راهکارها و ابزارهای دستیابی به چابکی در بانکداری/ پاسخ به نیازهای دوران گذار از بانکداری سنتی به نوین

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک هدف از ارایه این مقاله استخراج راهکارها و ابزارهایی برای دستیابی به چابکی در بانکداری است. بانکداری چابک (Agile Banking) شامل حوزه چابکی فرایند، چابکی واکنشی و چابکی خدمات است که تمرکز در این مقاله بر چابکی خدمات بانکی با اتخاذ راهبرد چندکاناله است. در این راهبرد با ارایه خدمات از طریق کانال‌های متعدد سعی می‌شود زمان صرف شده توسط مشتری برای دستیابی به خدمات کاهش و به چابکی دست یافت. همچنین در نهایت توجه به این نکته که بانکداری چابک امری فراتر از استفاده صرف فناوری است ضرورت داشته و باید چابکی در قلب استراتژی، فرایندها و فرهنگ سازمانی بانک قرار گیرد تا نتیجه مطلوب که دستیابی به کیفیت بالاتر خدمات توسط مشتریان است محقق شود.

در کسب‌وکار مدرن شرایط به گونه‌ای است که زمان و محدودیت‌های ناشی از آن مهمترین عوامل موفقیت به‌شمار می‌آیند. سرعت تصمیم‌گیری و اجرای آن در حوزه‌های مالی و بازرگانی برای شرکت‌ها و سهولت انجام خدمات بانکی برای اشخاص، ضرورت بررسی مجدد فرآیندها را ایجاب می‌کند. هدف ما در این مقاله بررسی راهکارهایی برای کاهش زمان ارایه خدمات به مشتریان و دستیابی به چابکی به‌عنوان مزیت رقابتی است. بانکداری چابک به‌دلیل استفاده از مفاهیم منعطف و منطقی و بدون گرایش‌های محض فناوری می‌تواند در ایجاد فضای مناسب کسب‌وکار بانکی برای نیل به کارآمدی و اثربخشی موفق عمل کند. در این مقاله با استفاده از مطالعه بهترین شیوه‌ها به استخراج راهکارهایی که بانک‌ها در سراسر دنیا برای دستیابی به چابکی از آن استفاده کرده‌اند می‌پردازیم.

چابکی کسب‌وکار

چابکی کسب‌وکار به معنای قابلیت یک کسب‌وکار برای تطابق سریع و مقرون به‌صرفه با تغییرات محیط کسب‌وکار است. دستیابی به چابکی کسب‌وکار از طریق ارایه محصولات و خدماتی که نیازهای مشتریان را مرتفع کرده و با تغییرات محیط تطبیق یابند، ممکن می‌شود.

چابکی در بانکداری

چابکی در حوزه‌ی بانکداری تنها به‌معنای سرعت در اجرای امور جاری نیست، بلکه به‌معنای منعطف بودن و چالاکی بانک نیز هست. چابکی در بانکداری بیش از آن که معطوف به موفقیت‌هایی با دوره زمانی کوتاه باشد معطوف به پیروزی در ماراتون رقابت است.

بانک چابک قادر خواهد بود با سرعت بالا محصولات جدیدی برای مرتفع کردن نیازهای هر مشتری به‌عنوان بخشی یک نفره از بازار، ارایه کند. این سرعت توسعه و پیاده‌سازی محصول تنها  زمانی ممکن خواهد بود که بانک استراتژی‌ها و فرایندهای شفافی برای مدیریت پیچیدگی محصولات و تعدد آنها داشته باشد. با این ترکیب محصول و فرایند در بانک چابک، می‌توان انتظار افزایش کیفیت تجربه‌ی مشتری را داشت که می‌توان آن را با سنجش تعداد مشتریان جدید، کسب‌وکار بیشتر با مشتریان موجود و از دست دادن مشتریان کمتر، اندازه‌گیری کرد.

بنابراین چابکی به یک بانک کمک می‌کند تا فرایندهایش را طوری به جریان بیاندازد که با سرعت بیشتری محصولات جدید را توسعه و راه‌اندازی کرده و بدین طریق مشتریان بیشتری را جذب و مشتریان موجود را حفظ کند.

انواع چابکی
یک بانک برای تبدیل شدن به بانک چابک باید دارای چابکی فرایندی، چابکی واکنشی و نیز چابکی خدمات باشد.

چابکی فرایندی معرف قابلیت بانک برای انجام چابک فرایندها برای کاهش زمان رساندن محصول به بازار است. این چابکی از طریق استفاده از ابزارهایی نظیر سیستم مدیریت فرایندهای کسب‌وکار و راهکارهای بانکی منعطف برای تغییر در سبد محصولات و توانا در مدیریت پیچیدگی‌های ناشی از تعدد محصول قابل دستیابی است و معطوف به امور پیش‌بینی شده و تکراری است.

چابکی واکنشی به وجود زیرساخت لازم برای ارایه محصول در زمان مناسب برای واکنش به تغییرات سریع و پیش‌بینی نشده در بازار و نیز نیازهای مشتریان می‌پردازد. ابزارهایی نظیر هوش تجاری که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری واکنشی را در اختیار بانک قرار می‌دهد از ملزومات دستیابی به این چابکی هستند.

چابکی خدمات بیش از آنکه به فعالیت‌های بانک معطوف باشد به شیوه‌های تعامل مشتری با بانک مربوط است. در چابکی خدمات تلاش می‌شود تا با آموزش، مشاوره، اطلاع‌رسانی مناسب و نیز ارایه خدمات از کانال‌های نوین، زمانیکه مشتریان برای دریافت خدمت صرف می‌کنند و یا منتظر ارایه خدمت می‌مانند را کاهش داد. تمرکز این مقاله بر استخراج راهکاریی برای دستیابی به چابکی خدمات با مطالعه بهترین شیوه‌ها خواهد بود.
برای دستیابی به موارد فوق استفاده از راهکارهای بانکی که بتوانند مدیریت تغییرات، محصولات متعدد، پیچیدگی بالا و نیز کانال‌های متعدد خدمت‌رسانی را پشتیبانی کنند ضروری است. با این همه پیش‌نیازهای فنی تنها ضروریات دستیابی به چابکی در بانکداری نیستند.

پیش‌نیازهای بانکداری چابک
بانکداری چابک علاوه بر استفاده از فناوری، شامل مولفه‌های نظری و فرهنگی متعددی است که استفاده از فناوری برای دستیابی به چابکی را میسر می‌سازد. پیش‌نیازهای بانکداری چابک شامل شناسایی عوامل تغییر و کنترل آنها، شناسایی شیوه‌های پاسخ سریع به تغییر این عوامل، تصمیم‌گیری اثربخش در مواجهه با این تغییرات، ایجاد فرهنگ چابکی در سازمان، تدوین استراتژی سازمان با هدف دستیابی به چابکی و نیز مدیریت کارای فرایندهای کسب‌وکار است. فرایندهای کسب‌وکار باید در همسویی با استراتژی‌های سازمان به‌طور ساده و کارآمد طراحی شوند تا بتوان به چابکی دست یافت. همچنین در تدوین این استراتژی‌ها و فرایندها باید در نظر داشت که هدف اصلی دستیابی به چابکی نیست بلکه افزایش کیفیت خدمات ارایه شده به مشتریان و بهبود تجربه آنان از عملیات بانکی است.

ابزارهای چابکی خدمات بانکی
چابکی خدمات بانکی راهکارهای سادهای نظیر سیستم مدیریت صف تا راهکارهای پیچیده‌تر نظیر ایستگاه‌های کاری سلف‌سرویس را شامل می‌شود. در این بخش برخی از این راهکارها را مرور می‌کنیم.

سلف سرویس: ارایه خدمت به مشتریان نه تنها زمان زیادی از کارکنان بانک می‌گیرد بلکه مشتریان نیز زمان زیادی را در صف خدمات صرف می‌کنند. با امکان ارایه خدمات به‌صورت سلف‌سرویس می‌توان بخش عمده‌ای از این زمان را کاهش داد. برای ارایه خدمات سلف‌سرویس راهکارهای متعددی وجود دارد که از جمله آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

شعب 24×7: این شعب به‌دلیل انعطاف‌پذیری فضا و محل قرار گرفتن شعب می‌تواند به‌سرعت راه‌اندازی، جابه‌جا و برچیده شود. سرمایه (زمین و ساختمان) به‌دلیل فضای کم و محل‌های متفاوت بسیار کمتر از شعب عادی است و می‌تواند با مساحت 30 متر مربع (در مقایسه با شعب 200 متری) نقدینگی بسیار کمتری صرف کند. این شعب شامل دستگاه‌های ATM و کیوسک است. مشتریان با استفاده از این دستگاه‌ها می‌توانند بخش عمده‌ای از عملیات بانکداری خرد نظیر دریافت، پرداخت و انتقال وجه را بدون نیاز به کارکنان بانک انجام دهند. در شعب بانک سانتاندر برزیل؛ این شعب در ترکیب با شعب عادی بخش عمده فعالیت بانکی را انجام می‌دهند. در شعب عادی نیز حدود 30 دستگاه ATM وجود دارد که توسط مشتریان برای فعالیت‌های بانکداری خرد مورد استفاده قرار می‌گیرد.

Web Banking: مشتریانی که به‌دنبال اطلاعات تحت وب هستند می‌توانند از دو نوع کیوسک استفاده کنند؛ مدل ایستاده و مدل رومیزی. کیوسک‌های نصب بر روی شیشه برای مشتریانی که وقت کمی دارند و می‌خواهند در زمان تعطیلی بانک در حال رد شدن از کنار بانک اطلاعاتی در مورد یک محصول به‌دست آورند شیوه مناسبی است. آموزش اصل مهمی در کسب اطمینان از گذار مشتریان از پیشخوان‌های متعارف به وضعیت سلف‌سرویس است.

مانیتورهای دوطرفه در پیشخوان باعث می‌شود مشتریان نقش فعالی در عملیات بانکی بر عهده بگیرند. علاوه بر آن باید تلاش کرد رابط کاربری‌های مشابهی در ATM وWeb Banking  استفاده شود تا مشتریان راحتی بیشتری در استفاده از بانکداری سلف‌سرویس احساس کنند.

تلفن بانک: تلفن بانک از کانال‌هایی است که سال‌هاست در ایران برای تسریع انجام عملیات بانکی خرد توسط مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
موبایل بانک: با گسترش فناوری موبایل استفاده از موبایل بانک‌ها هم در دنیا گسترش یافته است. موبایل بانک‌ها می‌توانند مانند سایر کانال‌ها به‌عنوان ابزاری برای خدمات سلف سرویس استفاده شوند و زمان مصرفی برای دریافت خدمات توسط مشتریان را کاهش دهند. اگرچه باید توجه داشت هنوز تمایل به استفاده از این تکنولوژی در مقایسه با سایر کانال‌ها پایین است. در اسپانیا تنها 9٪ مشتریان از موبایل بانک استفاده می‌کنند حال آن که 58٪ مشتریان از اینترنت بانک استفاده می‌کنند.

بانکداری اینترنتی: بانکداری اینترنتی علاوه بر اینکه می‌تواند مانند سایر کانال‌های خدمات برای عملیات دریافت، پرداخت و انتقال وجه استفاده شود می‌تواند منجر به کاهش زمان صرف شده توسط مشتریان در هنگام مراجعه به شعب نیز شود. به‌عنوان مثال مشتریان گارانتی بانک ترکیه می‌توانند پیش از مراجعه به شعبه فرم‌های لازم برای انجام عملیات پیچیده را نیز تکمیل کنند و در زمان حضور در شعبه زمان خود را صرف تکمیل فرم‌ها نکنند. اینترنت بانک همچنین می‌تواند به‌عنوان ابزار مدیریت دانش بانک نیز استفاده شود. به این صورت که اطلاعات پایگاه دانش در وب‌سایت بانک قرار می‌گیرد و مشتریان با مراجعه به این پایگاه دانش سوالات خود را رفع می‌کنند و نیازی به حضور در شعب نخواهند داشت.

مراکز تماس: مراکز تماس نیز به‌عنوان کانال دیگری برای افرایش چابکی بانک در ارایه خدمات خواهند بود. این کانال ابزاری برای رفع مشکلات پیش آمده در حین استفاده از سایر کانال‌های خدمات است، می‌توان با قراردادن مشاورین با تجربه در این مراکز، خدمات مشاوره بانکی را نیز از این طریق به مشتریان ارایه و از مراجعه‌ی مشتریان به بانک برای کسب اطلاعات جلوگیری کرد. هم اکنون از مراکز تماس به این شیوه توسط بانک‌های ایرانی استفاده می‌شود که به‌عنوان نمونه می‌توان به بانک ملت اشاره کرد.

پیام‌های متنی: پیام‌های متنی ضمن گزارش فعالیت‌های دریافت و پرداخت به مشتریان می‌توانند جهت پیگری فرایندهای بانکی نظیر مراحل مختلف گشایش اعتبار، مراحل دریافت وام و یا کارت‌های بانکی استفاده شوند. همچنین استفاده از پیام‌های بانکی جهت اطلاع‌رسانی به مشتریان نقش مهمی در افزایش امنیت تراکنش‌های مشتریان ایفا می‌کند.

Signage: برای تبلیغات متمرکز و اطمینان از بروزرسانی آن در هر وقت روز راهحل مناسبی است. محتویات به‌صورت متمرکز نگهداری می‌شود و می‌تواند با مشخصات جغرافیایی و مردمشناسی مناطق مختلف مطابقت داده شود. همچنین امکان دارد که مدیران شعب، مشتریان را مخاطب آخرین اخبار و پیام‌های محلی قرار دهند.

تماس‌های فوق فعال: در صورتیکه بانک از راهکار مدیریت ارتباط با مشتریان برخوردار باشد می‌تواند شیوه تماس با مشتری را از حالت انفعالی به حالت فوق فعال تغیر دهد. در این حالت بانک پیش از مشتری از محصول مورد نیاز او مطلع شده و برای ارایه آن به مشتری می‌تواند از طریق کانال‌های مختلف با وی تماس گیرد. در این روش مشتری نیست که به سراغ بانک می‌آید بلکه بانک است که خدمت را نزد مشتری می‌برد. به‌عنوان مثال پس از تحلیل نیازهای مشتری می‌توان پیامک‌های مرتبط به او ارسال، با ورود او به شعبه، تبلیغ‌های مرتبط را روی نمایشگرهای موجود در شعبه پخش کرد یا هنگام ورود او به صفحه بانکداری الکترونیک تبلیغ محصول مورد نظر را در معرض دید او قرار داد.

چالش‌ها و راهکارها

تصویر ذهنی اولیه برای نیل به بانکداری چابک استفاده کامل از بانکداری الکترونیک و بانکداری مجازی است. طراحی‌های ایده‌آل مبتنی بر وب و سایر ابزارهای نوین، شبهه نیل به راه‌حل نهایی را به ذهن متبادر می‌کند. باید تأکید کرد که بانکداری چابک صرفا یک مبحث معطوف به فناوری نیست.
در بدو امر نه مدیران IT تسلط لازم بر مشتری و فرهنگ بازار داشته‌اند تا ارزیابی کاملی از کفایت این ابزار برای تحقق اهداف ارایه دهند و نه مدیران کسب وکار توان ارزیابی مستقل کارایی ابزارهای فنی را داشتند.

گروه کثیری از مشتریان به‌دلیل عدم آشنایی کافی با ابزارهای IT و همچنین ترجیح روبرویی با عوامل انسانی در انجام عملیات بانکی، اعم از احساس امنیت در مسایل مالی یا علاقه به تعامل انسانی باید یک دورهگذار را طی نمایند. متناسب با وضعیت فرهنگی اجتماعی جوامع، این دورانگذار، از لحاظ زمان و چگونگی اجرا متفاوت است.

چالش دیگری که بانکداری ایران با آن روبروست نبود سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مناسب نظام بانکی است. برخی راهکارهای بانکی دارای ماژول مشتریان قوی هستند که امکان دسترسی به فعالیت‌ها و پروفایل مشتری را ممکن می‌سازد ولی سیستم‌های موجود فاقد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی است که بتواند نیازهای مشتریان را تحلیل و شناسایی کند.

بانکداری چابک پاسخی به نیازهای دوران گذار از بانکداری متعارف و سنتی به بانکداری الکترونیک/ مجازی/ همراه است. در واقع بانکداری چابک برای تامین دغدغه‌های مشتریان جهت آشنایی، آموزش و همراهی تا نیل به مراحل انجام عملیات مستقل توسط مشتریان، با ترکیبی از عوامل انسانی و تکنولوژی به‌عنوان راه‌حل میانی با رویکرد افزایش سرعت و سهولت عملیات اجرا می‌شود.

نتیجه‌گیری
با توجه به موارد فوق رویکرد چند کاناله می‌تواند گام بلندی در راستای دستیابی به چابکی خدمات بانکی تلقی شود. با این همه نباید تنها به استفاده از این ابزارها برای دستیابی به چابکی اکتفا کرد و چابکی فرایندی و واکنشی را از یاد برد. همچنین ضمن آگاهی از اهمیت ابزارهایی نظیر هوش تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری، راهکار بانکی منعطف و کانال‌های خدمت‌رسانی متعدد باید در نظر داشت که این ابزارها برای دستیابی به چابکی کفایت نمی‌کنند، بلکه چابکی باید در قلب استراتژی بانکی، مدیریت فرایندها و فرهنگ سازمانی قرار گیرد تا بتوان ضمن دستیابی به چابکی، کیفیت تجربه خدمات توسط مشتریان را افزایش داد و ضمن جلب مشتریان جدید مشتریان قبلی را نیز حفظ کرد.

منبع: ایران کیش