شکاف نسلی؛ چالش‌های خدمت به نسل‌های مختلف

گروه نسلی (Generational Cohort) یکی از محبوب‌ترین روش‌های تقسیم‌بندی بازار انبوه است. فرض این است که افرادی که در یک دوره به دنیا آمده اند و بزرگ شده اند، رویدادهای مهم یکسانی را تجربه کرده اند. بنابراین، آنها تجربیات اجتماعی-فرهنگی یکسانی دارند و به احتمال زیاد دارای مجموعه‌های مشابهی از ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارها هستند. امروزه، پنج گروه نسلی با هم زندگی می‌کنند: بیبی بومرها، نسل ایکس، نسل وای، نسل زِد و نسل آلفا

بیبی بومرها؛ مولد اقتصادی مسن

اصطلاح بیبی بوم به نرخ بالای زاد و ولد در ایالات متحده – و بسیاری دیگر از نقاط جهان – پس از پایان جنگ جهانی دوم اشاره دارد. با امنیت و اقتصاد پس از جنگ، بسیاری از زوج ها تصمیم به بچه دار شدن گرفتند که در آن زمان به بازار هدف اصلی بازاریابان تبدیل شد.

بومرهای اولیه که در دهه 1960 نوجوان بودند، در خانواده‌ای نسبتاً مرفه‌تر بزرگ شدند. با این حال، دوران نوجوانی آن‌ها در طول این دهه به گذر از تنش‌های سیاسی-اجتماعی سپری شد. بسیاری از مفاهیم غیراصلی مانند کنشگری اجتماعی، محیط زیست و سبک زندگی هیپی در این دوران ظهور کردند. این جنبش ضدفرهنگی با ظهور تلویزیون وتبلیغات و همچنین موج هالیوود جدید تشدید شد.

بیبی بومرها به دلیل توسعه زیاد و رونق اقتصادی پس از جنگ ایالات متحده در طول دوران تربیت خود، به یکی از نیروهای اصلی اقتصادی تبدیل شده اند. قبل از اینکه نسل وای از آنها بیشتر شود، تمرکز بازاریابان روی این نسل بوده‌است.

امروزه، از آنجایی که آنها زندگی سالم‌تر و طولانی‌تری دارند، تعداد بیشتری از بیبی بومرین بازنشستگی را به تعویق می‌اندازند و زندگی حرفه‌ای خود را بسیار بیشتر از 65 سالگی ادامه می‌دهند. بیبی بومرها که هنوز نقش‌های اجرایی در شرکت‌ها دارند، اغلب توسط نسل جوان به دلیل عدم تمایلشان به پذیرش فناوری‌های جدید و شکستن خرد تجاری متعارف مورد انتقاد قرار می‌گیرند.

نسل ایکس؛ رهبران بچه وسط

نسل ایکس یک گروه جمعیتی از افراد است که بین سال‌های 1965 تا 1980 متولد شده‌اند. نسل ایکس تحت‌الشعاع محبوبیت بیبی بومرها و نسل وای قرار گرفته است، در میان بازاریابان از رادار خارج شده و به همین دلیل «بچه وسط فراموش شده» نامیده می شود.گروه نسل ایکس در دوران کودکی و نوجوانی خود، دهه‌های پرتلاطم 1970 و دهه 1980 نامشخص را تجربه کردند، اما در شرایط اقتصادی بهتری وارد بازار کار شدند. آنها به خوبی با مفهوم “دوستان و خانواده” آشنایی دارند.

فرزندان نسل ایکس که در خانواده‌های دو درآمدی یا مطلقه بزرگ می‌شوند، زمان کمتری را با خانواده خود می‌گذرانند و بیشتر با دوستان خود تعامل می‌کنند. این نسل با تحولات بزرگی در حوزه فناوری مصرفی مواجه بوده‌است که همین امر موجب شده این نسل توان بالایی برای سازگاری داشته باشد.

در جوانی، نسل ایکس با تماشای موزیک ویدیوها و گوش دادن به موزیک‌های تلفیقی از خواننده‌های مختلف با واکمن خود بزرگ شدند. آنها در بزرگسالی استفاده از سی‌دی و ام‌پی‌تری برای گوش دادن به موسیقی تجربه کردند و شاهد ظهور و سقوط ویدئو کلوپ‌های اجاره دی وی دی و ویدئو بودند.

مهمتر از همه، ورود آنها به بازار کار با رشد اینترنت همزمان شد و آنها را به اولین پذیرندگان ارتباطات اینترنتی تبدیل کرد. این نسل با میانگین تجربه کاری 20 ساله و اخلاق کاری قوی بیشترین نقش‌های رهبری را در کسب و کار ازآن خود کرده‌است. بسیاری از نسل ایکس کارفرمایان خود را در چهل سالگی ترک کردند، کسب و کار خود را شروع کردند و به کارآفرینان موفقی تبدیل شدند.

نسل وای؛ هزاره‌های چراساز

نسل وای- کسانی که بین سال‌های 1981 تا 1996 به دنیا آمده‌اند – در چند دهه اخیر بیشترین نسلی هستند که از آنها صحبت به‌میان آمده‌است. بیشتر نسل وای که در یک دوره رونق دیگر متولد شدند، فرزندان بیبی بومرها هستند. به همین دلیل است که آنها به عنوان نسل فرزندان بومرها (Echo Boomers) نیز شناخته می شوند.

به طور کلی، آنها نسبت به نسل های قبلی تحصیل کرده و از نظر فرهنگی متنوع تر هستند. آنها همچنین اولین نسلی هستند که به شدت به استفاده از رسانه های اجتماعی وابسته هستند. برخلاف نسل ایکس که برای اولین بار به دلایل حرفه ای از اینترنت در محیط کار استفاده کردند، نسل وای در سنین پایین تری با اینترنت آشنا شد. آنها به همتایان خود بیشتر از برندهای معتبر اعتماد دارند.

نسل وای عمدتاً در تلفن های همراه خودتحقیقات و خرید آنلاین زیادی را انجام می دهد، اما آنها به اندازه نسل‌های قدیمی‌تر محصولات را خریداری نمی‌کنند زیرا تجربه را بر مالکیت ترجیح می‌دهند. آنها روی جمع‌آوری ثروت و دارایی تمرکز نمی‌کنند، بلکه بر جمع آوری داستان های زندگی تمرکز می کنند. نسل وای به دلیل تحصیلات عالی، تنوع و قرار گرفتن در معرض محتوای نامحدود، ذهن بازتر و ایده‌آل گراتر است.

نسل وای همه چیز را زیر سوال می برد و این باعث می شود که آنها مستعد درگیری در محل کار با نسل‌های قدیمی‌تر باشند که از آنها انتظار دارند از هنجارها پیروی کنند. آنها تمایل دارند زندگی شخصی و حرفه ای را با هم ترکیب کنند. به عبارت دیگر، آنها فقط مشاغلی را می خواهند که از آنها لذت می برند – کار باید رضایت‌بخش باشد.

نسل زِد؛ اولین بومیان دیجیتال

بازاریابان اکنون توجه خود را به نسل زِد معطوف کرده اند. بسیاری از نسل زِد شاهد مشکلات مالی والدین و خواهر و برادرهای بزرگتر خود بودند و بنابراین از نظر مالی بیشتر از نسل وای آگاه هستند.  آنها تمایل به صرفه‌جویی در پول دارند و ثبات اقتصادی را به عنوان یک عامل اساسی در انتخاب شغل خود می بینند.

زمانی که اینترنت به جریان اصلی تبدیل شده بود، متولد شدند، آنها اولین بومیان دیجیتال محسوب می شوند.آنها که تجربه ای از زندگی بدون اینترنت ندارند، فناوری‌های دیجیتال را بخشی ضروری از زندگی روزمره می‌دانند.آنها همیشه از طریق دستگاه‌های دیجیتال خود برای یادگیری، به‌روز رسانی اخبار، خرید و شبکه‌های اجتماعی به اینترنت متصل می شوند.آنها عملاً هیچ مرزی بین دنیای آنلاین و آفلاین نمی بینند.

نسل زِد با قدرت رسانه های اجتماعی، زندگی روزمره خود را در رسانه های اجتماعی به شکل عکس و فیلم ثبت می‌کند. اما بر خلاف نسل وای که ایده آلیست است، نسل زِد عملگرا است. برخلاف نسل وای که دوست دارد تصاویر صیقلی و فیلتر شده بیشتری از خود برای برندسازی شخصی پست کند، نسل زِد ترجیح می‌دهد نسخه‌های واقعی و صادقانه خود را به تصویر بکشد. بنابراین، نسل زِد از برندهایی که تصاویر تولید شده و بیش از حد خوب برای واقعی بودن را پخش می کنند متنفر است .

با توجه به حجم زیاد محتوایی که آنها را هدف قرار می دهد، نسل زِد واقعاً برای راحتی شخصی سازی و سفارشی‌سازی ارزش قائل است. همانند نسل وای، نسل زِد نیز نگران تغییرات اجتماعی و پایداری محیطی است. آنها برندهایی را ترجیح می دهند که تاکید زیادی بر حل مسائل اجتماعی و زیست محیطی دارند.

آنها از شرکت‌ها می­خواهند که در هر نقطه تماس، تجربیات تعاملی جدیدی برای مشتری ارائه دهند.  تا سال 2025، آنها بیشترین نیروی کار را تشکیل می‌دهند و بنابراین به مهم‌ترین بازار برای محصولات و خدمات تبدیل می‌شوند.

نسل آلفا؛ فرزندان نسل هزاره‌

نسل آلفا متشکل از کسانی است که از سال 2010 تا 2025 متولد شده‌اند، که درواقع اولین فرزندان قرن بیست و یکم می‌باشند. آنها نه تنها بومی دیجیتال هستند، بلکه به شدت تحت تأثیر رفتارهای دیجیتالی والدین خود (نسل وای) و خواهر و برادرهای بزرگتر (نسل زِد) هستند. جالب اینجاست که عرضه اولین آی پد – دستگاه مورد علاقه بیشتر کودکان– در سال 2010 نقطه عطف ظهور این نسل بوده‌است.

شخصیت‌های نسل  آلفا  بسیار تحت تاثیر سبک فرزندپروری والدین نسل وای خود هستند. با ازدواج در سنین بالاتر، نسل وای تاکید بیشتری بر تربیت والدین و آموزش فرزندان دارد. آنها همچنین خیلی زود به فرزندان خود در مورد پول و امور مالی آموزش می‌دهند. نسل آلفا که توسط نسل وای بزرگ شده و تحت تأثیر نسل زِد قرار گرفته است، از دوران کودکی فعالانه محتوا را در دستگاه‌های تلفن همراه مصرف می‌کند.

نسل آلفا برای محتوای برندها، مانند کانال‌های بررسی اسباب‌بازی در YouTube، بازتر است. سبک یادگیری آنها بیشتر عملی و تجربی است.آنها در بازی با اسباب بازی های فناوری، دستگاه های هوشمند و پوشیدنی ها بسیار راحت هستند. آنها فناوری را نه تنها به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود می بینند، بلکه به عنوان توسعه ای از خود نیز می بینند. نسل آلفا با پذیرش و استفاده از فناوری‌های تقلید از انسان مانند هوش مصنوعی، فرمان صوتی و روبات‌ها به رشد خود ادامه خواهد داد.

مراحل زندگی پنج نسل

درک آنچه برای پنج نسل ضروری است، مستلزم تجزیه و تحلیل مراحل زندگی آنهاست.  به طور کلی، چهار مرحله زندگی در رشد انسان وجود دارد که عبارتند از: بنیادین، پیشروی، پرورش و پایانی. هر مرحله زندگی معمولاً حدود 20 سال طول می‌کشد و زمانی که مرحله بعدی رشد می‌کند، اهداف و اولویت‌های زندگی به‌طور قابل توجهی تغییر می کند.

• مرحله اول زندگی مرحله شکل‌دهی و بنیادین است که در آن تمرکز بر یادگیری است. در طول 20 سال اول زندگی، فرد همچنان در حال کاوش و سازگاری با محیط است. دانش و مهارت را نه تنها از آموزش رسمی، بلکه از روابط دوستانه و اجتماعی نیز فرا می‌گیرد.
• مرحله دوم مرحله پیشروی و هدف‌گرایی نامیده می شود. در طول دوره 20 ساله دوم، فرد شروع به گذار از یادگیری به کار می کند. با شروع به امرار معاش و ایجاد شغل، فرد مستقل‌تر می شود. از آنجایی که سلامتی در این مرحله به اوج خود می‌رسد، فرد تمایل بیشتری به ریسک کردن و کاوش در زندگی دارد.  فرد همچنین در این مرحله شروع به متعهد شدن به یک رابطه عاشقانه می‌کند.
• با ورود به مرحله سوم زندگی یا مرحله پرورش، شروع به سروسامان گرفتن و تشکیل خانواده می‌کند. زمان بیشتری نیز برای پرورش دیگران صرف می‌کند. در خانه فرد بر تربیت فرزندان تمرکز می‌کند در حالی که در محل کار بر مربیگری و آموزش نسل‌های جوان تاکید می‌کند.کمک به جامعه نیز در این مرحله از زندگی به یک هدف کلیدی زندگی تبدیل می‌شود
• در مرحله آخر، فرد سعی می‌کند خود را با پیری وفق دهد و شاد بماند. این دوره بیشتر در مورد مدیریت رو به زوال سلامت و روابط اجتماعی است. فرد بر لذت‌بردن از زندگی با شروع فعالیت‌های معنادار و رضایت بخش تمرکز می‌کند. پر از تأملات در مورد درس‌های زندگی، فرد شروع به رشد خرد می‌کند و هدفش انتقال آنچه آموخته به نسل‌های جوان است.

برای بیبی بومرها، معمولاً 20 سال طول می‌کشد تا از یک مرحله به مرحله بعدی بروند. امروزه، اکثر بومرها در مرحله نهایی هستند و بازنشستگی را به‌تعویق می‌اندازند تا فعال باقی بمانند و زندگی کامل را تضمین کنند. نسل ایکس مسیر تقریباً مشابهی را در مراحل زندگی خود دنبال می‌کند.

اکثر آنها اکنون در مرحله زندگی پرورشی هستند. بسیاری از آنها در اوایل دهه 40 خود بنیانگذاران موفق استارت آپ‌ها می شوند و کسب وکارهای جدیدی را رهبری می کنند. آنها بر تعادل کار و زندگی تمرکز می‌کنند و در عین حال به جامعه کمک می‌کنند.

نسل وای مسیر کمی متفاوت را دنبال می کند. آنها در سنین بسیار بالاتر به نقاط عطف زندگی سنتی مانند ازدواج و بچه‌دار شدن می رسند. این یک بده-بستان است زیرا آنها در سنین پایین‌تر به سایر نقاط عطف زندگی، به‌ویژه در مشارکت‌های شغلی و اجتماعی می رسند.

آنها می خواهند با تغییر مکرر شغل یا راه اندازی کسب و کار خود در سنین پایین، راه خود را به سمت اوج برسانند. در نتیجه، آنها از یک مرحله زندگی به مرحله بعدی با سرعت بیشتری در مقایسه با بیبی بومرها پیشرفت می‌کنند.

نسل زِد و آلفا نیز مراحل زندگی کوتاه‌تری دارند و بنابراین در سنین پایین‌تر به بلوغ فکری خواهند رسید. این دو نسل ریسک‌پذیرتر بوده و تمایل به یادگیری عملی و تجربی دارند– که اساساً مراحل بنیادین و پیشروی را ادغام می‌کنند.

آنها حتی زمانی که هنوز زیر 20 سال هستند تمایل بیشتری به مشارکت در امور اجتماعی دارند. آنها فناوری را یک امر ضروری می‌دانند که به انجام دادن سریع‌تر و دقیق‌تر کارها کمک می‌کند تا بتوانند وی مسائل مهمتری متمرکز شوند.

منبع:

MARKETING 5.0 TECHNOLOGY FOR HUMANITY

Philip Kotelr ,Hermawan kartajaya ,Iwan Setiawan