اهمیت تجربه مشتری در آینده پرداخت، تکنولوژی و غیر تکنولوژی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، صنعت پرداخت جهان به سرعت در حال تغییر شکل است و تنها عامل اصلی آن تکنولوژی‌های نوین و در کنار آن، نیازها و درخواست‌های مشتریان است. از آنجایی که تمام کمپانی‌ها به دنبال افزایش تراکنش برای محصولات خود و فروش قابل توجه آن هستند، بنابراین تجربه مشتری قلب تکامل سیستم پرداخت جهان است. تغییراتی که در بخش پرداخت با آن مواجه هستیم تنها ناشی از نیاز مشتریان به سرعت بالای تراکنش و امنیت بالای آن است که هر دوی این زمینه‌ها وابستگی بالایی به تکنولوژی مورد استفاده دارد.

نقش تکنولوژی در تجربه مشتری/تحول تراکنش‌های سنتی

صنعت پرداخت با ورود بازیکنان جدید با تکنولوژی‌های نوین که به دنبال پر کردن خلأ انتظارات مشتریان هستند در حال شلوغ شدن است. جالب اینجاست که این خلاء‌ها توسط غول‌های سنتی صنعت پرداخت قابل پر شدن نیست زیرا تغییر سیستم‌های غولپیکر آنها هزینه قابل‌توجهی را به بدنه شرکت وارد کرده و عمده این شرکت‌ها چنین تغییراتی را پذیرا نیستند. بنابراین در این مرحله، استارت‌آپ‌های نوپا حتی با کمترین سرمایه اولیه می‌توانند رشد قابل‌توجهی در این عرصه تجربه کنند.

نمونه‌هایی از این نوآوری‌ها شامل پرداخت‌های نامرئی است که از طریق نرم‌افزارهای موبایلی و همینطور نرم‌افزارهای کمکی نصب شده روی گوشی‌های هوشمند ما هستند که تنها با دریافت کوچکترین اطلاعاتی پرداخت‌های مورد نیاز را انجام می‌دهند. در نتیجه این امر، بخش قابل توجهی از تراکنش‌های ما به سادگی و بدون زحمت انجام می‌گیرد.

با این حال هنوز بانک‌ها به دلیل رابطه طولانی‌مدتی که با مردم و مشتریان دارند و حجم بالایی از اطلاعات رفتار مشتریان که با گذشت دهه‌ها در دست آن‌ها است هنوز برگ برنده را در اختیار دارند. بسیاری از بانک‌ها به دنبال سرمایه‌گذاری روی این دارایی‌های ارزشمند هستند تا بتوانند از دل این دارایی‌ها تجربیات بهتری برای مشتریان خود بسازند و این کار را چه در داخل بانک و چه از طریق برون‌سپاری یا فعالیت‌های مشارکتی با فین‌تک‌ها انجام خواهند داد.

بانک‌ها در کنار حفظ غالبیت بازار، به دنبال ایجاد تجربه‌ای مثبت برای مشتریان هستند که فین‌تک‌ها به خاطر آن به شهرت رسیده‌اند. اما این تنها بانک‌ها و رقبای فین‌تک آن‌ها نیستند که در زمینه تجربیات مشتریان در بخش پرداخت فعالیت می‌کنند. تعداد قابل‌توجهی از بازیکنان غیر سنتی عرصه مالی همچون پی‌پال و گوگل به دنبال به دست آوردن اعتماد مشتریان از طریق پلتفرم‌های پرداخت خود هستند. این رقابت در کنار فین‌تک‌ها می‌تواند مشکلات بیشتری برای بانک‌ها در زمینه توجه آن‌ها به جلب رضایت و وفاداری مشتریان ایجاد کند. زیرا بانک‌ها در کنار تجربه مشتری، اهداف سازمانی دیگری به واسطه بزرگ بودن سازمان جهت بهبود سیستم‌ها دارند، اما شرکت‌هایی چون پی‌پال و گوگل اصل تمرکز خود را تنها بر بهبود تجربه مشتری بنا کرده‌اند.

پرداخت آنی و بانکداری باز: اولین گام مشتری‌پسندی

بانک‌های قدیمی برای رقابت بهتر با تازه‌واردان عرصه بانک و پرداخت باید به سرعت روی امکانات جدید انتقال پول سرمایه‌گذاری کرده و چندین روش پرداخت را به مشتریان خود پیشنهاد کنند تا بهترین تجربه ممکن را برای مشتریان به ارمغان آورند. برخی از بانک‌ها این پیام را از جانب قانونگذاران صنعت بانکداری دریافت کرده‌اند. تعداد قابل‌توجهی از قوانین جدید در زمینه پرداخت، سیستم پرداخت آنی را جزو الزامات صنعت پرداخت طبقه‌بندی کرده‌اند که منجر به انتقال سریع پول به صورت آنلاین یا روی ابزارهای موبایلی می‌شود.

در حقیقت، نزدیک به نیمی از مردم جهان به وسطه عوامل مختلف، از عوامل پایداری اقتصادی گرفته تا ترجیح مشتریان، تراکنش‌های خود را به صورت آنی انجام می‌دهند. با این حال، اطلاعات منتقل شده همراه تراکنش‌ها نیز امروزه یکی از مراکز توجه برای فین‌تک‌ها و شرکت‌های پرداخت جهت بهبود تجربه مشتری واقع شده است. کشورهایی که در این زمینه حرفه‌ای شده‌اند، همچون سوئیس و انگلستان، به سرعت در حال افزودن عملکردهای بیشتر هستند تا بتوانند توانایی‌های بیشتری از خود نشان دهند که استاندارد ISO20022 از جمله این گزینه‌ها در زمینه انتقال اطلاعات است.

سایر کشورهای تازه‌وارد (همچون ایالات متحده، اروپا و استرالیا) به دنبال افزودن خدمات موازی جدید برای مشتریان هستند تا بتوانند عملکردهای ابزارهای پرداخت را افزایش دهند. البته در برخی مناطق دنیا نیز شرکت‌های فعال در عرصه پرداخت به سمت پرداخت آنی چند ارزی حرکت کرده‌اند که البته بحث پرداخت آنی در زمینه این عملکردها بسار مهم است.

گرچه مفهوم بانکداری باز در مناطق مختلف جهان تا حد متفاوتی تامین شده است.، اما هنوز تا آنجایی که باید در این زمینه پیشرفتی دیده نشده است. منطقه اروپا با به‌کارگیری سیستم PSD2 در ماه‌های اخیر به پرچمدار پیاده‌سازی لانکداری باز بدل شده است. این در حال است که در ایالات‌متحده تنها تعداد کمی از بانک‌ها از جمله Capital One و Citi از بانکداری باز استقبال کرده‌اند.

حفاظت اطلاعات پرداخت: دومین گام مشتری‌پسندی

گرچه پرداخت‌های آنی و بانکداری باز گزینه‌های مناسبی برای جلب رضایت مشتریان توسط موسسات خدمات مالی و شرکای آن‌ها به شمار می‌رود، رشد روزافزون حملات سایبری، درز اطلاعات و فعالیت‌های کلاهبرداری همیشه یک گام جلوتر از سیستم‌های امنیتی امروز پیش رفته‌اند.

کمپانی‌هایی که تراکنش‌ها را مدیریت می‌کنند بیش از پیش از نتایج مخرب عدم ارائه حفاظت اطلاعات قوی اطلاع دارند و حتی برخی نیز مورد حمله واقع شده‌اند. این موضوع در بخش تجارت باز اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. اما مساله تنها درز اطلاعات نیست، بلکه از دست دادن اعتماد مشتری هزینه گزافی برای این شرکت‌ها دارد و فرقی ندارد که مشتری به طور مستقیم از این کلاهبرداری‌ها آسیب دیده باشد یا تنها خبر آن به گوشش رسیده باشد.

مشتریان از شرکت‌های پرداخت انتظار دارند تا حداکثر تلاش خود را در حفاظت اطلاعات آن‌ها انجام دهد. با این‌حال، گرچه همه‌روزه حملات سایبری در حال افزایش است، اما برای شرکت‌های خدمات مالی فرصت‌های نوینی در زمینه حفاظت سایبری ایجاد شده است. با افزایش حجم اطلاعات منتقل شده همراه با پرداخت، حصول اطمینان از عدم کلاهبرداری و مدیریت ریسک افزایش یافته است. به‌خصوص اینکه تکنولوژی‌های جدید همچون هوش مصنوعی، حملات سایبری را به چالش جدی می‌کشند.

پیش‌بینی می‌شود شرکت‌های پرداخت برای حفظ اعتماد مشتریان خود در سال‌های آتی باید سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجهی در زمینه حفاظت اطلاعات داشته باشند. زیرا هدف این شرکت‌ها تنها نباید جلوگیری از رخداد کلاهبرداری باشد، بلکه باید همیشه یک گام از مجرمان سایبری جلوتر باشند.

بهبود تجربه مشتری تنها به تکنولوژی‌های نوین ختم نمی‌شود

تا اینجا در مورد تاثیر تکنولوژی بر تجربه مشتری سخن گفته شد. اما واقعا چه چیزی منجر به تجربه خوب برای مشتریان می‌شود؟ سرعت، راحتی، پایداری، سهولت استفاده، و از همه مهمتر تماس با مشتریان. بنابراین، هرچه تماس کارکنان شرکت با مشتریان بیشتر باشد، این امر منجر به جلب توجه مشتریان می‌شود. مشتریان همیشه به فروشندگان، محصولات، برندها و ابزارهایی وفادار هستند که با کمترین استرس و تماس خدمات استثنایی به آن‌ها ارائه دهد. بنابراین، چالش بزرگ استفاده از تکنولوژی به گونه‌ای است که مشتریان حس انسانیت بیشتری داشته باشند.

قیمت خدمات اهمیت بالایی دارد، مردم محاسبات دقیقی برای خدمات دارند، اما در صورت دریافت تجربه خوب اهمیت قیمت کاهش یافته و مشتریان احساس راحتی بیشتری با شرکت خواهند داشت. در صورتی که فرد تجربه خوبی از شرکت داشته باشد قیمت تنها 16 درصد از اهمیت خدمات را به خود اختصاص می‌دهد. علاوه بر این، 63 درصد از مردم تمایل دارند تا اطلاعات بیشتری در اختیار شرکت‌هایی که تجربیات خوبی ارائه می‌کنند قرار دهند. اهمیت تجربه مثبت به قدری زیاد است که در عمده کشورهای مورد بررسی بیش از 70 درصد از مردم بر اساس تجربیات خود کالای مناسب را انتخاب می‌کنند (شکل1).

شکل 1- اهمیت تجربه مشتری در زمینه انتخاب بین گزینه های مختلف یک کالا

عملکرد شرکت‌ها در کنار راحتی و آسان بودن یادگیری خدمات و به‌خصوص دلپذیر بودن خدمات در آینده نقش پررنگی در زمینه جذب مشتری ایفا می‌کند. گرچه ممکن است در گذشته سرگرمی‌ها، شکل برندها و طراحی اهمیت زیادی داشت، اما امروزه میزان دسترسی و راحتی خدمات و تجربه مثبت اهمیت بالایی در جلب رضایت مشتری شرکت‌ها دارد و حتی مشتریان مایل به پرداخت پول بیشتری برای خدمات هستند (شکل2).

شکل 2- رابطه بین سطح اهمیت تجربیات مشتری و تمایل به پرداخت بیشتر توسط مشتری

هنوز هم کیفیت و قیمت برای مشتریان در صدر جدول انتخاب محصولات است. اما زمانی‌که مشتریان به ارتباطات‌شان و تجربیات مثبتی که در زمان خرید برخی از محصولات داشته‌اند فکر می‌کنند، هر گزینه احتمالی که تجربه بهتری را داشته باشد را انتخاب خواهند کرد. این زمینه در تمامی صنایع حرف اول را می‌زند اما این تجربیات مثبت در بخش خدمات درمانی (78 درصد)، بانکداری (75 درصد)، رستوران (74 درصد) و هتل‌ها (74 درصد) بسیار پررنگ‌تر است. در هر یک از این صنایع فاصله بین میزان اهمیت آن صنعت برای مشتری و میزان رضایتمندی مشتری از شرکتی که محصولات مربوط به آن صنعت را از آن خریداری می‌کند اهمیت بسیار زیادی داشته و فرصتی مناسب برای شرکت‌های مختلف در هر صنعت ایجاد می‌کند.

بیشترین فاصله بین اهمیت و رضایتمندی مشتریان در صنایع هوایی مشاهده شده است که 33 درصد فاصله بین اهمیت و رضایتمندی وجود دارد و بخش سلامت، دارویی، خرده‌فروشی و بانکداری و پرداخت با بیش از 20 درصد فاصله در رده بعدی قرار دارند (شکل3).

شکل 3- فاصله بین میزان اهمیت و میزان رضایتمندی مشتریان از شرکت ارائه مورد نظر کننده محصولات در آن زمینه

شرکت‌ها فرصت زیادی برای انجام کار درست ندارند. مهمترین عامل در دور شدن مشتریان یک شرکت تجربه نامناسب از آن است. طبق نظرسنجی‌های انجام شده، حدود 30 درصد از مشتریان در جهان، 18 درصد در ایالات‌متحده و 50 درصد در آمریکای لاتین تنها پس از یک تجربه نامناسب از شرکت روی برمی‌گردانند. و حدود 47 درصد از مشتریان در سطح جهان، 58 درصد در ایالات متحده و 32 درصد در آمریکای لاتین پس از چند تجربه نامناسب از شرکت ارائه‌کننده خدمات روی برمی‌گردانند (شکل4).

شکل 4- چه زمانی مشتریان از شرکتی که محصولات آن را خریداری می کردند روی بر می گردانند

برعکس تفکر بسیاری از شرکت ها، مردم علاقه به ارتباطات انسانی دارند. گرچه پیشرفت تکنولوژی در هر زمینه، به‌خصوص ارتباطات منجر شده است که ارتباطات مستقیم مردم با یکدیگر کاهش پیدا کند، اما اکثر مردم انتظار دارند (43 درصد) که با پیشرفت تکنولوژی ارتباطات مردمی آن‌ها کاهش پیدا نکند. این امر در ایالات‌متحده پررنگ‌تر است و 55 درصد از مردم مخالف با کاهش ارتباطات مردمی در نتیجه پیشرفت تکنولوژی هستند (شکل 5).

شکل 5- چقدر از مردم با این جمله موافق هستند: با پیشرفت تکنولوژی دیگر نیازی به ارتباط مستیم با کارمندان نداریم

علاوه بر این، مردم در سراسر جهان به دنبال آن هستند تا با پیشرفت تکنولوژی در زمینه خرید محصولات خود با یک انسان واقعی ارتباط برقرار کنند تا با هوش مصنوعی و سایر امکانات (75 درصد). این امر در کشور ایالات‌متحده پررنگ‌تر است زیرا 84 درصد از مردم تمایل به ارتباط با افراد واقعی را دارند، در صورتی که در ژاپن تنها 53 درصد از مردم به این موضوع اهمیت می‌دهند (شکل6).

شکل 6- با پیشرفت تکنولوژی مشتریان چقدر به ارتباطات با یک انسان واقعی اهمیت می دهند

اولویت‌بندی گزینه‌های مختلف جهت به حداقل رساندن فرار مشتریان در فضای امروزی اهمیت بسیار زیادی دارد. زیرا تنوع‌طلبی یکی از نیازهای بشر بوده و در صورتی که یک شرکت تجربیات مناسبی به مشتریان خود ارائه ندهد حس نامطلوب مشتریان به همراه حس تنوع‌طلبی و تجربه تجربیات جدید مشتریان را به سرعت از شرکت دور می‌کند. در این زمینه رفتار نامناسب کارمندان بیشترین تاثیر منفی را بر مشتریان گذاشته و این امر می‌تواند در حدود 65 درصد از مشتریان را از آن شرکت براند. خدمات نامطلوب، عدم اعتماد به کمپانی و کم‌سوادی کارمندان نیز در زمره مواردی هستند که به سرعت مشتریان را از شرکت دور می‌کنند (شکل7).

شکل 7- کدام مورد مشتریان را از ادامه کسب و کار با یک شرکت باز می دارد

در مجموع کارمندان شرکت به تنهایی 71 درصد بر تجربیات مشتریان تاثیر دارند و بنابراین انتخاب مناسب کارمندان اهمیت بسیار بالایی در زمینه تجربه مثبت مشتری دارد (شکل8).

شکل 8- میزان تأثیر کارمندان بر تجربیات مشتریان

درنهایت باید به خواهش‌های نسل جوان، دهه هفتادی و هشتادی‌ها اهمیت زیادی داد. زیرا این دو نسل در سال‌های آتی نقش قابل‌توجهی در شکل‌گیری جامعه و در نتیجه خواهش‌های جامعه دارند. گرچه برخی از استانداردها برای مردم نسل دهه 60 به پایین اهمیت بالایی داشته و برخی نیز اهمیت کمی دارند، اما برای دو نسل گفته شده این امر متفاوت بوده و انتظارات بسیار متفاوتی از شرکت‌ها دارند. در مجموع، دهه هفتاد و هشتادی‌ها به تجربه موبایلی، سرگرمی، طراحی، وفاداری به شرکت، اعتماد و شخصیت برند اهمیت بسیار بیشتری نسبت به افراد نسل‌های گذشته می‌دهند. این موضوع در زمینه وفاداری، اعتماد و شخصیت برند بسیار پررنگ‌تر است (شکل9).

شکل 9- انتظارات دهه هفتاد و هشتادی ها در زمینه تجربیات

نتیجه‌گیری

مشتری‌مداری تنها راه ناگزیر شرکت‌ها برای بقا در آینده‌ای نزدیک است. گرچه بسیاری از شرکت‌ها به‌خصوص در زمینه خدمات مشتری‌مداری را سر لوحه تولید محصولات و ارائه خدمات قرار داده‌اند، اما عمده تمرکز آن‌ها روی تکنولوژی و رضایتمندی وابسته به تکنولوژی است. این در صورتی است که عمده خلاء مشتریان کاملا فارغ از تکنولوژی است.

مشتریان به دنبال تجربه‌ای لذت‌بخش و در ارتباط نزدیک با کارمندان شرکت هستند. به‌واسطه کاهش ارتباطات اجتماعی ناشی از توسعه تکنولوژی، مردم به دنبال شرکت‌هایی هستند که آن‌ها را اجتماعی‌تر کند. اما نکته جالب این است که بسیاری از شرکت‌ها به این موضوع توجه نمی‌کنند. این موضوع به‌خصوص در کشور ما بسیار پررنگ‌تر است. و عمده عامل آن رفتارهای نامناسب کارمندان شرکت‌ها با مردم است.
بنابراین، شرکت‌های پرداخت و بانکداری هنوز هم مسیر بسیار طولانی برای رقابت با یکدیگر چه در کشورهای توسعه‌یافته و چه در کشورهای در حال توسعه دارند.

منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 38