مشتری‌محوری راهی برای رقابت با غول‌های تکنولوژی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، دانستن نیازهای مشتری و حتی پیش‌بینی نیاز‌های آنها با استفاده از تجزیه و تحلیل داده و استفاده از ابزارهایی همچون یادگیری ماشین و هوش مصنوعی می‌تواند یاری‌رسان باشد. یکی از تجربیات راهگشا، تجربه آمازون است که در این مقاله به تفصیل شرح داده شده است و راهکارهای آنها می‌تواند در بانکداری نیز مورد استفاده قرار گیرد.

الزامات نوآوری مشتری‌محور

افزایش روزافزون سرعت کسب‌ و کار، پیشرفت‌‌های مداوم در فناوری و تغییرات و تحولات ناگهانی در بخش‌‌های بازار (پیش‌بینی‌‌شده و پیش‌بینی‌نشده) نیاز شدیدی به نوآوری پیش از تغییر مداوم نیازها و تقاضاهای مشتری ایجاد می‌‌کند.

جف بزوس در نامه سال 2017 خود به سهامداران، ماهیت زیربنایی انتظارات فزاینده مشتریان را بر شمرد. جف نوشت: «یک چیزی که در مورد مشتریان دوست دارم، این است که آنها همواره ناراضی هستند… مردم اشتهای هولناکی برای یافتن راه بهتر دارند و «تعجب» دیروز از محصولات به سرعت تبدیل به واکنش «معمولی» امروزی می‌شود.»

همچنین اندی جاسی در سخنرانی بنیادی خود در Re:Invent 2020 به لزوم جلوتر بودن از محیط‌های تجاری در حال تغییر و نیازهای مشتریان اشاره کرد و گفت: «سرعت در هر مرحله از کسب و کار شما و در هر شرکت بزرگی به طور نامتناسبی (بیش از سرعت تغییرات باشد) اهمیت دارد … سرعت از پیش تعیین نشده است سرعت یک انتخاب است. شما می‌توانید این انتخاب را انجام دهید و شما باید یک فرهنگی را ایجاد کنید که دارای فوریت باشد.»

همچنان که شرکت‌ها رشد می‌‌کنند و بزرگ می‌‌شوند، حفظ تمرکز بر روی برآورده کردن سریع نیازهای مشتریان دشوارتر می‌شود، چرا که دیگر الزامات و فشارهای تجاری (مانند هزینه، زیرساخت، رقابت) به وجود می‌آیند؛ اما ضرورت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ابداع سریع راهکارهایی که این نیازها را برآورده می‌‌کنند، برای شرکت‌‌هایی که همواره به دنبال نوآوری در یک محیط تجاری و به همراه عدم سازش فزاینده هستند، حیاتی‌‌تر از همیشه است.

تنها کافی نیست به آنچه مشتریان به شما می‌گویند که نیاز دارند واکنش نشان دهید. این واکنش ممکن است در کوتاه مدت به معضلات مهم یا بالاترین اولویت‌ها رسیدگی کند، اما تضمین نمی‌‌کند که به صورت فعالانه از این نیازها جلوتر خواهید بود. آنها به طور اجتناب‌ناپذیری در طول زمان تغییر می‌کنند و این احتمال وجود دارد که حتی از زمان وقوع این تغییر بی‌اطلاع باشید.

بزوس در نامه خود به سهامداران در سال 2016 اشاره کرد که: «مشتریان همیشه به طرز شگفت‌انگیزی ناراضی هستند، حتی زمانی که خوشحال هستند و کسب و کار عالی است. حتی زمانی که آنها هنوز نمی‌‌دانند چه می‌خواهند، مشتریان چیز بهتری می‌‌خواهند و میل شما برای خوشحال کردن مشتریان شما را وادار می‌‌کند که حول این خواسته‌ها ابتکاراتی را به کار بگیرید.»

قرار دادن مشتری در مرکز هر کاری که انجام می‌‌دهید و فراتر از دانستن آنچه مشتریان می‌‌خواهند به همراه درک عمیق آنها و زمینه نیازهای‌شان، مزایای بسیاری دارد. یکی از این مزایا این است که ایده‌ها و الهام‌‌بخشی بی‌پایانی برای نوآوری فراهم می‌کند و شما را برای کشف و اختراع در زمینه‌های بسیار بیشتری از آنچه در غیر این صورت ممکن است باشد آماده می‌کند. مزیت دیگر این است که با پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان خود، ارزش مستمری را برای آنها ارائه می‌کنید. اگر امروز نیازهای مشتری را برآورده نمی‌کنید، آنها به سرعت شخص دیگری را پیدا می‌کنند که بتواند این کار را بکند.

مشتریان برای یافتن سریع محصول، خدمات یا پیشنهادی که خواسته‌های آنها را بهتر برآورده می‌کند، انتخاب بیشتری نسبت به قبل دارند. علاوه بر رقبای موجود، شرکت‌هایی که برای پر کردن شکاف‌ها و فرصت‌‌های شناسایی‌شده به جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان عجله می‌‌کنند، کمبودی نخواهند داشت.

آمار شکل‌‌گیری کسب ‌و کار سرشماری ایالات متحده نشان می‌‌دهد که تعداد کل درخواست‌های راه‌‌اندازی کسب ‌و کار تازه در سال، در 10 سال بین سال‌های 2010 تا 2020، 74 درصد رشد داشته است. تنها در 5 ماه اول سال 2021، در مدت مشابه شاهد افزایش 72 درصدی در برنامه‌های کسب ‌و کار جدید بوده ‌ایم. سال گذشته تعداد کل برنامه‌های استارتاپی در سال 2021 نسبت به سال 2019، 24 درصد بیش از میانگین رشد سالانه 4 درصدی از سال 2010 بوده است.

در حالی که همه‌‌گیری کووید بدون شک عاملی برای راه‌‌اندازی کسب ‌و کارهای جدید بود، اما همچنین تأکید می‌‌کند که محیط‌‌های تجاری به سرعت، اغلب به ‌طور غیر منتظره و مخل تغییر می‌‌کنند. در عصر دیجیتالی امروزی، ممکن است هزینه کمتر و موانع کمتری برای رقبا وجود داشته باشد تا بتوانند به سرعت خدمات و پیشنهاداتی را ارائه دهند که ممکن است نیازهای مشتریان شما را برآورده کند.

یکی از راه‌های جلوتر باقی ماندن، تقویت فرهنگی است که بی‌‌وقفه بر مشتریان تمرکز می‌‌کند و تلاش می‌کند تا اعتماد مشتری را هر روز بیش از دیروز به دست آورد و حفظ کند. برای انجام این کار مستلزم ایجاد هدفمند ظرفیت سازمانی و فرهنگ نوآوری مشتری‌محور است که بتواند به طور فعال از طرف مشتریان اختراع و ایجاد شود.

 تمرکز نوآوری بر روی نیازهای بادوام

تمرکز بر نیازهای بادوام مشتریان‌تان (نه فقط نیازهایی که امروز دارند، بلکه این نیازها در آینده نیز ادامه خواهند داشت) نوآوری طولانی مدت و پایدار در مورد چیزهایی که برای مشتریان شما مهم هستند را ممکن می‌کند.

نمونه‌ای از تجربه کسب ‌و کار خرده ‌فروشی خود آمازون نشان می‌‌دهد که چگونه روی نیازهای بلندمدت مشتری تمرکز می‌‌کنیم. ما یک فلای ویل (flywheel)^* پایدار حول نیازهای بادوام مشتری مانند قیمت، انتخاب و راحتی ایجاد کردیم. چیزهایی که می‌دانستیم هم اکنون و هم 10 سال آینده برای مشتریان مهم هستند. ما با وسواس در مورد تجربه مشتری شروع به کار می‌کنیم، به طور مداوم روش‌هایی را بررسی می‌کنیم که می‌توانیم ارزش را برای مشتریان افزایش دهیم و ویژگی‌ها یا خدمات جدیدی را معرفی می‌کنیم که آنها را شگفت‌زده و خوشحال می‌کند.

Flywheel: اثر فلایویل چیست و چگونه می‌تواند کسب و کار شما را توسعه دهد؟ اثر فلایویل زمانی اتفاق می‌‌افتد که بردهای کوچک برای کسب ‌و کار شما در طول زمان بر یکدیگر تکیه می‌‌کنند و در نهایت آنقدر شتاب می‌گیرند که به نظر می‌‌رسد رشد به خودی خود اتفاق می‌‌افتد. شبیه به حرکتی که توسط چرخ طیار در یک ماشین قایقرانی ایجاد می‌‌شود.

تمرکز مداوم بر بهبود تجربه مشتری نهایی و سریع‌‌تر، آسان‌‌تر و راحت‌‌تر کردن یافتن، خرید و دریافت محصولات منجر به ترافیک بیشتری از مشتریان می‌‌شود. از مشتریان جدید و فعلی و میلیون‌ها فروشنده شخص ثالث که می‌‌توانند به میلیون‌ها مشتری آمازون در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند.

این به نوبه خود انتخاب مشتریان در آمازون را افزایش می‌دهد و تجربه آنها را بهبود بیشتری می‌بخشد. در عین حال به ما کمک می‌کند تا به گسترش بیشتر و ساختار هزینه کمتری دست یابیم که می‌توانیم آن را در قالب قیمت‌های کمتر به مشتریان منتقل کنیم. این یک چرخ فلایویل بسته و خود نگهدار ایجاد می‌کند.

فلایویل خودپایدار و حلقه بسته

این ارزش‌‌های محوری و بادوام (قیمت، انتخاب و راحتی) ما را به نوآوری خدماتی مانند Prime سوق داد. ما می‌‌دانستیم که مشتریان برای تحویل سریع‌تر دو روزه در میلیون‌ها و حتی بدون نیاز به خرید کالا ارزش قائل می‌‌شوند. در حالی که رفتار Prime با مشتریان موفقیت‌آمیز بود، ما از نوآوری در آنجا دست برنداشتیم و بی‌وقفه به دنبال راه‌هایی برای افزودن مداوم ارزش برای اعضای Prime هستیم.

علاوه بر گسترش مجموعه‌‌ای که در طول زمان واجد شرایط تحویل Prime بودند، مزایایی مانند Prime Video، Amazon Music، Amazon Photos، Prime Gaming، Prime Reading، Amazon Fresh، Prime Wardrobe، Amazon Pharmacy و غیره را نیز برای مشترکان اضافه کردیم.

در نگاه اول به نظر می‌‌رسد که اینها کسب ‌و کارهایی هستند که به شدت از هم جدا شده‌‌اند. در رسانه‌های دیجیتال، مواد مصرفی، کالاهای خرده‌ فروشی سخت و نرم و غیره. ممکن است از منظر مدیریت سنتی برنامه یا سبد محصولات با هم بودن همه آنها منطقی نباشد.

با این حال استفاده از آنها بسیار منطقی بود زیرا ما به مشترکین Prime نزدیک بودیم و تفکر خود را نسبت به آنها به عنوان مشتری تغییر دادیم. Prime مبتنی بر مزایای تحویلی بود که برای مشتریان در خانه‌هایشان ایجاد می‌‌شد.

و در فکر کردن به مشتری Prime به عنوان یک خانواده، در مقایسه با خریدار فردی که سفارش آنلاین سفارش می‌دهد، و کارهایی که با دوستان و خانواده در خانه خود انجام می‌دهد (گوش دادن به موسیقی، تماشای تلویزیون، تهیه انبار برای وعده‌های غذایی خانوادگی و غیره) مزایای متفاوتی به این خانواده ارائه کردیم.

و البته ما همچنان بر بهبود مزیت اصلی حمل و نقل برای مشتریان تمرکز کرده‌‌ایم و تحویل یک روزه رایگان برای 10 میلیون کالا و تحویل همان روز را برای بیش از 3 میلیون مورد برای سفارش‌‌های واجد شرایط 35 دلاری اضافه کردیم.

آمازون با ساختن یک فلایویل حلقه بسته حول نیازهای پایدار مشتریان در فضای خرده فروشی و با نزدیک ماندن به مشتریان خود و ادامه تفکر در مورد چگونگی تکامل نیازهای آنها، نوآوری مستمری را ایجاد می‌کند که مشتریان را خوشحال می‌کند و به رشد خرده فروشی ما کمک می‌کند.

ادامه دارد…

منبع

https://aws.amazon.com/executive-insights/content/the-imperatives-of-customer-centric-innovation/?sc_channel=el&sc_campaign=Executive_Insights&sc_publisher=CEG&sc_outcome=awareness&trk=ceg_CC_3&sc_content=Exec-Insights-2021-3p

https://www.fintechfutures.com/2021/08/the-importance-of-customer-centric-strategies-for-traditional-banks/