تکامل ارزش ‌آفرینی دیجیتال و درک اکوسیستم مشتری

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، این مقاله با هدف ایجاد درک درستی از اینکه چگونه دیجیتال ‌سازی باعث تغییر در ایجاد ارزش مشتری شده است و اینکه چگونه شرکت‌ها می‌‌توانند ارزش دیجیتالی مشتریان را در شرایط فعلی افزایش دهند، ارائه شده است.

برای این منظور، یک تحقیق کیفی انجام شده است و از منطق استقرایی با داده‌های غنی به دست آمده از صنعت امور مالی استفاده شده است که نویسندگان را قادر می‌‌سازد تا تکامل ارزش ‌آفرینی طی سی سال گذشته را از منظر اجرایی تشخیص دهند.

مشارکت نویسندگان مبتنی بر تعریف فرآیندهای تغییر است که در تکامل ارزش ‌آفرینی مشتری به دلیل دیجیتالی‌سازی و آشکار کردن پایه‌‌های خرد آن نقش دارند.

یک مطالعه نشان می‌‌دهد شرکت‌ها به‌ عنوان تسهیل‌کننده‌‌های بالقوه شکل‌گیری ارزش دیجیتالی مشتری، نقش اصلی را بر عهده دارند. در این راستا چند نکته ضروری است

خلق ارزش مشتری در کجا و کی    

درک این نکته در ابتدا ضروری است که در کجا (و چه زمانی) خلق ارزش مشتری رخ می‌‌دهد، چه کسی درگیر است و چگونه اتفاق می‌‌افتد. به طور سنتی، بانک موقعیت غالب را در انتخاب «مکان تعامل» داشت.

با این حال، پیشرفت‌های تکنولوژیک (مانند رابط‌‌های باز و  open api) و تغییرات نظارتی (مانند PSD2)، فرصت‌های جدیدی را برای مشتریان به منظور استفاده از خدمات بانکی از طریق سایر پلتفرم‌‌ها مانند رسانه‌‌های اجتماعی و برنامه‌‌های پیامرسان باز کرده است.

به عبارت دیگر، مشتریان می‌توانند از منابعی استفاده کنند تا به شکل‌های جدید ارزش خود را بیافزایند. از نظر مدیریتی، درک این نکته بسیار مهم است که نقش خدمات مالی اغلب در مقایسه با سایر خدمات فقط تسهیل‌کننده است.

پرداخت‌ها، وام‌دهی، مدیریت حساب و خدمات سرمایه‌گذاری معمولاً تابع خدمات دیگری هستند که مشتری در آن‌ها مشارکت می‌کند یا از آن‌ها برای ایجاد ارزش استفاده می‌کند. به دلیل دیجیتالی شدن، انتخاب فضایی که مشتری در آن از خدمات مالی استفاده می‌کند به طور فزاینده‌ای با مشتری است. همچنین اغلب کانالی است که توسط بازیگری غیر از کانال سنتی تحویل متعلق به بانک ارائه می‌شود.

درک اکوسیستم مشتری

دوم، برای مدیران، درک اکوسیستم مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار است: زمینه و فعالیت‌های آن. به طور فزاینده‌ای مهم است که بدانیم مشتریان چه کاری انجام می‌دهند، به ویژه فضاهای خارج از کنترل ارائه دهنده.

با این حال، به عنوان مثال، این موضوع مشکلاتی را در رابطه با مدیریت مسائل امنیتی داده‌ها ایجاد می‌کند. خدمات مالی ماژولار و مکمل ممکن است شکل‌گیری ارزش مشتری را تسهیل کند. این همچنین ما را به یکپارچه‌سازی فرآیند مورد نیاز برای عملکرد صحیح اکوسیستم‌های مشتری محور هدایت می‌کند.

ادغام خدمات مالی با فرآیندهای اولیه مشتری  

سوم، به منظور تسهیل شکل‌گیری ارزش مشتری، خدمات مالی باید بتوانند خود را با فرآیندهای اولیه مشتری ادغام کنند. مثال‌های مورد استفاده در این مطالعه نشان می‌‌دهد که فناوری‌های مدرن امکان توسعه خدمات سیستمی را فراهم می‌‌کنند که در آن نقش خدمات مالی می‌تواند از دیدگاه مشتری ثانویه باشد.

نقش بانک نه تنها درک اهداف، نیازها و فرآیندهای شکل‌گیری ارزش مشتری، بلکه تسهیل تکنیکی در اجرای فرآیند تشکیل ارزش مشتری در اکوسیستم مشتری است. علاوه بر این، هیچ یک از ویژگی‌های فوق در فرآیند تشکیل ارزش مشتری ثابت نیست. بسیار پویا هستند چرا که بیشتر نیاز به واکنش‌های ناب و انعطاف‌پذیر توسط ارائه دهنده خدمات را برجسته می‌سازند.

تسهیل شکل‌گیری ارزش مشتری به جای مدیریت صرف تعامل 

به طور کلی، اگر مدیریت خدمات به منظور تسهیل شکل‌گیری ارزش مشتری باشد، بسیار بیشتر از مدیریت صرف تعامل با مشتریان است. این به معنای تمرکز بر نحوه پیوند فعالیت‌ها، تجربیات و منابع آن‌ها و درک این موضوع است که مشتریان توسط اهداف، آرزوها، رویاها و چشم‌اندازها هدایت می‌شوند.

برای شرکت‌ها، درک اهداف مشتریان، درک شکل‌گیری ارزش در سطح اکوسیستم که با دیجیتالی‌‌سازی افزایش یافته است، مورد نیاز است. همانطور که بیان شد پیشنهاد می‌شود که کشف شکاف‌ها و تغییرات بالقوه در پیکربندی فعلی مشتریان یک فرصت تجاری برای شرکت‌ها خواهد بود.

به عنوان مثال، نیاز به یک ناظر خلق ارزش در سلف سرویس‌های مراقبت‌های بهداشتی شناسایی شده است. این نقش در بسیاری از زمینه‌های دیجیتالی شده نیز اعمال می‌شود، به‌ ویژه زمینه‌هایی که در آن‌‌ها فناوری خدمات پیچیده را ممکن می‌‌سازد.

مفصل این تحقیق به زودی و به صورت مجزا منتشر خواهد شد

مترجم: مسعود اسکندری

منبع:

https: //www. sciencedirect. com/science/article/pii/S0148296322003320