نقش ارتقای کیفیت بر آینده فناوری های مالی / پیشران نوآوری

بانک‌ها و موسسات مالی به طور فزاینده‌ای در حال‌ توسعه مدل‌های مشتری محور خود هستند که بتواند تجربه بانکی بهتری را برای همه فراهم می‌کند.

تحول دیجیتال در صنعت مالی باعث ایجاد واژه نوین “FinTech” شد که از دو کلمه “Finance” و “Technology” تشکیل شده است. فین‌تک به فرآیند ارائه راه‌حل‌های مالی مجهز به فنّاوری یا دیجیتالی شدن اشاره دارد (آرنر و همکاران، 2016). فین‌تک یک بخش پویا از تداخل بخش‌های مالی و فنّاوری است.

فین‌تک یکی از بخش‌های در حال ظهور در انقلاب صنعتی چهارم است که پلتفرم مالی سنتی بانک‌ها و مؤسسات مالی را تغییر داده است. مورینده و همکاران (2022) در پژوهشی بیان می‌کنند که چگونه فین‌تک زیرساخت‌های جهانی بانکداری را شکل خواهند داد.

قلمرو فین‌تک بسیار گسترده است و تقریباً تمامی جنبه‌های سیستم مالی را پوشش می‌دهد (بهاندری، 2020). این شرکت‌ها تلاش می‌نماید با کاربرد فناوری، خدمات مالی را کارآمدتر کنند (لی و شین، 2018).

فناوری‌های جدید امکانات مفیدی برای خدمات مالی فراهم آوردند كه شامل رایانش ابری، فناوری بلاک چین، کلان داده، هوش تجاری و … است (گای و همکاران، 2018).

فین تك ها با سه روش اساسی صنعت مالی و بانکداری را متحول کرده‌اند:

نخست بازیگران عرصه فین‌تک هزینه‌ها را کاهش داده و درعین‌حال کیفیت ارائه سرویس‌های مالی را افزایش می‌دهند؛

دوم توانایی هوشمندانه استارتاپ‌ها در ارزیابی خطرها و ریسک‌های احتمالی است.

سوم این شرکت‌های نوپا و کوچک برای بقا در صنعت بانکداری دیدگاهی متنوع، باثبات و معتبر برای مشتریان ایجاد می‌کنند (کاپی ام جی، 2015).

بازیگران اصلی حوزه فین‌تک، دولت، مؤسسات مالی و شرکت‌های کارآفرین در حوزه فنّاوری می‌باشند. چهارچوب توسعه اكوسیستم شرکت‌های فناوری مالی شامل شناخت محیط کسب‌وکار و دسترسی به بازارها، نظارت‌های دولتی، دسترسی به سرمایه، تجربیات مالی و فناوری است (پی.دبلیو.سی، 2016).

فینتک رهبری ابتکاری‌ترین روش‌های تعامل انسان با فناوری  درحوزه خدمات مالی که واقعاً زندگی او را متحول می‌کند را به عهده دارد. صنعت فین تک با نوآوری مداوم خود یکی از جذاب‌ترین صنایع است و فرصتهای جدیدی در آینده صنعت بانکداری در سراسر جهان ایجاد می‌کند.

خدمات فین‌تک، صرفاً فناوری نیست و آمیخته‌ای از فناوری و خدمات مالی و بانکداری است. مدل معتبری که  معمولا برای ارزیابی خدمات الکترونیک استفاده می شود، مدل ای سروکوال است؛ که دارای 6 بعد سهولت در استفاده، پاسخگویی مشورتی، زیبایی‌شناسی سایت، امنیت / اعتماد، خدمات کارآمد و قابل‌اعتماد است.

بریدباخ و همکاران (2019) چارچوبی را برای کشف سیستم‌های خدمات مالی ارائه داده است که شامل سه سطح کلان شامل صنایعی مانند بیمه، بانکداری، راه‌حل‌های پرداخت و …، سطح متوسط شامل بلاک چین، پلتفرم‌های ابری، هوش مصنوعی و … و سطح خرد شامل خدمات متنوع هر شرکت است؛ خدمات فین‌تک گسترده‌تر از آن است که صرفاً با مدل‌های موجود ارزیابی خدمات یا پذیرش خدمات مورد ارزیابی قرار داد؛ چون خدمات فین‌تک الزاماً یک خدمت الکترونیکی صرف نیست و به دلیل ناشناخته بودن این حوزه لازم است که چارچوب مناسبی برای ارزیابی کیفیت خدمات فین‌تک‌ها تدوین شود. خدمات فین تک ها بسیار جدید و در سال‌های اخیر ظهور کرده است.

ارزیابی کیفیت خدمات فین‌تک‌ها نیازمند طراحی مدلی جهت توسعه صنعت فین‌تک می‌باشد؛ ازاین‌رو یک مسئله اصلی طراحی یک مدل جامع برای سنجش کیفیت خدمات فین‌تک می‌باشد تا به سازمان‌ها برای بهبود و توسعه بیشتر این خدمات روبه رشد وپر مشتری کمک کند.

در مقایسه با خدمات مالی سنتی، فین‌تک‌ها شامل اقدامات جدیدی با ساختار ابتکاری و فرآیندهای جدید است که فاقد تجارب امنیتی و نظارتی بلندمدت است. کمبود تجربه مشتریان در استفاده از فین‌تک، ارزیابی خدمات آن قبل از استفاده از فین‌تک را برای آن‌ها دشوار می‌کند.

علاوه بر این افزایش رقابت در خدمات فین‌تک و راحتی فنّاوری دیجیتال گزینه‌های متنوعی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد و مشتریان می‌توانند با هزینه کم به‌راحتی به سراغ سایر خدمات فین‌تک بروند (وانگ و همکاران، 2019)؛ بنابراین حفظ مشتری یک مسئله اساسی برای رشد و حفظ بقا ارائه‌دهندگان خدمات فین‌تک است که این امر ممکن نیست تا زمانی که کیفیت خدمات نسبت به رقبا بهتر باشد و انتظارات مشتریان را برآورده نماید.

از سوی دیگر در ایران روزبه‌روز بر تعداد شرکت‌ها و استارتاپ های فین‌تک افزوده می‌شود. استارتاپ‌های فین‌تک در ایران شامل حوزه‌های متنوعی ازجمله پرداخت (بیش از 70 استارتاپ در این حوزه وجود دارد و به‌سرعت در حال افزایش است)، مدیریت مالی، بانکداری، انتقال بین‌المللی پول، قرض دهی و تأمین مالی جمعی، پول (ارزهای رمزنگاری‌شده و …)، بیمه‌ها، امنیت و … می‌شود و در آینده‌ای نه‌چندان دورهم تعداد این شرکت‌ها بیشتر می‌شود و هم در حوزه‌های جدیدی شرکت‌هایی ورود پیدا خواهند کرد.

ازاین‌رو رقابت در این صنعت روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود؛ بنابراین شرکت‌ها باید خود را نسبت به رقبایشان تقویت کنند؛ در شرکت‌های خدمات محور بعد اصلی هر خدمتی کیفیت است؛ بنابراین شرکت‌ها نیاز دارند به بهبود کیفیت خدمات خود در این حوزه‌ها و لازمه آن داشتن یک برنامه برای رسیدن به اهداف کیفی خود می‌باشد که این ممکن نیست مگر با شناخت وضعیت موجود کیفیت خدمات و ارزیابی آن، بنابراین ضروری است که شرکت‌های فین‌تک درک درستی از ارزیابی کیفیت خدمات خود داشته باشند؛ اما تحقیقات پیشین توجه بسیار کمی به این حوزه داشته و مدل و رویکرد مناسبی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود ندارد.

تحقیقات مانشان می دهد، کیفیت خدمات فین تک در 7 بعد اصلی کیفیت عملکردی، کیفیت کاربردی، کیفیت ظاهری، کیفیت ایمنی ، کیفیت پشتیبانی، کیفیت تجربه مشتری و در نهایت کیفیت اطلاعاتی  قابل طبقه بندی هستند. در ادامه در مورد هر کدام از این مفاهیم کیفیت خدمات فین تک به همراه ابعاد  آن  وپیشنهاداتی را برای کسب و کارها ارائه خواهیم کرد.

ایمنی

قطعا همیشه یکی مهمترین مباحث هم در خدمات مالی و هم خدمات مبتنی بر تکنولوژی، امنیت و ایمنی بوده است. بیشترین نوع کیفیتی که در منابع مختلف به آن اشاره شده بود، کیفیت ایمنی یا به صورت جزئی تر بعد امنیت و حریم شخصی بود. بر اساس مدل مستخرج این معیار شامل هفت بعد می باشد:

1) حریم خصوصی: یعنی اینکه مشتری در زمان استفاده از خدمات و ارائه اطلاعات خصوصی و شخصی از اینکه این اطلاعات در اختیار دیگران قرار نمی گیرد مطمئن باشد.

2) قابلیت اطمینان: یعنی اینکه مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمات اطمینان داشته باشد.

3) اعتماد: این شاخص به خصوص در بحث های مالی خیلی اهمیت دارد و مشتری به هر ارائه دهنده خدمات اعتماد بیشتری داشته باشد، راحت تر از آن خدمات دریافت می کند.

4) خوشنام بودن/ حسن نیت: منظور از این معیار نگرشی است که مشتری به ارائه دهنده خدمات دارد و رفتاری است که ارائه دهنده خدمات انجام داده است.

5) تضمین: این معیار در واقع زمانی مطرح می شود که در بین ارائه دهنده خدمات، ارائه دهنده خدماتی که بتواند خدمت و کیفیت خدمت را تضمین کند، انتخاب مشتری خواهد بود.

6) تحقق: این معیار به این معناست که خدمات تا چه حد درست انجام می شوند و خدمات به صورت ناقص ارائه نمی شود.

7) تصدیق: تصدیق به معنای تأیید خواسته ها و انتظارات از خدمات یک شرکت می باشد. به صورت کلی برای همه افراد در بحث مالی امنیت و حریم شخصی مهمترین عامل استفاده از آن خدمات می باشد و در بحث فین تک ها نیز با توجه به حضور فناوری در این صنعت و افزایش حملات سایبری و هکرها، روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود.

اگر شرکت فین تکی بتواند خدمات با بیشترین امنیت و حفظ حریم شخصی را نسبت به سایر رقبا به مشتریان ارائه کند، قطعا می تواند موفق تر باشد. در این نوع کیفیت اطمینان، اعتماد، حسن نیت و حسن شهرت می تواند در جذب بیشتر مشتری و رضایت مشتری تأثیرگذار باشد.

با توجه به نوع خدمات فین تک که عمدتا خدمات دیجیتال و مبتنی بر فناوری و اینترنت هستند، شاخص کیفیت ایمنی و امنیت، مهمترین شاخص در ارزیابی کیفیت خدمات فین تک ها می باشد.

پشتیبانی

با اینکه بعد امنیت در ارائه خدمات فین تک بسیار مهم است، امروزه عمدتا سطح امنیت و حریم شخصی فین تک های رقیب به واسطه دسترسی همگانی به فناوری عمدتا تفاوت ها در این حوزه بسیار کم یا بعضا تفاوتی وجود ندارد و همانطور که در ادبیات نیز تأکید شده، کیفیت پشتیبانی و خدمات مشتریان بیشترین تأثیر را در جلب رضایت و جذب مشتریان آتی خواهد داشت.

همانطور که از نام گذاری این بعد پیدا است این معیار مربوط به پشتیبانی خدمات می شود که شامل پاسخگویی، پشتیبانی سریع، پشتیبانی به موقع و بازیابی/جبران خسارت می باشد. در ادبیات منظور از پاسخگویی، پاسخگو بودن شرکت در کل فرآیند ارائه خدمات از زمان معرفی خدمات و تا پس از دریافت خدمات توسط مشتری می شود.

منظور از پشتیبانی سریع، این است که مشتری بتواند به سرعت پاسخ سوالات و مشکلات خود در زمینه ارائه خدمات را دریافت کند و منظور از پشتیبانی به موقع، این است که در موقع مناسب خدمات پشتیبانی را دریافت کند.

و در نهایت یکی از مهمترین مباحث در بازاریابی خدمات، بازیابی خدمات و جبران خسارت در زمان هایی است که مشتری با شکست خدمات مواجه می شود و ارائه دهنده خدمات باید بتواند با بهترین استراتژی و در بهترین زمان ممکن، عملیات بازیابی را انجام دهد.

با توجه به خدمات فین تک ها این نوع کیفیت را می توان مهمترین ویژگی خدمات فین تک دانست، چراکه عمدتا به واسطه فناوری مشتریان به صورت مستقیم با شرکت ارتباط ندارند و احساس و رفتار مشتریان به راحتی قابل تشخیص نیست و بنابراین تعیین نوع رفتار با مشتری نیز سخت تر خواهد بود؛ لذا پاسخگویی سریع و امکان ایجاد سهولت در ارتباطات کمک شایانی به شرکت خواهد کرد.

فین تک ها و عمدتا سایر خدماتی که مبتنی بر فناوری می باشد، امکان رخ دادن شکست خدمات بیشتر خواهد بود زیرا عوامل مختلفی درونی و بیرونی بر ارتباط بین مشتری و شرکت تأثیر گذار است؛ از اینرو بازیابی فوری و صحیح خدمات و جبران خسارت و شکست اتفاق افتاده امری ضروری برای فین تک ها می باشد.

اما نکته مهم دیگری که در این نوع کیفیت مدنظر است دسترس پذیری مشتریان به خدمات و پشتیبانی است که باید فین تک ها شرایطی را فراهم آورند که در هر زمان و مکانی مشتری امکان دسترسی به خدمات و پشتیبانی را داشته باشد.

تجربه مشتری

 علاوه بر کیفیت پشتیبانی که شرکت ها می توانند با بکارگیری افراد بیشتر و هزینه بیشتر در سطح قابل قبولی قرار گیرند، کیفیتی که می تواند در حوزه مالی به خصوص فین تک ها مزیت رقابتی ایجاد کند ایجاد تجربه مثبت در مشتری است.

این معیار شامل کل فرآیند دریافت خدمت می باشد و شامل چهار بعد می شود:

1) سفارشی سازی: قابلیت سفارشی سازی یعنی اینکه مشتری بتواند متناسب با شرایط خودش دریافت خدمات را سفارشی کند.

2) تناسب خدمات با نیاز: منظور از این بعد این است که خدمات متناسب با نیاز مشتری طراحی شده باشد.

3) تنوع سبد خدمات: منظور از این بعد این است که مشتری بتواند همه خدمات مورد نیازش را در یک پلتفرم دریافت کند.

4) شخصی سازی: شخصی سازی یعنی اینکه شرکت متناسب با هر مشتری خدماتش را طراحی و ارائه کند.

امروزه تنوع نیازهای مشتریان بسیار رو به رشد است و روز به روز بر آن افزوده می شود و از طرفی توقع مشتریان نیز رو به افزایش است. فناوری به این امر کمک کرده است و می توان به گونه ای خدمات را طراحی کرد که هر فرد بتواند متناسب با نیازهای خود آن خدمت را تنظیم و استفاده کند؛ اما این امر نیازمند شناخت صحیح نیازهای مشتریان است.

در حوزه فین تک ها برخلاف خدمات الکترونیکی بانک ها، بیمه ها و ایر خدمات مالی، تنوع خدمات و داشتن خدمات متنوع در یک پلتفرم واحد، گزینه جذابی برای مشتریان می باشد.

اطلاعات

این معیار به خصوص در زمینه خدمات مالی از اهمیت بالایی برای مشتریان برخوردار است. این معیار شامل سه بعد می باشد:

1) اطلاع‌رسانی: منظور از اطلاع رسانی، عملکرد پلتفرم ارائه دهنده خدمات در آگاهی بخشی در ارتباط با اطلاعات مهم و ضروری و تاریخ های ضروری مثل موعد سررسید وام می باشد.

2)گزارش دهی: منظور از این بعد امکان دریافت گزارش خاصی از فعالیت های مشتری و خدمات دریافتیش هست.

3) کیفیت محتوا: منظور از این بعد کیفیت و کاربرد اطلاعاتی است که فین تک های در اختیار مشتریانشان قرار می دهند. با توجه به حجم زیاد داده و اطلاعات در حال حاضر و همچنین ماهیت فین تک ها که اطلاعات و داده های زیادی را در بر خواهد داشت، نحوه ارائه اطلاعات و کیفیت اطلاعاتی که به کاربر و مشتری ارائه می گردد بسیار مهم است.

مثلا در ارائه صورتحساب های مالی، ارائه آن به صورت قابل فهم مثلا در قالب نمودار یا شکل و ارائه فقط اطلاعات مفید نه همه اطلاعات کمک فراوانی خواهد کرد. عمدتا مشتریان خدمات مالی از فین تک ها انتظار دارند بتوانند گزارش های کاملی از فعالیت های خود به صورت شفاف و صریح ببیند که بهبود این بعد از کیفیت خدمات فین تک ها، به آن ها کمک میکند تا مشتریان راضی و وفاداری را داشته باشند.

ظاهری

در عصر تکنولوژی یکی از مهترین مباحث به خصوص در حوزه های مبتنی بر تکنولوژی ویژگی های ظاهری محیط است. این معیار کیفیت خدمات فین تک شامل 3 بعد می باشد:

1) زیبایی شناختی: این بعد به ویژگی های ظاهری پلتفرم می پردازد.

2) طراحی: شاید بتوان سایر ابعاد کیفیت ظاهری را وابسته به این بعد دانست. طراحی منظور این است که نگرش مشتری به ویژگی های ظاهری پلتفرم ارائه دهنده خدمت چگونه است؟

3) ساختار پلتفرم: منظور از ساختار پلتفرم، تمام ویژگی های مربوط به طبقه بندی موضوعات تا فرایند ارائه خدمات می باشد.

کاربردی

 هر فین تک در کنار توجه به طراحی، ویژگی های زیبایی شناختی و ساختار سیستم های خود باید راحتی، انعطاف پذیری، کاربرپسندی و موارد اینچنینی را نیز به دنبال داشته باشد. این معیار که بیشتر بر بحث کاربردی بودن و تسهیل در استفاده از پلتفرم های فین تک می باشد شامل 6 بعد می باشد:

1) راحتی: این بعد به این معناست که دریافت خدمات از پلتفرم فین تک و استفاده از آن راحت باشد.

2) دسترس پذیری: منظور از دسترس پذیری، در دسترس بودن هر زمان و هر مکان به خدمات فین تک می باشد.

3) سهولت کاربردی: منظور از این بعد سهولت استفاده از پلتفرم فین تک برای دریافت خدمات است.

4) کاربرپسند بودن: کاربرپسند به معنی یادگیری، استفاده و درک آسان پلتفرم فین تک می باشد.

5) همدلی: این بعد به این معنا است که فین تک تا چه حد مشتری را درک می کند و نیاز او را تشخیص می دهد و خدمات متناسب برای آن ارائه می کند.

6) ملموس بودن: منظور از ملموس بودن این است که تا چه حد خدمات فین تک قابل درک و لمس است.

در عین حال که طراحی و ظاهر زیبا می تواند حس خوبی را به مخاطب بدهد، لذت بردن و استفاده راحت لازمه داشتن یک خدمت و سیستم با کیفیت است به خصوص برای افرادی که توانایی کمتری در استفاده از فناوری ها دارند.

در عضر حاضر خدمات مالی فین تک ها روز به روز در حال رشد هستند و از طرفی کاربران علاقه دارند از پلتفرم ها و خدماتی استفاده کنند که هم لذت ببرند و هم به راحتی و سهولت بتوانند با آن کار کنند.

عملکردی

همانطور که از نامگذاری این معیار پیداست، منظور از آن عملکرد پلتفرم ارائه خدمات است. این بعد شامل شش بعد می باشد:

1) خدمات نوآورانه: منظور از این بعد، وجود نوآوری و خلاقیت در خدمات فین تک می باشد.

2) شکست خدمات: منظور از این بعد خطا و شکست در کل فرآیند ارائه خدمات به مشتریان می باشد.

3) سرعت: منظور از این بعد سرعت ارائه خدمات به مشتریان است.

4) به صرفه بودن خدمت: منظور از این بعد هزینه مناسب ارائه خدمات به مشتریان می باشد.

5) بازدهی: منظور از این بعد، میزان بازدهی و اثربخشی فعالیت های ارائه دهنده خدمات فین تک می باشد.

6) مفید بودن: منظور از مفید بودن این است که خدمات ارائه شده توسط فین تک برای مشتریان کاربرد داشته و مفید باشد.

اگرچه فین‌تک‌ها ماهیت خدمات مالی و چگونگی عرضه و تقاضای آن را تغییر داده‌اند، اما هنوز نتوانسته‌اند موقعیت و جایگاه خود را به عنوان بازیگر غالب در این بازار تثبیت کنند.

بی تردید افزایش کیفیت  ارایه خدمات درهریک ازهفت محور ارایه شده میتواند در جهش و نوآوری این صنعت کلیدی بسیار اثرگذار باشد.

شایان ذکر است مقاله خانم نسترن دادجوی در پنجاه و هشتمین شماره از نشریه بانکداری آینده به چاپ رسیده است.

فایل پی دی اف مقاله منتشر شده در نشریه را می توانید از طریق لینک زیر مشاهده کنید:

پیشران نوآوری