مروری بر تبلیغات در صنعت پرداخت/بخش اول

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، اگرچه تبلیغات در همه دنیا از دیرباز انجام می‌شد؛ اما بسیاری از کارشناسان بروز، ظهور و عملی شدن این پدیده را دوران پس از انقلاب صنعتی می‌دانند.

در این دوره با انبوه تولیدات در بسیاری از صنایع، عرضه محصولات بر تقاضای آنها پیشی گرفت و شرکت‌ها و تولیدکنندگان کسب درآمد بیشتر را در گرو استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی و بازاریابی دیدند. بر این اساس هر چه میزان رقابت در صنعت بیشتر شود نیاز به تبلیغات و بازاریابی نیز بیشتر می‌شود. در سال‌های بعد، تحولات حوزه کسب و کار موجب شد نیاز به بازاریابی از صنایع تولیدی به حوزه خدمات نیز گسترش یابد.

در کشور ما یکی از صنایعی که در حال حاضر در زمره صنایع به شدت رقابتی قرار دارد، صنعت پرداخت است. بررسی‌ها نشان می‌دهد تعداد 12 شرکت، مجوز رسمی فعالیت در این صنعت را دریافت کرده و در حال حاضر در این صنعت مشغول هستند که این تعداد با توجه به جمعیت کشور و عدم امکان فعالیت گسترده این شرکت‌ها در خارج از کشور، تعداد بالایی به شمار می‌رود؛ بنابراین خدمات ارائه‌شده این شرکت‌ها بسیار بیشتر از تقاضای بازار است. تخفیف کارمزدهای اعطاشده به مشتریان در این صنعت گواهی آشکار به رقابتی بودن فضای رقابتی آن است.

بر اساس شنیده‌ها میزان تخفیف‌های اعطاشده در این صنعت گاه به بالای 100 درصد نیز می‌رسد. به همین دلیل، شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار خود به سمت فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی روی آورده‌اند. بر اساس مشاهدات میدانی تبلیغات انجام‌شده از سوی این شرکت‌ها دامنه وسیعی را در بر می‌گیرد به گونه‌ای از چاپ بروشور و کاتالوگ‌های تبلیغاتی در همایش‌ها تا بیلبوردهای خیابانی و از شرکت در نمایشگاه‌های مختلف تا آگهی‌های تلویزیونی را شامل می‌شود.

بر اساس مفاهیم اولیه در علم بازاریابی، نوع آگهی‌های تبلیغاتی در صنایع گوناگون در جلب مشتری بسیار متفاوت است؛ بنابراین میزان هزینه بازاریابی شرکت‌ها لزوماً با سطح درآمدزایی و سودآوری آنها رابطه مستقیمی ندارد. مبلغ کل هزینه‌های انجام‌شده در صنعت پرداخت در سال 96 حدود 900 میلیارد ریال برآورد می‌شود.

بخش عمده‌ای از این هزینه‌ها توسط چند شرکت خاص انجام شده و سایر شرکت‌ها سهم چندانی در این زمینه نداشته‌اند. در این گزارش سعی شده است تا روند هزینه‌های بازاریابی شرکت پرداخت و تأثیر آن بر سودآوری آنها مورد بررسی قرار گیرد.

شایان ذکر است از 12 شرکت فعال در این صنعت فقط اطلاعات مالی دقیق هشت شرکت در سامانه کدال بورس در دسترس بود؛ بنابراین جامعه آماری مورد بررسی در این گزارش محدود به این هشت شرکت است.

آسان پرداخت پرشین: این شرکت یکی از پیشگامان عرضه تبلیغات در میان شرکت‌های پرداخت به شمار می‌رود به گونه‌ای که اغلب خدمات حوزه پرداخت و اپلیکیشن‌های این صنعت برای نخستین بار توسط این شرکت معارفه همگانی شد.

روند هزینه‌های بازاریابی آسان پرداخت پرشین در سال‌های اخیر صعودی بود که می‌توان آن را با روند رشد سودآوری شرکت مرتبط دانست. آسان پرداخت پرشین در حال حاضر نیز بیشترین میزان تبلیغات را در میان شرکت‌های صنعت پرداخت دارد. عدم وابستگی این شرکت به هیچ یک از بانک‌های کشور، نیاز این شرکت به امر بازاریابی را دو چندان کرده است.

به پرداخت ملت: با وجود آنکه به‌پرداخت ملت بیشترین سهم بازار را در میان شرکت‌های فعال در صنعت پرداخت دارد، میزان هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات این شرکت در میان شرکت‌های مورد بررسی از سایر شرکت‌ها کمتر است؛ بنابراین نمی‌توان نوسانات سودآوری آن را تابعی از بازاریابی و تبلیغات این شرکت دانست.

شاید مهم‌ترین عاملی که به‌پرداخت ملت را به بزرگ‌ترین شرکت پرداخت کشور تبدیل کرده وابستگی آن به بزرگ‌ترین بانک خصولتی کشور باشد. با این وجود، بر اساس مشاهدات میدانی این شرکت در سال 97، فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود به ویژه در صدا و سیما را به طور جدی‌تر در تلویزیون دنبال می‌کند که باید تأثیرات آن را به هزینه‌های تبلیغات و در نهایت درآمد و سود شرکت مشاهده کرد.

کارت‌های اعتباری ایران‌کیش: این شرکت نیز به لطف وابستگی به بانک تجارت به‌رغم هزینه‌های نه چندان قابل توجه در حوزه بازاریابی در یکی از شرکت‌های مطرح در صنعت پرداخت است.

هر چند رقابتی شدن صنعت، این شرکت را وادار کرد در سال 96 برای از دست ندادن سهم بازار خود، هزینه‌های تبلیغات را افزایش دهد؛ اما همچنان هزینه‌های انجام‌شده در این حوزه در مقایسه با سایر شرکت‌ها بسیار ناچیز است.

منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 39