الزامات نوآوری مشتری‌محور

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک،با سرعت‌گیری روند تکنولوژی و استفاده غول‌های تکنولوژی همچون فیس بوک، گوگل و آمازون از آن در انجام عملیات بانکداری راهی جز تغییر استراتژی برای بانک‌های سنتی باقی نمی‌ماند. اما این استراتژی چه می‌تواند باشد و بانک‌های سنتی چه زیرساخت‌هایی را باید ایجاد کنند تا بتوانند با این رقبای قدرتمند مقابله کنند و اولاً سهم خود را در بازار حفظ کنند و ثانیاً بتوانند سهم بیشتری نیز کسب کنند؟ در همین راستا دانستن نیازهای مشتری و حتی پیش‌بینی نیاز‌های آنها با استفاده از تجزیه و تحلیل داده و استفاده از ابزارهایی همچون یادگیری ماشین و هوش مصنوعی می‌تواند یاری‌رسان باشد. یکی از تجربیات راهگشا، تجربه آمازون است که در این مقاله به تفصیل شرح داده شده است و راهکارهای آنها می‌تواند در بانکداری نیز مورد استفاده قرار گیرد.

افزایش روزافزون سرعت کسب‌ و کار، پیشرفت‌‌های مداوم در فناوری و تغییرات و تحولات ناگهانی در بخش‌‌های بازار (پیش‌بینی‌‌شده و پیش‌بینی‌نشده) نیاز شدیدی به نوآوری پیش از تغییر مداوم نیازها و تقاضاهای مشتری ایجاد می‌‌کند.

جف بزوس در نامه سال 2017 خود به سهامداران، ماهیت زیربنایی انتظارات فزاینده مشتریان را بر شمرد. جف نوشت: «یک چیزی که در مورد مشتریان دوست دارم، این است که آنها همواره ناراضی هستند… مردم اشتهای هولناکی برای یافتن راه بهتر دارند و «تعجب» دیروز از محصولات به سرعت تبدیل به واکنش «معمولی» امروزی می‌شود.»

همچنین اندی جاسی در سخنرانی بنیادی خود در Re:Invent 2020 به لزوم جلوتر بودن از محیط‌های تجاری در حال تغییر و نیازهای مشتریان اشاره کرد و گفت: «سرعت در هر مرحله از کسب و کار شما و در هر شرکت بزرگی به طور نامتناسبی (بیش از سرعت تغییرات باشد) اهمیت دارد … سرعت از پیش تعیین نشده است سرعت یک انتخاب است. شما می‌توانید این انتخاب را انجام دهید و شما باید یک فرهنگی را ایجاد کنید که دارای فوریت باشد.»

همچنان که شرکت‌ها رشد می‌‌کنند و بزرگ می‌‌شوند، حفظ تمرکز بر روی برآورده کردن سریع نیازهای مشتریان دشوارتر می‌شود، چرا که دیگر الزامات و فشارهای تجاری (مانند هزینه، زیرساخت، رقابت) به وجود می‌آیند؛ اما ضرورت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ابداع سریع راهکارهایی که این نیازها را برآورده می‌‌کنند، برای شرکت‌‌هایی که همواره به دنبال نوآوری در یک محیط تجاری و به همراه عدم سازش فزاینده هستند، حیاتی‌‌تر از همیشه است.

تنها کافی نیست به آنچه مشتریان به شما می‌گویند که نیاز دارند واکنش نشان دهید. این واکنش ممکن است در کوتاه مدت به معضلات مهم یا بالاترین اولویت‌ها رسیدگی کند، اما تضمین نمی‌‌کند که به صورت فعالانه از این نیازها جلوتر خواهید بود. آنها به طور اجتناب‌ناپذیری در طول زمان تغییر می‌کنند و این احتمال وجود دارد که حتی از زمان وقوع این تغییر بی‌اطلاع باشید.

بزوس در نامه خود به سهامداران در سال 2016 اشاره کرد که: «مشتریان همیشه به طرز شگفت‌انگیزی ناراضی هستند، حتی زمانی که خوشحال هستند و کسب و کار عالی است. حتی زمانی که آنها هنوز نمی‌‌دانند چه می‌خواهند، مشتریان چیز بهتری می‌‌خواهند و میل شما برای خوشحال کردن مشتریان شما را وادار می‌‌کند که حول این خواسته‌ها ابتکاراتی را به کار بگیرید.»

قرار دادن مشتری در مرکز هر کاری که انجام می‌‌دهید و فراتر از دانستن آنچه مشتریان می‌‌خواهند به همراه درک عمیق آنها و زمینه نیازهای‌شان، مزایای بسیاری دارد. یکی از این مزایا این است که ایده‌ها و الهام‌‌بخشی بی‌پایانی برای نوآوری فراهم می‌کند و شما را برای کشف و اختراع در زمینه‌های بسیار بیشتری از آنچه در غیر این صورت ممکن است باشد آماده می‌کند. مزیت دیگر این است که با پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان خود، ارزش مستمری را برای آنها ارائه می‌کنید. اگر امروز نیازهای مشتری را برآورده نمی‌کنید، آنها به سرعت شخص دیگری را پیدا می‌کنند که بتواند این کار را بکند.

مشتریان برای یافتن سریع محصول، خدمات یا پیشنهادی که خواسته‌های آنها را بهتر برآورده می‌کند، انتخاب بیشتری نسبت به قبل دارند. علاوه بر رقبای موجود، شرکت‌هایی که برای پر کردن شکاف‌ها و فرصت‌‌های شناسایی‌شده به جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان عجله می‌‌کنند، کمبودی نخواهند داشت. آمار شکل‌‌گیری کسب ‌و کار سرشماری ایالات متحده نشان می‌‌دهد که تعداد کل درخواست‌های راه‌‌اندازی کسب ‌و کار تازه در سال، در 10 سال بین سال‌های 2010 تا 2020، 74 درصد رشد داشته است. تنها در 5 ماه اول سال 2021، در مدت مشابه شاهد افزایش 72 درصدی در برنامه‌های کسب ‌و کار جدید بوده ‌ایم. سال گذشته تعداد کل برنامه‌های استارتاپی در سال 2021 نسبت به سال 2019، 24 درصد بیش از میانگین رشد سالانه 4 درصدی از سال 2010 بوده است.

در حالی که همه‌‌گیری کووید بدون شک عاملی برای راه‌‌اندازی کسب ‌و کارهای جدید بود، اما همچنین تأکید می‌‌کند که محیط‌‌های تجاری به سرعت، اغلب به ‌طور غیر منتظره و مخل تغییر می‌‌کنند. در عصر دیجیتالی امروزی، ممکن است هزینه کمتر و موانع کمتری برای رقبا وجود داشته باشد تا بتوانند به سرعت خدمات و پیشنهاداتی را ارائه دهند که ممکن است نیازهای مشتریان شما را برآورده کند.

یکی از راه‌های جلوتر باقی ماندن، تقویت فرهنگی است که بی‌‌وقفه بر مشتریان تمرکز می‌‌کند و تلاش می‌کند تا اعتماد مشتری را هر روز بیش از دیروز به دست آورد و حفظ کند. برای انجام این کار مستلزم ایجاد هدفمند ظرفیت سازمانی و فرهنگ نوآوری مشتری‌محور است که بتواند به طور فعال از طرف مشتریان اختراع و ایجاد شود. 

تمرکز نوآوری بر روی نیازهای بادوام

تمرکز بر نیازهای بادوام مشتریان‌تان (نه فقط نیازهایی که امروز دارند، بلکه این نیازها در آینده نیز ادامه خواهند داشت) نوآوری طولانی مدت و پایدار در مورد چیزهایی که برای مشتریان شما مهم هستند را ممکن می‌کند.

نمونه‌ای از تجربه کسب ‌و کار خرده ‌فروشی خود آمازون نشان می‌‌دهد که چگونه روی نیازهای بلندمدت مشتری تمرکز می‌‌کنیم. ما یک فلای ویل پایدار حول نیازهای بادوام مشتری مانند قیمت، انتخاب و راحتی ایجاد کردیم. چیزهایی که می‌دانستیم هم اکنون و هم 10 سال آینده برای مشتریان مهم هستند. ما با وسواس در مورد تجربه مشتری شروع به کار می‌کنیم، به طور مداوم روش‌هایی را بررسی می‌کنیم که می‌توانیم ارزش را برای مشتریان افزایش دهیم و ویژگی‌ها یا خدمات جدیدی را معرفی می‌کنیم که آنها را شگفت‌زده و خوشحال می‌کند.

Flywheel: اثر فلایویل چیست و چگونه می‌تواند کسب و کار شما را توسعه دهد؟ اثر فلایویل زمانی اتفاق می‌‌افتد که بردهای کوچک برای کسب ‌و کار شما در طول زمان بر یکدیگر تکیه می‌‌کنند و در نهایت آنقدر شتاب می‌گیرند که به نظر می‌‌رسد رشد به خودی خود اتفاق می‌‌افتد. شبیه به حرکتی که توسط چرخ طیار در یک ماشین قایقرانی ایجاد می‌‌شود.

تمرکز مداوم بر بهبود تجربه مشتری نهایی و سریع‌‌تر، آسان‌‌تر و راحت‌‌تر کردن یافتن، خرید و دریافت محصولات منجر به ترافیک بیشتری از مشتریان می‌‌شود. از مشتریان جدید و فعلی و میلیون‌ها فروشنده شخص ثالث که می‌‌توانند به میلیون‌ها مشتری آمازون در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند. این به نوبه خود انتخاب مشتریان در آمازون را افزایش می‌دهد و تجربه آنها را بهبود بیشتری می‌بخشد. در عین حال به ما کمک می‌کند تا به گسترش بیشتر و ساختار هزینه کمتری دست یابیم که می‌توانیم آن را در قالب قیمت‌های کمتر به مشتریان منتقل کنیم. این یک چرخ فلایویل بسته و خود نگهدار ایجاد می‌کند.

فلایویل خودپایدار و حلقه بسته

این ارزش‌‌های محوری و بادوام (قیمت، انتخاب و راحتی) ما را به نوآوری خدماتی مانند Prime سوق داد. ما می‌‌دانستیم که مشتریان برای تحویل سریع‌تر دو روزه در میلیون‌ها و حتی بدون نیاز به خرید کالا ارزش قائل می‌‌شوند. در حالی که رفتار Prime با مشتریان موفقیت‌آمیز بود، ما از نوآوری در آنجا دست برنداشتیم و بی‌وقفه به دنبال راه‌هایی برای افزودن مداوم ارزش برای اعضای Prime هستیم. علاوه بر گسترش مجموعه‌‌ای که در طول زمان واجد شرایط تحویل Prime بودند، مزایایی مانند Prime Video، Amazon Music، Amazon Photos، Prime Gaming، Prime Reading، Amazon Fresh، Prime Wardrobe، Amazon Pharmacy و غیره را نیز برای مشترکان اضافه کردیم.

در نگاه اول به نظر می‌‌رسد که اینها کسب ‌و کارهایی هستند که به شدت از هم جدا شده‌‌اند. در رسانه‌های دیجیتال، مواد مصرفی، کالاهای خرده‌ فروشی سخت و نرم و غیره. ممکن است از منظر مدیریت سنتی برنامه یا سبد محصولات با هم بودن همه آنها منطقی نباشد. با این حال استفاده از آنها بسیار منطقی بود زیرا ما به مشترکین Prime نزدیک بودیم و تفکر خود را نسبت به آنها به عنوان مشتری تغییر دادیم. Prime مبتنی بر مزایای تحویلی بود که برای مشتریان در خانه‌هایشان ایجاد می‌‌شد. و در فکر کردن به مشتری Prime به عنوان یک خانواده، در مقایسه با خریدار فردی که سفارش آنلاین سفارش می‌دهد، و کارهایی که با دوستان و خانواده در خانه خود انجام می‌دهد (گوش دادن به موسیقی، تماشای تلویزیون، تهیه انبار برای وعده‌های غذایی خانوادگی و غیره) مزایای متفاوتی به این خانواده ارائه کردیم.

و البته ما همچنان بر بهبود مزیت اصلی حمل و نقل برای مشتریان تمرکز کرده‌‌ایم و تحویل یک روزه رایگان برای 10 میلیون کالا و تحویل همان روز را برای بیش از 3 میلیون مورد برای سفارش‌‌های واجد شرایط 35 دلاری اضافه کردیم.

آمازون با ساختن یک فلایویل حلقه بسته حول نیازهای پایدار مشتریان در فضای خرده فروشی و با نزدیک ماندن به مشتریان خود و ادامه تفکر در مورد چگونگی تکامل نیازهای آنها، نوآوری مستمری را ایجاد می‌کند که مشتریان را خوشحال می‌کند و به رشد خرده فروشی ما کمک می‌کند.

کار رو به عقب: رویکرد نوآوری مشتری‌محور آمازون

در آمازون، تمرکز بر مشتریان ما یک اصل غیر ضروری نیست. این بنیاد رویکرد ما به نوآوری است. ماموریت آمازون این است که مشتری‌محورترین شرکت زمین باشد و اولین اصل از 16 اصل رهبری ما (وسواس مشتری) بیان می‌کند که رهبران از مشتری شروع می‌کنند و برعکس کار می‌کنند. آنها به شدت برای کسب و حفظ اعتماد مشتری کار می‌کنند. اگرچه رهبران به رقبا توجه می‌کنند، اما به مشتریان وسواس دارند.

چند مفهوم اصلی در این اصل رهبری وجود دارد که به آمازون کمک می‌کند فرهنگ مشتری‌محور خود را هدایت و حفظ کند. اولین مفهوم کار رو به عقب، هم یک مدل ذهنی و هم یک مکانیسم نوآوری است که مشتریان را در مرکز هر کاری که انجام می‌دهیم نگه می‌دارد. کار معکوس شامل شروع فرآیند نوآوری با تفکر عمیق در مورد مشتری، مشکلات مداوم آنها و نیازهای بلندمدت آنهاست.

ما بر این باوریم که تمرکز تلاش‌های نوآورانه بر روی مشتریان تضمین می‌کند که در انزوا نوآوری نمی‌‌کنیم یا فناوری یا خدمات را به خاطر خودشان ایجاد می‌‌کنیم. ما به مشتریان نزدیک می‌‌مانیم و بر عناصری تمرکز می‌‌کنیم که می‌‌دانیم در درازمدت ارزش قائل خواهند شد (مانند قیمت، انتخاب و راحتی در کسب ‌و کارهای خرده ‌فروشی، عملکرد، امنیت، وسعت و عمق ویژگی‌ها و عملکرد هزینه و خدمات ابری  AWS) و با بررسی عمیق در زمینه و موقعیت پشت این نیازها، بهتر می‌‌توانیم واکنش نشان دهیم و پیش‌بینی کنیم که چه چیزی باعث شگفتی و خوشحالی مشتریان می‌‌شود، زیرا از طرف آنها دست به اختراع می‌‌زنیم.

به عنوان مثال 90 درصد از آنچه در AWS می‌‌سازیم، بر اساس آنچه مشتریان می‌گویند که برای‌شان مهم است، سوق پیدا می‌‌کند. یک مثال آمازون SageMaker است که جامع‌ترین سرویس یادگیری ماشینی (ML) است که به آماده‌سازی، ساخت، آموزش و استقرار سریع مدل‌های ML با کیفیت بالا کمک می‌کند. ده‌‌ها هزار مشتری (مانند NFL، 3M، جنرال الکتریک، T-Mobile و Vanguard) قابلیت‌‌های یکپارچه Amazon SageMaker به جهت توسعه ML را دوست دارند و آن را به یکی از سریع‌ ترین خدمات در حال رشد در تاریخ AWS تبدیل می‌‌کند. آنها همچنین عاشق سرعت تکرار آن هستند. سال گذشته دومین سال متوالی است که در آن بیش از 50 ویژگی جدید در دوازده ماه اضافه کردیم. ما این کار را با درخواست فعالانه بازخورد مشتریان خود و آنچه می‌توانیم برای آنها بسازیم انجام دادیم.

یک درخواست مکرر به آسان‌‌تر کردن آماده‌سازی داده‌ها برای ML کمک می‌کرد. این برای مشتریانی که نیاز به جمع‌‌آوری داده‌‌های مناسب از منابع مختلف و در قالب‌های بی‌‌شمار دارند، سخت است در واقع نرمال کردن داده‌ها برای ادغام صحیح آنها در مدل‌های ML پیچیدگی‌های خود را دارد. مرتبط‌‌ترین ویژگی‌ها را برای الگوریتم‌های مدل پیش‌بینی انتخاب و تبدیل می‌‌کند (حتی ترکیب ویژگی‌های مختلف) که همه اینها دشوار است و زمان زیادی می‌‌برد؛ سپس باید به دنبال داده‌‌های گمشده یا موارد پرت بگردید تا ببینید آیا مهندسی ویژگی‌های شما پیش از اعمال تغییرات در مجموعه داده‌‌های خود کار می‌‌کند یا خیر.

مشتریان از ما پرسیدند که آیا راه بهتری وجود دارد؟ بر اساس این بازخورد، سال گذشته ما Amazon SageMaker Data Wrangler را که سریع‌ترین راه برای آماده‌‌سازی داده‌ها برای ML راه‌‌اندازی کردیم. مشتریان به سادگی می‌توانند Data Wrangler را به AWS یا فروشگاه‌های داده شخص ثالث خود نشان دهند و DataWrangler بیش از 300 تبدیل و انتقال دارد که به طور خودکار داده‌های وارد شده را تشخیص می‌دهد، تغییرات مناسب را به منظور اعمال پیشنهاد می‌دهد، ترکیب یا ایجاد ویژگی‌های ترکیبی را به صورتی ساده فراهم می‌کند. کنسول به شما این امکان را می‌دهد تا به راحتی در استودیوی SageMaker، تحول را پیش ‌نمایش و تأیید کنید، سپس بدون زحمت آن را به راحتی در کل مجموعه داده خود اعمال کنید. این یک تغییر بازی برای مشتریان از نظر مقدار زمان صرفه‌جویی در آماده‌سازی داده‌ها برای یادگیری ماشین بود.

در حالی که 90 درصد محصولات، ویژگی‌ها و خدمات از درخواست مشتری ناشی می‌شود، 10 درصد دیگر از نوآوری‌های ما ناشی از نیازهایی است که مشتریان ممکن است بیان نکنند، اما با نزدیک ماندن به مشتریان و تمرکز بی‌وقفه بر نیازهای آن‌ها، ما قادر به درک آنها هستیم. بین خطوط و حول آنها دست به اختراع بزنید.

به عنوان مثال هیچ کس از ما برای ارائه Echo درخواست نکرد که در سال 2014 راه‌اندازی شد. اما ما دیدی داشتیم که چگونه یک دستگاه هوشمند قابل کنترل با صدا که به شما امکان می‌دهد اطلاعات، آب و هوا، اخبار، گوش دادن به موسیقی را دریافت کنید، یک مرکز کنترل سازگار باشد. با مجموعه گسترده‌ای از دستگاه‌های خانه هوشمند و موارد دیگر (که همه کاملا هندزفری هستند) یک دستیار شخصی ارزشمند برای خانه خواهد بود و به سادگی زندگی را برای کاربران آسان‌تر می‌کند. هفت سال بعد فلش فوروارد و علاوه بر عرضه چندین نسل از دستگاه Echo، Echo Show با نمایشگرهای هوشمند، Echo Auto برای ماشین شما، پوشیدنی‌هایی مانند Echo Loop و Echo Frames و مجموعه‌ای از لوازم جانبی، خانواده دستگاه‌‌های Echo یکی از محبوب‌ترین محصولات در آمازون تبدیل شدند.