پنج ریسک روابط عمومی در صنعت بانکداری/ ضرورت گذار از تئوری به عمل

دکتر کمالی پور از استادید برجسته ارتباطات معتقد است دانش روابط عمومی در کشور ما در قالب کتب ، رساله و مقالات مختلف و متعد به اندازه کافی وجود داشته و در مراکز مختلف دانشگاهی و علمی و کنفرانس ها تدریس و آموزش داده شده است و اکنون زمان آن رسیده که این آموخته ها در عرصه عمل جاری شود.

به اعتبار دیگر هم اکنون زمان گذار از تئوری به عمل فرا رسیده تا مردان روابط عمومی دانش خویش را به قاب عمل مزین کنند.

اما  سوال اینجاست که آیا این متخصصان روابط عمومی که خوشبختانه در کشور کم نیستند و اغلب رازهای ارتباطاتی را خوب می دانند  می توانند داشته های خویش  را به جامه اجرا ملبس کنند.

به نظر می رسد موانع چندان کم نیست تا این مردان آهنین به آسانی بتوانند وزنه اجرا از زمین برکنده و بالای سربرند.

چالش های گذار

بر اساس گفته علمای فن ،روابط عمومی تنها سخنگو نیست بلکه حواس سازمان خویش است. اما در ایران چنین دیدگاه چقدر مصداق پیدا می کند و اساسا چالش های پیشرو چیستند.

به نظر می رسد اولین چالش نبودن جایگاه روشن روابط عمومی در ساختار سازمان است.اگرچه در مقایسه با گذشته این جایگاه بیشتر اهمیت خود را ثابت کرده اما هنوز مدیران ارشد سازمان به درستی مرزهای بازاریابی و روابط عمویمی را روشن نکرده اند و هنوز دراین باره به تصممیم خاصی نرسیده اند که روابط عمومی ذیل ،صد ر یا کنار نهاد بازاریابی قرار دارد.

طبیعی است تا زمانی که این جایگاه به درستی روشن نشود و مدیران ارشد نیز این جایگاه را باور نکنند قطعا نمی توان انتظار داشت روابط عمومی کارکردهای واقعی خود را به نمایش بگذارد.به این مسئله باید اضافه کرد که وقتی جایگاه روشن  نباشد خودبخود مکانیزم علمی ارزیابی عملکرد نیز چندان به کار گرفته نمی شود تا مشخص شود ارزش افزوده ومیزان تاثیر روابط عمومی بر حجم سود کوتاه یا بلند مدت سازمان چقدر و چگونه بوده است.

به نظر می رسد دومین چالش ، فقدان درک درست از روابط عمومی نزد مدیران ارشد سازمان بخصوص سازمان های دولتی باشد. نبود درک درست از روابط عمومی باعث شده تا در برخی از بانکها یا سازمانها روابط عمومی به یک  سخنگو  تنزل درجه پیدا کند  چنین مدیرانی به دلیل نداشتن دانش لازم در خصوص کارکرد های روابط عمومی و وظایف و قابلیت های آن قادر نیستند به این نهاد اعتماد کنند در نتیجه ترجیح می دهند خود به طور مستقیم وظایف روابط عمومی را در هیات مدیره رتق و فتق و در نتیجه به مرور حس مسئولیتی در کارکنان روابط عمومی ایجاد  و تنها به اجرای تصمیمات دستوری مبادرت می کنند. طبیعی است روابط عمومی در چنین نهادی حتی سخن گوی خوبی نخواهد بود .

چالش سوم در برابر تولد یک نهاد روابط عمومی کارا در کشور، نبود تنوع خدمات در میان بازیگران در حوزه هر یک از صنایع است. برای مثال در حوزه بانکی به دلیل اینکه تنوع خدمات در میان بانکها خود بخود  محدود شده و رفتارهای روابط عمومی ها نیز اغلب شبیه هم شده کمتر شاهد نبوغ در فعالیت های مختلف سازمان روابط عمومی هستیم.البته این مسئله بیشتر ناشی از اقتصاد دولتی حاکم بر فضای کسب و کار کشور است در عین حال چاندر موهان یکی از اساتید حوزه بازاریابی معتقد است شرایط حاکم  دلیل قانع کننده ای برای عدم خلاقیت و مزیت سازی در خدمات و بازاریابی و روابط عمومی نیست. بانکها لاجرم باید به سمت مزیت سازی حرکت کنند در این راستا وجود یک روابط عمومی خلاق در فروش خدمات بسیار موثر است.

چالش چهارم  عدم استفاده از همه کانال های ارتباطی است.بسیاری از روابط عمومی ها تبلیغات را معادل روابط عمومی می دانند در حالی که بخش کوچکی از روابط عمومی را تبلیغات شامل می شود. در عین حال تجربه نشان داده این گونه روابط عمومی ها تبلیغات را نیز به خوبی انجام نمی دهند چرا که به درستی کانال های ارتباطی را مطالعه نمی کنند یا دست کم با مکانیزم علمی به ارزیابی کیفیت و تایید درجه اعتبار و اثر گذاری این کانالها  نمی پردازند.اغلب این گونه روابط عمومی ها طرح جامعی از انچه قرار است در یک دوره کاری مثلا سالانه انجام دهند ندارند. در نتیجه به شکل روتین وظایفی را انجام می دهند که خودبخود ارزش افزوده پایینی رقم می زند.

پنجمین  چالشهای اساسی پیشروی توسعه کیفی روابط عمومی در ایران ریسک پذیری پایین اغلب مدیران ارشد سازمان بخصوص در بخش دولتی است.وقتی مدیری قادر به پذیرش ریسک کافی نباشد طبعا رفتار اجزای سازمان از جمله روابط عمومی تدافعی خواهد بود. در چنین شرایطی طبعا سازمان صلب و کانالهای تنفسی آن مسدود شده یا بسته عمل می کند. در این صورت روابط عمومی به جای ایفای درست نقش خود به بسته نگاه داشتن هر چه بیشتر مجاری نفوذ به درون سازمان مبادرت می کنند. طبیعی است این گونه سازمانها از شادابی کمی برخوردار بوده و با کندی توسعه مواجه هستند.

در نهایت

در نهایت اینکه به نظر می رسد چالش اصلی (ابرچالش) در دوره گذار تئوری به عمل درک و دانش مدیران ارشد سازمان است. نکته اساسی در این میان آن است که این مدیران« نمی دانند که نمی دانند» بنابراین باید امیداوار باشیم که هر چه زودتر «بدانند که نمی دانند » در سایه چنین نگاهی  همه مدیران  تلاش می کنند که بدانند و همچنین با استخدام افراد خبره و با تجربه در روابط عمومی این نهاد را حواس سازمان خود تبدیل کرده و زمینه شادابی و توسعه بهتر سازمان را فراهم کنند و دوره گذار از  تئوری به عمل سریعتر طی شود. البته نباید از یاد برد که در کشور مدیرانی نیز هستند که به خوبی از ارزشهای روابط عمومی اگاه بوده  و در نتیجه با ایجاد یک نهاد روابط عمومی کارا و اثر بخش به خوبی از این نهاد در تحقق اهداف سازمان خود استفاده برده اند.

در انتها روز 27 اردیبهشت ، روز روابط عمومی به همه فعالان روابط عمومی مبارک باشد.