اهمیت استراتژی‌های مشتری‌محور برای بانک‌های سنتی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک،داشتن یک رویکرد مشتری‌محور فقط منحصر به آمازون و AWS نیست. ما تنها شرکتی نیستیم که اهمیت اولویت دادن به مشتری را بیان می‌کنیم. چیزی که نوآوری مشتری‌محور آمازون را حفظ کرده است، صرفا تمرکز وسواس‌گونه بر مشتریان و پیگیری نیازهای آنها نیست. نیت خوب تمرکز بر مشتریان تنها زمانی نتایج تجاری معنادار و ثابتی را به همراه دارد که فرهنگ نوآوری مشتری‌محور را ایجاد کرده باشید و برای مکانیسم‌های مناسب برای حفظ تمرکز مشتری‌محور هر کاری انجام دهید.

چند راهکاری که آمازون توسط آنها فرهنگ مشتری‌محور ایجاد کرده است عبارت‌اند از:

1. رهبری جسورانه و از بالا به پایین. رهبری متهورانه و با بصیرت از بالاترین سطح شروع می‌شود و همه افراد یک شرکت را با روحیه مشابهی جذب می‌کند. نوآوری را می‌توان با ارائه مثال توضیح داد. تمایل به شرط بندی جسورانه ناشی از ایده‌های شکل گرفته بر اساس نیازهای مشتری، داشتن شهامت برای ریسک‌های حساب شده و اختراع خارج از قابلیت‌های بنیادی شرکت، کاشت بذرهای زیاد و داشتن صبر و حوصله لازم برای پرورش آنها. بخشی از این صبر، پذیرش این است که بسیاری از آن آزمایش‌ها با شکست مواجه خواهند شد. در واقع این ماهیت آزمایش است. اما آموخته‌‌هایی که از شکست کسب می‌‌کنید، اگر به اشتراک گذاشته شوند و مجدداً در اختراع مشتری‌محور آینده به کار گرفته شوند، به اطلاع‌‌رسانی بهتر ایده‌های آینده کمک می‌‌کنند و به تنظیم نوآوری‌های بعدی برای موفقیت بیشتر کمک می‌‌کنند.
2. یک سیستم معتقد به مشتری‌محوری و به طور گسترده توزیع شده. به منظور ارائه نوآوری واقعی مشتری‌محور در تمام سطوح شرکت خود، باید فرهنگ وسواس مشتری را ایجاد کنید. این امر مستلزم تقویت استقلال در سطح تیم و خط مقدم سازندگان است تا به مشتریان خود نزدیک بمانند و به آنها اجازه می‌دهد تا به سرعت آزمایش کنند و نیازهای مشتریان را برآورده سازند. فرهنگ نوآوری مشتری‌محور دسترسی به فناوری، ابزارها، داده‌ها و بینش‌هایی را که به ایده‌پردازی دامن می‌زند، غیر متمرکز می‌کند. این به هر کسی در سراسر شرکت با یک ایده نوآورانه قدرت می‌دهد تا بتواند آن را بیان کند، آن را با سهامداران به اشتراک بگذارد و آن را بر اساس بازخورد و آزمایش اصلاح کند. تیم‌ها باید مجوز صریحی به منظور شکست سریع (^*fail fast) و سخت‌گیری به منظور مستندسازی، اشتراک‌گذاری و گنجاندن آموخته‌ها در آزمایش ابتکاری بعدی خود را داشته باشند.

* fail fast: در طراحی سیستم‌ها، یک سیستم شکست سریع، سیستمی است که هر شرایطی را که احتمالا نشان‌دهندة خرابی باشد، بلافاصله در رابط خود گزارش می‌دهد. سیستم‌های شکست سریع معمولاً برای توقف عملکرد عادی طراحی می‌‌شوند تا تلاش برای ادامه یک فرآیند احتمالاً معیوب.

3. مکانیسم‌های عملی برای نوآوری مشتری‌محور. سازندگان باید ابزار مناسبی برای آزمایش و افزایش ایده‌های نوآورانه داشته باشند. در آمازون، مکانیسم‌‌ها (فرآیندهای کامل و حلقه بسته که ورودی‌ها را به خروجی تبدیل می‌‌کنند و نیت خوب را به اقدامات و نتایج معنی ‌دار تبدیل می‌کنند) به ما کمک می‌‌کنند تا تصمیم‌‌های با ارزش و سرعت بالا را اتخاذ کنیم و در عین حال مشتری را در مرکز تلاش‌های نوآوری خود نگه داریم. نمونه‌‌هایی از این مکانیسم‌‌ها اصول رهبری ما هستند که به عنوان راهنمای تصمیم‌‌گیری عمل می‌‌کنند و تضمین می‌‌کنند که ما همچنان درگیر وسواس مشتری هستیم. مکانیسم‌های دیگر، مانند فرهنگ روایت ما و استفاده ما از اسناد PRFAQ (شامل یک بیانیه مطبوعاتی یک صفحه‌ای از راهکار مورد نظر، سؤالات متداول که از مشتریان و ذی‌نفعان داخلی انتظار داریم و تصاویری برای ارائه یک نمای کلی از پایان به تجربه مشتری نهایی) به دموکراتیک کردن دسترسی به نوآوری کمک می‌کند. هر کسی در هر سطحی می‌تواند از سند PRFAQ برای ارائه یک ایده استفاده کند. اینها در میان بسیاری از مکانیسم‌‌های دیگر در آمازون، به سازندگان کمک می‌‌کند تا به سرعت برای ارائه نوآوری به مشتریان با رویکردی مداوم و آزمایشی حرکت کنند.

ایجاد صدای مشتری

یکی دیگر از عناصر بنیادی فرهنگ نوآوری مشتری‌محور، اطمینان از دسترسی سازندگان شما به ابزار دقیق برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از داده‌های مشتری است. این به شما کمک می‌کند تا بازخورد مشتری را برای اطلاع از نوآوری، شناسایی و تجزیه و تحلیل روندها به صورت لحظه‌ای و درک عمیق‌تری از مشتریان خود دریافت کنید تا بتوانید از طرف آنها دست به اختراع بزنید.

چند بردار وجود دارد که باید در نظر بگیرید. از جمله گرفتن گستره وسیع و متنوعی از داده‌ها برای نشان دادن تجربیات تمامی مشتریان‌تان، اطمینان از کیفیت و سلامت داده‌ها و داشتن ابزار و تجزیه و تحلیل مناسب برای کمک به جداسازی سیگنال از نویز. چالش ‌برانگیزترین بخش برای بسیاری از شرکت‌ها اغلب آخرین عنصر است یعنی ایجاد تأثیرگذارترین بینش تحلیلی به جهت اطلاع‌‌رسانی مهم‌ترین موارد به مشتریان و آنچه شما به ‌عنوان یک سازمان باید برای تمرکز و تأمین مالی اولویت‌‌بندی کنید.

ایجاد یک سازمان مبتنی بر داده که با داده‌ها به عنوان دارایی متمایز برخورد می‌کند و یکی از کلیدهای باز کردن قفل نوآوری مشتری‌محور است. با استفاده از داده‌های مناسب می‌‌توانید فرآیندها و عملکرد را شناسایی کرده و بهبود ببخشید تا تجربیات مشتری بهتری ایجاد کنید، تعامل مشتری را عمیق‌‌تر کنید و با تصمیم‌‌گیری سریع‌‌تر، کارایی کسب ‌و کار بیشتری ایجاد کنید. این به سازندگان کمک می‌کند تا با سرعت بیشتری از ایده به سمت آزمایش نوآورانه حرکت کنند.

معیارهای ورودی «درست» و ^*KPI به منظور اندازه‌‌گیری، طبیعتاً به ماهیت منحصر به فرد مشتریان، کسب و کار و پیشنهادات شما بستگی دارد. اما دو پیشنهاد بر اساس تجربه خود ما در آمازون عبارت‌اند از: 1) اطمینان از جمع‌‌آوری داده‌‌ها در مورد ورودی‌‌ها و خروجی‌‌های کسب‌ و کارتان. و 2) تکمیل داده‌های کمی با استفاده از روایات کیفی و فیدبک.

*KPI: شاخص عملکرد یا شاخص عملکرد کلیدی (key performance indicator) نوعی سنجش عملکرد است. KPI‌ها موفقیت یک سازمان یا فعالیت خاصی را که در آن شرکت صورت می‌پذیرد را ارزیابی می‌کنند.

شما باید داده‌های مربوط به خروجی‌های کسب و کار خود را اندازه‌‌گیری و ردیابی کنید (مانند فروش، درآمد، حاشیه، تولید، اشتراک، فروش عبوری، ^*NPS و غیره). در غیر این صورت باید روی داده‌های ورودی که بینش استراتژیک را در مورد محرک‌های اساسی کسب و کار شما (مانند کارایی، بهره‌وری، رفتار و تعامل مشتری، تبدیل و غیره) ارائه می‌دهد، تمرکز داشته باشید. این معیارهای ورودی، جنبه‌های قابل کنترل‌‌تر عملیات و کسب‌ و کار شما هستند و درک اینکه چگونه بر خروجی‌های شما تأثیر می‌گذارند، می‌‌تواند به تصمیم‌‌گیری بهتر کمک کند.

* NPS: امتیاز خالص پروموتر یک معیار تحقیقاتی بازار است که به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد که معمولاً به شکل یک سؤال نظرسنجی منفرد است که از پاسخ‌دهندگان می‌خواهد احتمال اینکه یک شرکت، محصول یا خدماتی را به یک دوست یا همکار توصیه کنند، ارزیابی کنند.

همان‌طور که داده‌های ورودی و خروجی مهم هستند، شنیدن روایات و بازخورد مشتری نیز بسیار مهم است. ابزار بازخورد کیفی اغلب دشوارتر است. اما تنوع و گستردگی متعادلی از داده‌ها و بررسی روندها و زمینه‌های بهبودی که معیارهای انبوه ممکن است پنهان کنند را فراهم می‌‌کند. به عنوان مثال با نگاه کردن به داده‌های فروش سه ماهه، ممکن است شاهد ادامه نرخ رشد ثابت باشید. چند روایت اخیر مشتری در مورد تجربه ناامیدکننده از روند سفارش شما ممکن است به عنوان موارد پرت (با توجه به رشد مداوم سه ماهه) نادیده گرفته شود. اما یک رویکرد وسواس به مشتری می‌تواند به این موضوع نگاهی بیندازد که داده‌ها و روایات در کجا از هم جدا می‌شوند و برای تأیید آن به عمق روایات فرو می‌‌روند. انجام این کار می‌تواند به کاستی‌هایی اشاره کند که باید پیش از اینکه بر پایگاه مشتری بسیار بزرگ‌تری تأثیر بگذارند، برطرف کنید. حتی ممکن است موارد استفاده جدید یا بخش‌های مشتری را کشف کند که در حول آن می‌‌توانید نوآوری و رشد کسب ‌و کار جدید را سوق دهید.

تبدیل شدن به یک سازمان مبتنی بر داده. سازمانی که طیف وسیعی از مهم‌ترین ورودی‌ها و خروجی‌‌های کسب‌ و کار شما را جمع‌‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کند. ایجاد مجموعه داده‌‌ای قوی «صدای مشتری»، تصمیم‌‌گیری سریع‌‌تر را به همراه خواهد داشت. تمرکز خود را بر روی معیارها و روندهای مناسبی که بر مشتریان شما تأثیر می‌گذارد حفظ می‌کند و به شما کمک می‌کند داده‌های مشتری‌محور و قابلیت‌های تحلیلی بسازید که تصمیمات نوآورانه را بهتر اطلاع‌رسانی می‌کند.

توسعه صدای مشتری برای کسب و کار شما. یک رویکرد تحلیلی هدفمند که مشتری را در قلب هر کاری که انجام می‌‌دهید قرار می‌‌دهد، به شما این امکان را می‌‌دهد تا با وسواس و بی‌‌وقفه، تجربه مشتری را تحت نظر داشته باشید، تکرار کنید و به طور مداوم بهبود دهید. این فرهنگ نوآوری مشتری‌محور را ممکن می‌سازد، فرهنگی که چابک‌‌تر و کارآمدتر است تا به نیازهای مشتریان شما پاسخ دهد و بهتر به شما کمک می‌کند فعالانه از طرف آنها دست به اختراع بزنید.

 استراتژی‌های مشتری‌محور برای بانک‌های سنتی

با توجه بیشتر و بیشتر بانک‌های رقیب و ارائه‌‌دهندگان فین‌‌تک به منظور جلب توجه مصرف‌‌کنندگان، این دوران، زمان مهمی در تاریخ بانکداری سنتی است. بانک‌‌های سنتی اکنون با چالش‌های بزرگی در مورد چگونگی تصاحب سهم بازار، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید روبه‌رو هستند. بانک‌ها به جهت شکوفایی و رشد باید شناسایی کنند که چگونه می‌‌توانند مشتری‌محورتر باشند، شفافیت بیشتری ارائه دهند، قابلیت‌های دیجیتال سفارشی‌سازی شده را ارائه دهند و دارایی‌های خود را به حداکثر برسانند تا ارزش خود را در هر مرحله از سفر مشتری به نمایش بگذارند.

برای بسیاری از بانک‌ها، این امر مستلزم آن است که فناوری اصلی خود را دوباره تصویرسازی کنند، شبکه‌‌های شرکای قوی را تقویت کنند و معنای واقعی تحول دیجیتال را درک کنند و در عین حال همدلی و چابکی را در مرکز استراتژی خود قرار ‌دهند. به‌رغم مشکلات جدیدی که بانک‌ها با آن روبه‌رو هستند؛ اما آنها از یک مزیت طبیعی بزرگ برخوردارند و آن اینکه مشتریان ذاتاً به بانک‌های سنتی و خدماتی که ارائه می‌دهند اعتماد دارند.

بانک‌ها نباید این اعتماد ذاتی را بدیهی تلقی کنند، بلکه باید از آن برای قرار دادن موقعیت خود به عنوان یک رهبر در مشتری‌محوری که نیازهای خاص مصرف‌کنندگان خود را درک می‌کند، استفاده کنند. بانک‌ها به طور منحصر به فردی برای تطبیق و بهینه‌سازی دارایی‌های موجود خود به جهت ارائه نوع محصولات و خدمات مورد نیاز و نیاز مصرف‌کنندگان امروزی قرار دارند. آنها در حال حاضر اطلاعات دقیقی را در مورد مشتریان خود حفظ کرده‌اند، روش‌هایی را برای تعامل با آنها ایجاد کرده‌اند و می‌توانند داده‌ها را جمع‌آوری کرده و تجزیه و تحلیل کنند تا تجربه مشتری برتر را ارائه دهند.

بانک‌هایی که از این همه‌‌گیری قوی‌‌تر بیرون می‌‌آیند، بانک‌‌هایی هستند که به سمت یک مدل مشتری‌محور بسیار متمرکزتر و استراتژیک‌‌تر حرکت می‌‌کنند که آنها را قادر می‌‌سازد تا انتظارات مشتریان را از طریق ارائه نوآوری‌های فناورانه که به آنها در کنترل هزینه‌ها و متمایز کردن خود از رقبا کمک می‌‌کند، برآورده سازند.

شخصی‌سازی کلید اصلی است

در تلاش برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید (به ویژه نسل هزاره که احتمال بیشتری دارد یک ارائه‌دهندة فین‌تک را برای رفع نیازهای مالی خود انتخاب کنند) بانک‌ها باید رویکرد خود و نحوه توسعه و ارائه خدمات مصرف‌کننده را تغییر دهند. آنها باید محصولاتی ایجاد کنند و خدماتی ارائه دهند که بیش از حد شخصی باشد، که نه تنها خواسته‌ها و نیازهای مشتری را در حال حاضر درک کند، بلکه آنچه را که ممکن است در آینده به آن نیاز داشته باشد، پیش‌بینی کند.

شرکت‌های بزرگ فناوری مانند فیس بوک، گوگل، اپل و آمازون با موفقیت وارد بازار خدمات مالی شده‌اند و بازی را برای بازیگران فعلی این حوزه تغییر داده‌اند. مدل‌های کسب ‌و کار آنها بر اساس سفارشی‌‌سازی، اولویت‌‌بندی تجربه کاربر و سفر مشتری به منظور حفظ پایگاه مشتری موجود خود و گرفتن سهم فزاینده‌ای از بازار از بازیگران سنتی، ساخته شده‌‌اند. این شرکت‌‌های فناوری می‌دانند که چگونه از داده‌‌های مشتری برای ارائه تجربه شخصی نهایی استفاده کنند و از آن برای پیشنهاد (و حتی پیش‌بینی) سفر مشتری استفاده کنند و استانداردهایی را برای انتظارات مصرف‌‌کننده تعیین کنند.

قدرت، اندازه و گستردگی این شرکت‌ها باعث شده بسیاری از بانک‌های سنتی نتوانند رقابت کنند. با حضور روزانه در زندگی مصرف‌کنندگان همراه با سرمایه قابل توجه، داده‌های مشتریان موجود و وفاداری قوی به برند، فناوری‌های بزرگ و فین‌تک‌ها به محرک‌های نوآوری تبدیل شده‌اند و بانک‌ها را تحت فشار قرار داده‌اند تا درباره نحوه تمرکزشان بر مشتری‌محوری و تلاش برای مالکیت زنجیره ارزش مشتری تجدید نظر کنند. بانک‌های رقابت‌گر و ارائه‌‌دهندگان فین‌‌تک به دلیل مدل‌های خدمات اولیه خود که اعتماد مصرف‌‌کننده را به همراه دارد و وفاداری را تشویق می‌‌کنند، از سطح بالایی از اعتماد در میان مشتریان برخوردار شده‌‌اند.

از آنجایی که بانک‌های سنتی برای حفظ مشتریان فعلی تلاش می‌‌کنند، بینش‌های ارزشمندی را نیز به دست می‌آورند که می‌‌تواند به آنها در جذب مشتریان جدید، به‌ ویژه نسل هزاره کمک کند. همان‌طور که تجربه بانکداری از محصول محور به مشتری‌محور تبدیل می‌شود، مؤسسات مالی تحت فشار قرار خواهند گرفت تا راه‌های جدیدی را برای ارائه خدماتی که مشتریان، به ویژه جوانان انتظار دارند، بیابند.

بانک‌های نیازمحور

بانک‌ها باید تلاش کنند تا همدلی و چابکی را در بنیاد استراتژی‌های خود قرار دهند تا بهترین خدمات را به مشتریان فردا ارائه کنند. این به معنای ارائه خدمات مشتری مبتنی بر نیاز است که نیازهای مشتری را پیش‌بینی می‌کند و محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهد که این نیازها را برآورده می‌کند. بانک‌ها باید بانکداری مبتنی بر نیاز را در خط مقدم قرار دهند؛ زیرا ترجیحات مشتریان همچنان در حال تکامل است. به منظور تحقق این امر بانک‌ها باید ترکیب مناسبی از داده‌های شخص اول و شخص ثالث را یک جا داشته باشند. بسیار مهم است که در سال 2021 و پس از آن، بانک‌ها از هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشینی برای کمک به مشتریان به جهت بهبود رفاه مالی خود استفاده کنند.

بانک‌‌ها همچنین باید از داده‌های مشتریان استفاده کنند تا اطمینان حاصل کنند که پیشنهادات آنها ارزش واقعی را به سفر مشتری می‌‌افزاید. با ایجاد و حفظ دسترسی به داده‌های تلفیقی، بانک‌‌ها می‌توانند به سرعت به نیازهای در حال تکامل مصرف‌‌کنندگان پاسخ دهند و با ساختن یک لایه هسته دیجیتال در عملکرد خود، به این داده‌ها دسترسی داشته باشند که داده‌‌ها را از هر تعامل مشتری، اطلاعات شخصی، الگوی خرید و موارد بیشتر ثبت می‌‌کند.

بانک‌های هوشمند از اطلاعات مشتریان خود برای ارائه مدل‌‌های خدماتی مبتنی بر اعتماد و وفاداری استفاده می‌‌کنند و در عین حال شفافیت را برای مشتریان و الزامات قانونی بالقوه تضمین می‌‌کنند. مدل بانکی آینده ریشه در همدلی، درک نیازهای مشتری، حفظ مشتری و تضمین سلامت بلندمدت کسب و کار آنها دارد. با انسانی‌‌سازی بانکداری، بانک‌ها به زودی متوجه خواهند شد که این امر به آنها قدرت می‌‌دهد تا در کسب‌ و کار خود سریع‌‌تر و مطمئن‌تر از آینده نوآوری کنند و هزینه‌ها را کاهش دهند و در عین حال تجربه کاربری مشتری را افزایش دهند. داده‌ها این قدرت را دارند که بانکداری همدلانه را ایجاد کنند و به انسانی کردن تجربه بانکداری کمک کنند که می‌تواند به یک تمایز رقابت‌گرانه واقعی بدل شود.

سخن پایانی

بانک‌ها با چالش بزرگی در جذب مشتری‌های جدید دست و پنجه نرم می‌کنند به ویژه ناتوان از جذب مشتریان هزاره جدید هستند که با تکنولوژی خو گرفته‌اند. از همین رو شخصی‌سازی هرچه بیشتر خدمات بانکی به وسیله ابزارهای بیشتر می‌تواند به جذب مشتری کمک کند و این در راستای مشتری‌محوری است. یکی از اصول بنیادین آمازون «وسواس مشتری» است. در عین حال که چشم از رقیبان بر نمی‌دارند، مشتری را در اولویت قرار داده و نیازهای فعلی و آینده او را تشخیص می‌دهند و محصولاتی را عرضه می‌کنند که حتی ممکن است نیاز فعلی نباشد.

استفاده از داده‌های مشتریان یکی دیگر از راهکارهای مشتری‌محوری است. با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین می‌توان داده‌های به دست آمده از مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد، نیازهای آنها را شناخت و محصولاتی متناسب ارائه داد. از اطلاعات مشتری باید در راستای ایجاد مدل‌های کسب و کار محور استفاده کرد تا اعتماد و وفاداری مشتری جلب شود. بانک‌های سنتی همواره از اعتماد مشتریان برخوردار بوده‌اند، باید بتوان از این مزیت استفاده کرده تا مشتریان خود را حفظ کرده و سهم بیشتری از بازار کسب کرد.

بیشتر بخوانید:

الزامات نوآوری مشتری‌محور