماهنامه بانکداری آینده

خبر پیشنهادی

این مطلب را به اشتراک بگذارید