مارکتینگ سخت

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، بازاریابی در شرکت‌های مشاوره خاص است و قابل مقایسه با هیچ یک از کسب و کارهای دیگر نیست. اینکه چه مسیری برای مارکتینگ در این گونه شرکت‌ها مطلوب است بیشتر به ضرورت‌هایی برمی‌گردد که باعث تولد آنها شده است. شرکت یاس یکی از شرکت‌های مشاوره‌ای است که تلاش کرده به عنوان یک شرکت مشاوره در بازار بانکی، پرداخت و بیمه حضور یابد. در میزگرد پیشرو محمد‌هادی شالباف معاون راهبری کسب و کار گروه فناوران هوشمند بهسازان فردا، حمیدرضا لیلازی معاونت راهبرد و فناوری گروه فناوران هوشمند بهسازان فردا و مسعودخرقانی معاون فناوریی اطلاعات شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی نحوه حضور و چگونگی مارکتینگ این شرکت را به بحث بگذارند. متن میزگرد را با هم می‌خوانیم:

* ورود به بازارهای بیرونی رویکردی جدید است یا صرفاً به صورت الزام و تصمیمی مدیریتی شناخته می‌شود؟
شالباف: به‌نظرم نقطه شروع تنها مرتبط با «صنایع یاس» نیست و تمام مجموعه‌ها را در بر می‌گیرد، واقعیت این است که مستقل از تصمیم یا رویکرد مدیریتی می‌توان این اقدام را به‌عنوان ضرورت در نظر گرفت و «ضرورت ورود به بازارهای بیرونی» را می‌توان از ابعاد مختلف بررسی کرد. با در نظر گرفتن ضرورت و فرض عدم تعیین رویکرد مشخص، باید گفت که صنایع یاس برای توسعه و انجام مأموریت خود در بانک ملت ملزم به ورود به بازار بیرونی‌ست؛ بنابراین چند بحث اساسی وجود دارد که می‌توان راجع به آنها صحبت کرد؛ «صنایع» یاس شرکتی دانش‌بنیان است که باید با دانش روز و تکنولوژی‌های نوین خصوصاً در حوزه‌های بازار مالی، بانک و پرداخت آشنایی کامل داشته باشد. قاعدتاً اولین اقدام لازم برای شرکتی که قصد دارد در این حوزه سطح توانمندی خود را ارتقاء دهد تا در فضای رقابتی قرار گرفته و توانمندی‌هایش توسعه پیدا کند ورود به بازار بیرونی‌ست. تا در چنین فضایی تضمینی برای رشد و به‌روز نگهداری مجموعه ایجاد شود.

*در این شرایط احتمالاً مخاطبان‌تان تمایل دارند، بدانند رقابتی که در این بازار قصد انجام آن را دارید به چه شکل است؟
شالباف: در داخل کشور مجموعه‌های حقوقی و سازمان‌یافته اندکی وجود دارند، اما افراد خبره و متخصصان را می‌توان به عنوان رقیب نام برد با وجود اینکه ممکن است این مشاوران و کارشناسان در حوزه مشاوره به‌صورت موردی بالاتر از ظرفیت‌های ما قرار گیرند، اما نمی‌توانند در تشکیلات منسجم و حقوقی چنین مزیتی داشته باشند.

*این مسئله برای شما مزیت محسوب می‌شود یا تهدید؟
شالباف: به نظرم هم مزیت و فرصت است و هم می‌تواند به‌منزله تهدید محسوب شود. فرصت از این جهت که می‌توان انسجام ظرفیت‌های فردی را در مجموعه‌ای مانند شرکت صنایع یاس دارا بود و این قابلیت‌ها زیر چتر تشکیلات خودمان باشد و تهدید از آن جهت که معمولاً بازار مشاوره در کشور ما بازار بزرگی نیست و ما تکنولوژی را به عنوان راه‌حلی وارد بازار کردیم که نیاز به طراحی ندارد، اما نیاز به مشاوره هنگامی پدید می‌آید که قصد طراحی داشته باشیم. از طرف دیگر در حوزه‌هایی که جهت‌گیری عمومی و سیاست‌گذاری‌های کلان کشور در آن دخیل هستند محدودیت‌هایی داریم که سبب تفکر بیشتر بر طراحی‌ها، مطالعه و پژوهش می‌شود؛ بنابراین باید R&D داشته باشیم، طراحی کنیم و قاعدتاً اینجا نقش حوزه مشاوره پررنگ‌تر خواهد شد.

*البته باید ساختار تشکیلاتی هم داشته باشد؟
شالباف: بله. معمولاً در کشورهایی مانند ایران که واردات به راحتی انجام می‌شود مشاوران داخلی نقش زیادی ندارد و هر جا نیازمند مشاوره بوده‌ایم از مشاوران خارجی استفاده کردیم، بنابراین شرکت‌های مشاور به دلیل پایین بودن حجم بازار خیلی در کشور ما رشد نکرده‌‌اند. با امید به آینده و توسعه حوزه مشاوره می‌توان انتظار داشت که نقش تکنولوژی در کسب‌وکارها هر روز پررنگ‌تر شود و صاحبان کسب‌وکار با نیاز به مشاوره قوی در این حوزه به سمت شرکت‌های مشاوره روی آورند.

*رقابت در بازار ترکیب ناموزونی دارد که نحوه رقابت را سخت می‌کند، در رابطه با شکل رقابت صنایع یاس در بازار چه نظری دارید؟
ليلازی: صنايع ياس ویژگی‌های خاص و یونیکی دارد که هر شرکت مشاوره‌ای از آن برخوردار نيست. ما با توجه به قرار گرفتن در يک محيط و گروه استثنايي و يک اکوسیستم جامع، حاصل ادراکات، مطالعات، اندیشه‌ها، تحلیل‌ها، مدل‌ها و راهکارهای پيشنهادی را، مستقيم و غيرمستقيم در محیط‌های واقعی پويا و تشنه که همه‌ی ارکان و اجزای اکوسیستم در آن حضور عينی دارند پیاده‌سازی نموده و تجربه می‌کنیم و در ادامه دیدگاه‌های خود را در يک روند تکاملی و افزايشی به نقاط مطلوب و بهينه می‌رسانیم. اين خواست، اعتماد، پشتوانه و صحنه در همه‌جا و برای همه شرکت‌های مشاوره ميسر و فراهم نيست. مجموعه اطراف ما، چه بانک، چه مشتريان ديگر و چه همکاران فناوری در گروه، خواسته‌های رو به جلو و نوینی دارند که بطور معمول چند گام جلوتر از بقيه است. بنابراين وقتی با کوله باری از مفاهيم و اطلاعات، راهکارهای جديد و تجارب موفق در مجموعه‌های بانکداری، پرداخت و فناوری اطلاعات کشور، پا به بازار می‌گذاریم، چندان هم اين تصور را ندارم که رقابت سختی را پيش رو داريم. لازم به ذکر است که بسیاری از رفتارها و الگوهای کاری ما مثل اعتبارسنجی یا ضدپولشویی و …، لزوما به‌صورت جزیره‌ای و گسسته قابل درک و پیاده‌سازی نیست و نیازمند حضور و ديد جامع‌تر در یک شبکه بهم ‌پيوسته است. مدل‌ها و راهکارهای ما به موفقیت‌های مشهود و قابل ارزیابی منجر شده است که در نتيجه خواهان خود را دارد و تاکنون شايد اين خود ما بوده‌ایم که قصد ورود جدی و عرضه به بازار را نداشته‌ایم. البته در اين راستا از همکاری ديگر شرکت‌ها و مشورت متخصصين موفق هم بی‌بهره نبوده‌ایم. خوشبختانه صنايع ياس اين قدرت را دارد که با يک تشکيلات منسجم، از توان مشاورين خارجی و داخلی برای کار مشتريان استفاده کند. چيزی که در اين بازار نادر است.

* ساختار رقابتی ترکیب بازار با توجه به اینکه نمی‌توان پژوهشکده یا شرکت ملی انفورماتیک را به عنوان شرکت مشاوره در نظر داشت چگونه است؟
خرقانی: به نظر می‌رسد شرکت مشاوره‌ای که در ابعاد و اندازه مدنظرمان باشد در ایران وجود ندارد، اما شرکت‌های مشاوره‌ای هستند که شخصیت حقوقی دارند و از تیم‌های چند نفره کوچک تشکیل شده‌اند که غالباً توان و پختگی لازم را ندارند. از طرف دیگر افرادی به‌صورت انفرادی در حوزه‌هایی مانند صنعت مالی، بانک، بورس و بیمه حضور دارند که به دلیل عملکرد انفرادی در وهله اول بُردشان مختص به یک حوزه است، یعنی احتمالاً در این حوزه بصورت عمودی ورود کرده‌اند و به حوزه‌های مختلف و تکنولوژی‌های کاربردی در صنایع اشراف کاملی ندارند، دوم اینکه فعالیت‌شان به صورت تیمی نیست؛ بنابراین اگر شرکتی در قالب تجمیع‌کننده و شکل‌دهنده، سازمان یا نهاد و ارگانی را با هدف هم‌افزایی و هم‌گراییِ افراد با تجربیات متناسب به وجود بیاورد و در کنار نیروهای متخصص و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌ها قرار دهد قطعاً ترکیب این دو گروه می‌تواند بازخورد خوبی داشته باشد. اتفاقاً یکی از اهداف و سیاست‌های شرکت «صنایع یاس» در مجاورت‌ قراردادن نیروها، فارغ‌التحصیلان و نخبگان این عرصه و افرادی‌ست که سابقه کار و تجربیات موفقی در بکارگیری تکنولوژی‌ها داشته‌اند.
از طرفی ما تکنولوژی‌های وارداتی در بازارمان داریم که مبدع‌شان نیستیم، همین مسائل سبب شده که در گذشته، احساس نیاز به مشاوره بصورت جدی وجود نداشته باشد. یا حتی با وجود احساس نیاز هم طراح تکنولوژی به عنوان مشاور خارجی در کنار آن قرار گرفته و تکنولوژی‌ را راه‌اندازی کرده است؛ بنابراین تجربیات دانش و مدل طراحی معماری در اینجا رسوب نداشته است، اما وقتی تیم‌هایی مانند صنایع یاس به میان می‌آیند سعی و هدف بر این است که دانش را نهادینه، نگهداری و تقویت کرده و نسبت به نیازی که در بازار احساس می‌شود، آن را در سبد محصولات ارائه نمایند. صنایع یاس در‌حال‌حاضر تجربه همکاری خوبی با بانک ملت به عنوان یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های کشور را دارد که قابل مشاهده است. گفت‌وگو با دوستان در دیگر مجموعه‌ها و بانک‌ها حاکی از وجود تشنگی نسبت به بکارگیری این تجربه‌ مشاوره‌ای در مجموعه‌های خودشان است؛ یعنی بازار تشنه مشاوره است اما شرکتی که در چنین قد و قالبی فعالیت کند کمتر دیده می‌شود.
شرکت صنایع یاس به عنوان شرکتی دانش‌بنیان این امکان را دارد که به صورت لایه‌لایه پیش رفته و بانک اطلاعاتی قوی‌تر و عمیق‌تری پیدا کند. این فرصتی‌ست که یک شخص به تنهایی نمی‌تواند آن را داشته باشد که نشان‌دهنده تفاوت رفتار تشکیلاتی و شخصی‌ست، مسلماً امکان دارد شخص در کوتاه‌مدت و نقطه‌ای خاص عملکرد بسیار خوبی داشته باشد، اما شرکت‌ها مزیت خود را در بلندمدت نشان می‌دهند.

* مزیت‌ شرکت‌های مشاوره در بلندمدت چیست؟
شالباف: بین عملکرد شخصی و شرکتی تفاوت‌های فراوانی وجود دارد که اصلی‌ترین آن مشاوره مسئولانه است. مشاوره مسئولانه می‌تواند دو باب داشته باشد، یعنی در قبال راهکار و مشورتی که ارائه می‌دهیم احساس مسئولیتی متناسب با نیاز مشتریان داشته باشیم و خود را پاسخگو بدانیم، البته این احساس مسئولیت در چارچوب ضوابط، مقررات و قوانین اتفاق می‌افتد مبنی بر اینکه اگر شرکتی به عنوان مجموعه دولتی یا غیردولتی راهکاری را ارائه دهد و اشتباه باشد باید مسئولیت پاسخگویی این مشورت را بپذیرد. البته نمی‌توان به این موضوع استناد کرد زیرا ممکن است مشاور مدعی باشد که این نظر اوست و شرکت می‌توانسته آن را قبول نکند.

*منظورتان این است که شرکت‌ها باید در پاسخگویی ضابطه‌مند عمل کنند؟
بله اما اینکه چرا سراغ شرکت‌های بزرگی مانند دیلویت می‌رویم به این دلیل است که آنها به لحاظ حقوقی، جایگاه و اعتباری پیدا کرده‌اند که برای حفظ آن مجبور هستند در انجام کارها دقت بالایی داشته باشند. از طرفی تعداد مجموعه‌های حقوقی خیلی بیشتر از مجموعه‌های حقیقی‌ست، به همین دلیل برای مشاوره سازمان‌یافته با پشتوانه اعتبار حقوقی ارزش بیشتری قائل هستیم تا مشاوره‌ای فردی و بدون پشتوانه، شاید وجه‌تمایز استفاده از مشاوره در همین موضوع باشد.

*تفاوت بعدی امکان جذب شخص حقیقی است، اما باید در نظر گرفت که شخص حقیقی قادر به جذب شما نیست؟!
شالباف: بله اینها می‌توانند مکمل هم باشند و شخص حقیقی در خدمت مجموعه قرار گیرد؛ اما مسئله بعدی این است که در بعضی صنعت‌ها حوزه‌های اجرا و مشاوره بسیار شفاف و تفکیک شده هستند و مسئولیت‌های مشخصی دارند. از طرفی بنا‌بر ‌دلایل متعدد ازجمله مباحث رقابتی باید وارد بازار بیرونی شد، اما این مسئله واقعاً نیاز و ضرورتِ حوزه آی‌تی‌ست. بنده به عنوان فردی که چندین سال است در این حوزه فعالیت می‌کنم معتقدم که جای شرکت‌های مشاوره در کشور ما بسیار خالی‌ست و همان‌طور که جناب مهندس اشاره کردند متأسفانه بخشی از کار مشاور به وسیله مجریان امر انجام می‌شود درصورتی که ما این را در حوزه ساختمان‌سازی نداریم. شما یا شرکت مشاور هستید یا مجری، حوزه مسئولیت‌ها و وظایف و حدود مشاور در حوزه طراحی و نظارت و حدود مجری کاملاً مشخص است و این دو براساس قواعد موجود هیچ‌گاه نمی‌توانند نقش یکدیگر را بازی کنند. درصورتی‌که ما در ایران فاقد این امکان هستیم، یعنی اگر یک سازمان در حوزه‌ امنیت خود نیازمند مشاوره باشد قطعاً شرکت‌های توانمند که قابلیت اجرایی در این زمینه دارند را شناسایی کرده و تلویحاً از همان‌ها مشاوره می‌گیرد یا ظرفیت مشاوره را به نحوی دیگر تأمین می‌کند و تعدادی کارشناس یا مشاور را در داخل مؤسسه‌اش استخدام می‌کند؛ اما در کشور ما حتی با وجود اینکه در پروژه‌های بزرگی ملی نیازمند دخالت شرکت‌های مشاوره هستیم هیچ نقشی اجرایی برای ایفا به آنها نمی‌دهیم، در کشورهای دیگر مرسوم نیست که سراغ IBM بروند زیرا آنها راه‌حل‌های خود را ارائه می‌کنند، اما در داخل مرسوم است که چنین اتفاقی بیفتد.

*مشاوره می‌تواند از طریق شخص یا شرکت انجام شود، اما باید دید چه نوع شرکت‌هایی توانایی مشاوره‌ تخصصی را دارند؟
لیلازی: اولا اميدوارم به نقطه‌ای برسيم که انديشه و مشورت صحيح را بر اقدام و اجرا مقدم بدانيم. ما فعلا در اين اصل مشکل داريم. آنچه می‌فرمایید اتفاقا باعث شده تصور خوبی از لزوم اخذ مشاوره وجود نداشته باشد. متاسفانه با توجه به شرايط، داريم افراد و شرکت‌هایی را که چون مدل و متد کلی را می‌دانند برای مشاوره در هر کار و هر موضوعی ورود می‌کنند! داريم افرادی را که چون دارای نام در صنعت هستند، يا براساس رابطه، يا حتی با داشتن کارنامه موفق در برخی کارها، خود را کانديد مشاوره برای ديگر کارها می‌بینند و ورود هم می‌کنند. متاسفانه يا شاخص‌های روشنی برای انتخاب وجود ندارد يا به کار گرفته نمی‌شود.

*ممکن است چنین شرکت‌هایی فقط خوب مطالعه کرده باشند، اما در مشاوره به خوبی عمل نکنند.
لیلازی: بلی. چنین شرکت‌ها و افرادی لزوماً به موفقیت دست پیدا نمی‌کنند خصوصاً در ایران که اگر کسی قصد مشاوره دارد، خوب است که خودش دستی بر آتش تجربه داشته باشد. سئوال جنابعالی این بود که چه شرکت‌هایی می‌توانند مشاوره تخصصی ارائه دهند؟ به‌نظرم کسانی موفق هستند که حداقل يک پایگاه تجربه و دانش وسیع در مورد موضوع مورد بحث، از اطلاعاتِ سازمان‌های متفاوت، در اندازه‌ها و انواع مختلف را داشته باشند. جناب مهندس شالباف از شرکت‌های بزرگی مانند دیلویت صحبت می‌کنند، اینها دقیقاً همان شرکت‌های تخصصی مشاوره‌ای هستند که حاصل تجربیات بسیاری را در محیط‌های اطلاعاتی خود جمع‌‌آوری کرده‌اند که در برخورد با مسائل سازمان‌های ديگر، می‌توانند روی الگوهای مناسب و پاسخگو دست بگذارند. شاخص‌های ديگری هم وجود دارد که در ادامه اشاره خواهد شد.

* شرکتی که به‌صورت تخصصی مشاوره می‌دهد چه خصوصیاتی باید داشته باشد؟
لیلازی: خصوصيات متفاوت. حداقل باید افرادی را اطراف خود داشته باشند که در آن صنعت خاص مجرب شد، مطالعات و تجربیات خوبی داشته باشند. يعنی لزوماً محدود به يک سازمان، يک حوزه خاص نباشند و با گونه‌های مختلف برخورد کرده باشند تا به واسطه تجارب گسترده‌تر، بتوانند راهکارهای مناسب و متناسب را ارائه نمايند. البته در کشور ما، اغلب تجربه‌ها و موفقیت‌ها درون‌سازمانی و جزیره‌ای‌ست؛ ترکيب تجربيات و به وجود آمدن نهادهای استاندارد گذار و جامع‌نگر هم کمتر مشاهده می‌شود. جامعه ما با صنعتی شدن فاصله جدی دارد. برای صنعت استاندارد و الگو و تجربه موفق، کم داريم. وقتی هم از شرکت‌ها و سازمان‌های مجزا، در شبکه و محيط بهم پیوسته حضور پیدا می‌کنیم و قصد مشاوره داريم، از روی هم کپی می‌کنیم و الگو می‌دهیم. يعنی برای خیلی از امور فاقد يک درک پوشا و جامع هستیم. محدود شناخته‌ایم و عمل کرده‌ایم. اگر بخواهيم موفق شويم این‌ها را بايد رفع کنيم.

*هر شرکتی که عملکرد خوبی از خود نشان دهد می‌تواند تبدیل به استاندارد بازار شود؟!
لیلازی: اکثرا اينگونه فکر می‌کنند. غلط هم نيست؛ اما به نظرم حداکثر می‌تواند به مقیاس مشابه خودش مشورت تخصصی و دقیق بدهد. ولی برای مشاوره واسع، لازم است درب را به روی خود باز کند و به بازار متنوع پا بگذارد. مطالعات جامع داشته باشد؛ به تحقیق و توسعه بها بدهد؛ برای خود و ديگران فرصت مشارکت و تعامل فراهم نمايد. در بازار حضور يابد و تعاملات مناسب و سازنده‌ای با کل اکوسیستم داشته باشد.

ادامه دارد…

منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 33 تیر 97