نقش آفرینی مدیران روابط عمومی در دوران تحول دیجیتال
پیش فرض هایت را دور بریز
روبط عمومی و تبلیغات در دوران تحول دیجیتال اصلاً ساده نیست. مهم نیست چقدر هزینه تبلیغات می‌کنید مشتری شاید در جای دیگری تجربه‌ای می‌آفریند که کاملاً متفاوت از نگاه و اهداف شماست.
به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، در دورانی که داده ثروت اصلی سازمان‌هاست و فناوری‌های مختلفی از جمله هوش مصنوعی و بیگ دیتا به کمک بانکها آمده‌اند تا داده‌های ساختارنیافتۀ سازمان را جمع‌آوری و تحلیل کنند چگونگی ایفای نقش روابط عمومی سهل و ممتنع است. در گام اول درک درست از تحول دیجیتال در سطح واحد روابط عمومی، اهمیت حیاتی دارد. گام‌های دیگر اما ساده‌تر خواهد بود. در فرامیز این شماره که با حضور سعداله عیسی زاده؛ مدیر روابط عمومی بانک ملی، راحله شهرابی؛ مدیر روابط عمومی بانک پاسارگاد و مینا ساعتچی؛ مدیر روابط عمومی بانک توسعه صادرات برگزار شده است به چگونگی نقش‌آفرینی مدیران روابط عمومی پرداخته‌ایم.
* اساساً نگاه تعاملی در عرصه‌های مختلف ارتباط با مشتری در شبکۀ بانکی چقدر مورد توجه قرار گرفته است؟
عیسی زاده: نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعة سازمان‌های تولیدی و خدماتی انکارناپذیر است. هر چند که مقولۀ جدیدی نبوده و هرگاه عرضه بر تقاضا پیشی گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفاداری در او مدنظر بوده است.
امروز با ورود تکنولوژی‌های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به ایجاد بسترهای جدید ارتباطی دچار تحول شده است و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی داده است.
بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می‌کند چگونه با مشتریان‌مان کار کنیم، چگونه مشکلات‌شان را حل کنیم، آنها را به استفاده از خدمات بانك‌مان ترغیب کنیم و با آنها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری در بانک شامل کلیه جنبه‌های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران است؛ البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان‌های تجاری نیست؛ بلکه واژه‌های معادل این بحث را در سازمان‌های دولتی می‌توان در مباحث مرتبط با طرح تکریم ارباب رجوع پیدا کرد.
خصوصی‌سازی صنعت مالی، گسترش حوزة تجارت مؤسسات مالی جهانی و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانکداری به راه بیفتد.
این رقابت شدید باعث شده تا بانکها منابع و توانایی‌های‌شان را از خدمات و توانایی‌های محصول‌گرا یا خدمت‌محور به خدمات و توانایی‌های مشتری‌محور تبدیل کنند و اين به معناي تعامل هر چه بيشتر با مشتري است. اين مهم در شبكه بانكي بسيار حائز توجه و اهميت است.
شهرابي: از آنجا که مشتریان بانکها یکی از شاخص‌ترین علل و مصادیق فلسفه وجودی آنها هستند؛ بنابراین نحوۀ ارتباط با مشتری را می‌توان از مهم‌ترین عناصر موثر در بهبود معرفی و ارائه خدمات و محصولات بانکی به مشتریان دانست. امروزه تنوع انتخاب و فضای رقابتی بسیار حساس در سیستم بانکی، باعث شده تا نگاه تعاملی را به عنوان اثرگذارترین معیار در سنجش میزان رضایت مشتریان تلقی کرد. به همین دلیل شاهد هستیم که در سال‌های اخیر، نه تنها بانکها بلکه کلیه شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات و محصولات، برای تعامل با مشتریان به دنبال ایجاد و خلق راهکارها و روش‌های جدید و کارآمد هستند.
همچنین با توسعۀ فناوری‌های نوین که موجب آشنایی کامل‌تر و بیش از پیش دانش و اطلاعات مالی مشتریان گرامی و ذی‌نفعان شبکه بانکی و اقتصادی کشور شده، توجه تعاملی با مشتریان در اولویت قرار گرفته است. راه‌اندازی سیستم‌های ثبت بازخورد، ایجاد آموزش‌های دانش بانکی از طریق شبکه‌های اجتماعی، راه‌اندازی کلاس‌های بانکداری الکترونیک و … نمونه‌هایی روشن از یادگیری تعاملی برای مشتریان گرانقدر است.
ذکر یک نکته که در صدر تعامل با مشتریان قرار دارد این است که رسیدن به موفقیت‌های روزافزون که لازمة آن توجه بیش از پیش به مقولة مشتری‌مداری، مشتری‌محوری و دانستن اهمیت و جایگاه مشتریان گرامی است، باید در استراتژی کلان شبکه بانکی قرار بگیرد؛ مثلاً با توجه به اعتقاد به اهمیت جایگاه مشتری، این مهم منجر به شعار بنیادین بانک پاسارگاد که «مشتری ذات بانک است» شده که در واقع بیانگر گذر از شعار «حق با مشتری است» است.
ساعتچي: در دنيای رقابتی امروز در حوزۀ فعاليت ها به ویژه فعاليت های اقتصادی، اعم از توليدی، بازرگانی و خدماتی آشنایی با مفهوم مدیریت بازار و برخورداری از دانش بازاریابی برای مدیران و دست‌اندرکاران واحدهای اقتصادی امری حياتی و ضروری است.
تنوع خدمات بانکی، رقابتی شدن بازار بانکی، ظهور و تولد روز افزون مؤسسات خدمات دهي بانكي، استفاده از ابزار الکترونيکی و اینترنتی از جمله تغييرات مشهود و ملموس بازار پرتلاطم خدمات مالی است که همه این تغييرات در نهایت، نفع استفاده کنندگان از این خدمات یا به عبارتی دیگر، مشتریان را در پی دارد چرا که مشتری با حق انتخاب نامحدودی روبه‌رو است.
مشتری در کانون توجه مدیران سيستم هاي مالی قرار دارد و تفکر مشتری‌مداری بر همه سطوح سازمانی بانکها و مؤسسات مالی غلبه کرده ميتوان گفت كه در دهه اخير و به ویژه با گسترش بانكداري الكترونيك فرهنگ مشتری‌مداری جایگزین محصول‌مداری، فروش‌مداری و خدمت‌مداری شده است. تحولات اخير باعث شده كه جایگاه مشتری به عنوان ضامن بقاي سودآوری و رشد یک بانک مورد تأكيد قرار گيرد بر همين اساس بانكها مشتري‌مداري را سرلوحۀ كارهاي خود قرار داده اند.
* منشور چند وجهی «بانکداری باز» در شرایط موجود چه بازتاب‌هایی برای بخش‌های مختلف بانک و چه تصاویری به ذهن ذی‌نفعان خارج از بانک متبادر می‌کند؟
عیسی زاده: بانکداری باز (Open Banking) یکی از رویکردهای نوین بانکداری در جهان است که در برخی از بانک‌های دنیا پیاده شده و رو به گسترش است. بانکداری باز می‌تواند پاسخگوی نیازهای مشتریان، بانکها و شرکت‌های طرف قرارداد در کوتاه‌ترین زمان با کمترین هزینه باشد. دلیل حرکت به سوی بانکداری باز این است که بانکها به دنبال قرار گرفتن در محور کسب و کارها و جمع‌آوری آنها در کنار خود هستند؛ چرا که این قابلیت در بانکداری سنتی وجود ندارد و شعبه آخرین نقطه تماس بانک با کسب و کارها به شمار می‌رود این در حالی است که ارتباط از طریق نظام الکترونیک و ایجاد تحول دیجیتال با استفاده از بانکداری باز امکان حضور کسب و کارها در داخل بانک فراهم می‌شود و قابلیت تبادل اطلاعات به معنای دریافت اطلاعات کسب و کارها در عین سرویس‌دهی وجود دارد که همین مسئله نشان می‌دهد بانکداری باز نظامی دو سویه و پویاست.
بانکداری باز، تأثیر بسیار خوبی بر روی بانکها، تنظیم‌کننده‌ها و استارتاپ‌ها و فین‌تک‌ها دارد و این اختیار را به واسطه می‌دهد تا به اطلاعات بانکی دسترسی داشته باشند. این موضوع باعث می‌شود که بانکها تصمیم بگیرند خدمات خود را بهبود ببخشند. بانکها به جای اینکه یک واسطه پیام‌های دریافتی مشتری را کنترل کند، در واقع می‌توانند با بهبود ابزارهای خود و قیمت‌گذاری شفاف و رقابتی، با این واسطه‌ها رقابت کنند. از جمله مزایای آن می‌توان به ابزارهای کارآمدتر وام‌گیری کارآمد مبارزه با کلاهبرداری راه‌های جدیدی برای پرداخت خدمات نوآورانه اشاره کرد.
حوزه‌هایی که بانکداری باز می‌تواند به آنها خدمات دهد:
1. فناوری‌های پرداختی (PayTech)
2. فناوری های بانکی (BankTech)
3. فناوری های مدیریت ثروت (WealthTech)
4. فناوری های قرض و وام (LendTech)
5. حوالجات ارزی(Remittance)
6. بلاک‌چین (Blockchain)
7. مدیریت مالی شخصی (PFM)
طبيعتاً ورود به اين حوزه بازتاب‌هايي را براي بخش‌هاي مختلف بانك به همراه خواهد داشت كه از آن جمله ميتوان به نيازهاي آموزش (بانكداري نوين به كاركنان)، نيازهاي زيرساختي (تعامل با شبكه‌هاي مختلف داده‌ها)، تجهيزات (تجهيز شعب) و ساير موارد اين چنيني اشاره كرد. به تبع آن، مشتريان و ذي‌نفعان خارج از بانك نيز از اين سيستم نوين بانكداري انتظار خواهند داشت كه به دليل دسترسي چند وجهي آن امور و خدمات محولة ايشان در حوزه‌هاي مختلف تعامل شده در كمترين زمان و با بهترين كيفيت انجام شود.
شهرابي: مؤسسات مالی در حال رسیدن به این باور هستند که بانکداری باز می‌تواند تأثیراتی اساسی در فعالیت‌های آینده مؤسسه که به صورت رقابتی با فعالیت‌های مربوط به تحول دیجیتال سایر مؤسسات مالی است ایجاد کند؛ زیرا که بانکداری باز یک رویکرد تجاری است که استفاده از منابع بانکی را از طریق رابط‌های برنامه‌نویسی (API) حاصل می‌کند. به این ترتیب داده‌ها، فرآیندها و سایر قابلیت‌های تجاری بانکها در اختیار اشخاص ثالث انتخاب شده و مطمئن قرار می‌گیرند. قطعاً افزایش رابط‌های کاربری منجر به تسهیل در امورات جاری ذی‌نفعان خارج از بانک شده که موجبات رضایت آنها را فراهم می‌آورد.در ادامه به بازتاب و نتایج بهره‌مندی از بانکداری باز برای بخش‌های مختلف بانک و ذی‌نفعان اشاره شده است:
چابکی و افزایش سطح دسترسی مشتریان بانکها: بانکداری باز به بانکها اجازه می‌دهد تا با چابکی بیشتر سطح دسترسی خود را به خارج از یک مدل توزیع سنتی گسترش دهند.
متمرکز کردن خدمات: بانکها نسبت به خدمات مختلفی که مشتریان به آنها نیاز دارند کنترل کامل داشته و همه چیز با نظم بیشتر و با یک انسجام کامل انجام می‌شود.
صرفه‌جویی در وقت و کمک به مشتریان بانک: دریافت پاسخ و خدمات متناسب با نیاز افراد آسان‌تر می‌شود. تمام آنچه مشتری نیاز دارد دسترسی به فناوری است، درنتیجه زمان صرف شده کاهش یافته و عملیات به صورت خودکار انجام می‌شود.
افزایش معاملات: با ورود مشتریان بیشتر به بانکداری باز، متنوع‌سازی APIها و خدمات بیشتر خواهد شد و پیشنهادهای بی‌شماری متناسب با نیاز افراد به وجود خواهد آمد.
افزایش درآمد نهاد مالی: ایجاد کانال توزیع جدید با باز کردن محصولات و خدمات به یک اکوسیستم گسترده‌تر با استفاده از رابط‌های برنامه‌نویسی می‌توانند منجر به افزایش درآمد شوند.
افزایش رقابت بانکداری: بانکداری باز فرصتی برای پاسخگویی به نیازهای مشتری و ادغام قابلیت‌های دیجیتال جدید از ارائه‌دهندگان شخص ثالث در زیرساخت‌های موجود یک بانک را فراهم می‌کند. بانکها می‌توانند با افزایش سریع برنامه‌های دیجیتالی موجود و با ایجاد این قابلیت‌ها، رقابتی بمانند.
گسترش دامنه ارتباطات: بانکها می‌توانند خدماتی مانند مدیریت مالی شخصی، پاداش وفاداری و آموزش مالی ارائه دهند. این خدمات به بانکها کمک می‌کند تا با مشتریان خود ارتباط خوبی برقرار کنند.
ساعتچي: از آنجا كه بانکداری باز (Open Banking)یکی از گرایش‌های جدید بانکداری در جهان است که توجه بسیاری از بانک‌های بزرگ را به خود جلب کرده و در برخی از بانک‌های دنیا پیاده شده و رو به گسترش است شايد یکی از مفاهیمی است که این روزها دغدغۀ بانکداران کشور باشد. بانکداری باز می‌تواند پاسخگوی نیازهای معقول و کارشناسانه بازار و مشتریان در کوتاه‌ترین زمان با کمترین هزینه از طریق مشارکت بانک و سایر ذی‌نفعان برای ارتقاء خدمات بانکی در گستره‌ای از نوآوری باز باشد.
در ایران نیز به گفتۀ فعالان این حوزه و کارشناسان، بانکداری باز همگام با دنیا درحال حرکت است و اگر از دنیا و استانداردهای جهانی جلوتر نباشد، عقب‌ماندگی هم ندارد. در بانکداری باز چهار ذی‌نفع عمده وجود دارد که عبارت‌اند از مشتریان، توسعه‌دهندگان ابزارها، بانکها و شرکای تجاری که به بیزینس ها معروف‌اند. این اجزا هستند که بانکداری باز و مدل کسب و کاری آن را تشکیل می‌دهند؛ بانکداری باز با مفهوم بانکداری الکترونیک متفاوت است و باید ابتدا این دو مسئله به درستی تعریف و تشخیص داده شود تا بانکها در ارائه خدمت با چالش مواجه نشوند.
در بانکداری باز بحث امنیت و مدل کسب و کار از اهمیت بالایی برخوردار است؛ در ایران دیوار حوزه پرداخت و کارت به صورت کج بالا رفته و حالا با وجود تعداد بسیار زیاد دبیت کارت‌ها در شبکه بانکی صحبت کردن از بانکداری باز بسیار سخت و با ریسک بالا همراه است.
همه بازیگران در اکوسیستم بانکداری باز، از بازی جدید منتفع خواهند شد. مشتری بانکی می‌تواند در سطحی بسیار وسیع‌تر از کانال‌های موجود بانکی، خدمات مالی مورد نیاز خود را روی نرم افزارهای متعدد و متنوع در دسترس داشته باشد. فین‌تک‌ها و سایر نهادهای ثالث می‌توانند نرم‌افزارها و محصولات خود را با قابلیت‌های بانکی یکپارچه‌سازی کرده، مشتری بیشتری را با تجربه بهتری جذب کنند. بانکها منابع درآمدی جدیدی پیدا می‌کنند و امکان جذب مشتریان جدید برایشان فراهم می‌شود و در نهایت فضای نوآوری در صنعت بانکی کشور پر رونق تر می شود.
* ارکان کمپین‌های تبلیغاتی در دوران بانکداری دیجیتال، چه تفاوت‌هایی با دوره‌های قبل از آن دارد؟
عیسی زاده: همان‌طور كه مي‌دانيم به فعالیتی کوتاه‌مدت برای استفاده از کانال‌های جذب مشتری کمپین تبلیغاتی گفته می‌شود. در واقع کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که هر شرکت تبلیغاتی به وسیله آن می‌کوشد پیام مورد نظر خود را در دوره زمانی تعیین‌شده و با بودجة مناسب، برای مخاطب هدف خود ارسال کند و باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به آن برند شود. با توجه به تعريف فوق اركان يك كمپين زمان تعيين‌شده، بودجه مناسب، مخاطب هدف ذكر شده است.
با توجه به همه‌گيري استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي در دوران بانكداري ديجيتال ميتوان استفاده مفيدتر و بيشتري از زمان تعيين‌شده براي جذب مشتري از كانال‌هاي مختلف انجام داد. زيرا به دليل وجود كانال‌هاي متعدد مجازي جذب حداكثر مشتري در كمترين زمان، ممكن خواهد بود. بودجه‌اي كه صرف اين مهم می‌شود نيز به دليل عدم نياز به اطلاع‌رساني فيزيكي و حضوري در مقايسه با دوره‌هاي قبل كمتر خواهد بود. شناسايي مخاطب هدف نيز با توجه به امكان ارتباط مجازي مشتريان بالفعل و بالقوه با بانكها و اطلاع از وضعيت حساب‌هاي خود به صورت آنلاين، ساده‌تر خواهد بود و با تبديل اين دسترسي به دسترسي دوسويه ميتوان سطح تعامل با مشتريان را به سطح بسيار بالايي رساند.
شهرابي: پس از اینکه بانکها، حرکت خود را به سمت ارائه خدمات و محصولات به مشتریان در قالب شیوه‌های غیر حضوری آغاز کردند، متوجه استقبال مردم و در نتیجه افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌های مترتب بر مراجعات حضوری مشتریان شدند؛ همچنین امور اجتماعی چون حفظ محیط زیست و کاهش آلودگی هوا و صرفه‌جویی در وقت، این انگیزه را به بانکها و مشتریان داد تا به صورت دو طرفه، تمایل بیشتری به استفاده از بانکداری الکترونیک و دیجیتال داشته باشند.
بر این اساس، کمپین‌های تبلیغاتی که قبلا تمرکز خود را به دعوت مشتریان به شعبه‌ها گذاشته بود به سمتی سوق پیدا کرد که مزایای استفاده از بانکداری دیجیتال را برای مخاطبان تشریح کند. در این بین بانکها با توجه به سیاست‌گذاری‌های کلان و آموزش‌هایی که در سطح ملی از نهادهای مختلف منتشر می‌شد، کوشیدند تا از طریق اجرای همزمان آموزش به مشتریان بالقوه و بالفعل خود و نیز تبلیغ محصولات و خدمات جدید، بستر مناسب برای توسعۀ بانکداری الکترونیک و دیجیتال را در جامعه فراهم کنند و پس از مدتی که تمامی رقبا ارائه‌گر این محصولات و خدمات شدند تلاش کردند تا به طرق مختلف مزایای رقابتی خود در این حوزه را (مانند امنیت، سرعت، تنوع و …) به کار گیرند تا از رقبا پیشی بگیرند.
برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی در بانکداری سنتی طی سال‌های گذشته کاملاً یک‌سویه و تحمیلی از جانب بانکها به مشتریان خود بوده است منتهی طی سال‌های اخیر و با گسترش بانکداری الکترونیک که همراه با گسترش استفاده از شبکه‌های اجتماعی بوده، مدل کمپین‌ها از وضعیت تک سویه بودن خارج شده و تعاملی شده است. در این مدل، مشتریان و ذی‌نفعان به محض مشاهده تبلیغات جدید می‌توانند نسبت به درج نظر خود برای اصلاح کمپین یا تغییر رویۀ آن اقدام کنند.
ساعتچي: با توجه به اينكه در سال‌های اخیر دیگر مردم وقت کمتري صرف خواندن روزنامه یا دیدن تبلیغات در تلویزیون می‌کنند؛ بخش زیادی از زمان مشتریان با تلفن همراه، کامپیوتر یا تبلت می‌گذرد علاوه بر اين بسياري از خدمات بانكها و بازار پول كشور نيز از طريق بانكداري ديجيتال ارائه مي‌شود بنابراين كمپين‌هاي تبليغاتي باید بتوانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
ديجيتال مارکتینگ دیگر ترندی در حوزۀ بازاریابی نیست بلکه بر عکس یک ابزار است برای موفقیت در حوزه بازاریابی و البته تبلیغات، چرا که برخلاف دیگر ترندهای بازاریابی، هر فعالیت خود را می‌توان اندازه‌گیری کرد.
با توجه به اينكه بازاریابی دیجیتال تبلیغ محصولات و خدمات با استفاده از دستگاه‌های الکترونیکی یا اینترنت است و این برنامه شامل پیام‌رسانی متنی، ویدئو، اپلیکیشن، پادکست‌ها، بیلبوردهای الکترونیکی، تلویزیون دیجیتال و کانال‌های رادیویی مي‌شود؛ بنابراين بازاریابی دیجیتال به یک سازمان امکان می‌دهد کمپین¬هاي، محتوا و استراتژی خود را تجزیه و تحلیل کند تا بفهمد چه کاری انجام می‌دهد.
* مدیران روابط عمومی بانکها تا چه حد از مفاهیم مرتبط با بانکداری باز استقبال کرده‌اند و تلاش کرده‌اند مفهومی از روابط عمومی دیجیتال را در تکمیل پازل بانکداری دیجیتال تشکیل دهند؟ در صورت امکان یک چارچوب کلی مدل مفهومی روابط عمومی دیجیتال به شبکه بانکی پیشنهاد کنید؟
عیسی زاده: به دليل جديد بودن مفاهيم بانكداري باز و متفاوت بودن آن با سيستم بانكداري سنتي طبيعي است كه مديران و كاركنان بانكها به ویژه مديران و كاركنان اداره روابط عمومي در ابتدا با مشكلاتي روبه‌رو شوند؛ اما با تلاش فراواني كه مديران و كاركنان اين واحد برای ارتقاء و تكميل اطلاعات خود در مورد بانكداري ديجيتال کرده‌اند و همچنين مشاهدة بازخوردهاي مناسب از جانب مشترياني كه از خدمات بانكداري ديجيتال استفاده مي‌كنند، شاهد تمايل روزافزون به استفاده از اين نوع بانكداري بيشتر و بيشتر شده است و يقيناً مديران روابط عمومي در اين بين نقش مؤثر و فعالي را ايفا كرده‌اند. در مورد روابط عمومي ديجيتال ابتدا باید كمي در مورد چيستي آن بدانيم.
روابط عمومی آنلاین (Digital PR) یک تاکتیک حرفه‌ای مورد استفاده توسط برند‌ها برای افزایش حضور آنلاین آنها از طریق ایجاد روابط با نویسندگان محتوای کلیدی و روزنامه‌نگاران آنلاین است تا موفقیت مطبوعاتی یا نقل قول با کیفیت بالا را به دست آورند. روابط عمومی دیجیتال، زمانی که به درستی انجام شود، دسترسی و دیده شدن یک برند را افزایش داده و به نوبة خود تأثیرات مثبتی نیز بر روند عملکرد سئو (SEO) و افزایش ترافیک ارجاعی به وب‌سایت خواهد داشت. به طور کلی روابط عمومی دیجیتال اعتماد و اعتبار، نرخ‌‌های تبدیل و ارزش وجودی یک کسب و کار را افزایش می‌دهد. ظهور شبکه‌های اجتماعی و انواع سایت‌های مختلف این شرایط را فراهم کرده است که بتوانید ارتباط نزدیک و در نتیجه تعامل بهتری با مخاطبان و مشتریان خود داشته و برنامه‌ها و کمپین‌های روابط عمومی دیجیتال را پیاده‌سازی كنيم.
با توجه به اینکه رسانه‌ها و ابزارهای مختلف، امکان انتقال سریع فرمت‌های مخلف پیام دیجیتال را فراهم می‌کنند؛ بنابراین ایجاد ارتباط بین مخاطبان و مشتریان، یکی از مزایای روابط عمومی دیجیتال ایجاد تعامل بهتر و مؤثرتر با مخاطبان است. به طوری که با استفاده از روابط عمومی دیجیتال به راحتی می‌توانید بر روی انتشار تبلیغات خود از طریق افراد یا شرکت‌هایی که در فضای مجازی و البته در زمینة کاری شما فعالیت می‌کنند، حساب كنيم.
شهرابي: از جمله زیرساخت‌های لازم برای رسیدن به هدف استفاده از خدمت بانکداری باز، قطعاً داشتن زیرساخت‌های کافی در زمینۀ بانکداری الکترونیک است که این مهم جز به وسیلۀ برقراری ارتباط با مشتریان از طرق مختلف به ویژه شبکه‌های اجتماعی امکان‌پذیر نیست. از جمله دغدغه‌های اساسی مدیران به ویژه مدیران حوزه روابط عمومی انعکاس صحیح نظرات مشتریان و ذی‌نفعان بانک است؛ چرا که نظرات سازندۀ آنهاست که منجر به تولید محصولات نو شده که به واسطۀ آن، توسعه در جذب مشتریان صورت می‌پذیرد. این مهم منجر به تغییر سیاست‌های روابط عمومی از شکل سنتی به شکل دیجیتال شده است.
در حال حاضر تعدادی از بانکها از بانکداری باز استقبال کرده‌اند و با ایجاد APIها برای دسترسی به اطلاعات بانکی توانستند به سرعت خود را با اکوسیستم موجود ادغام کرده و به صنایع کمک کنند؛ ولی با توجه به مسئلۀ امنیت و اهمیت آن و اینکه در بانکداری باز بحث امنیت و مدل کسب و کار از اهمیت بالایی برخوردار است، می‌توان امید داشت در آینده‌ای نزدیک شرایط بهتر شود.همچنین با عنایت به اینکه تولید محتوای دیجیتال یکی از ابعاد مهم در بانکداری دیجیتال است، در حال حاضر مدیریت محتوای دیجیتال درون سازمان و بیرون سازمان از طریق وب سایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر بسترهای مجازی در اختیار بانکداران و مشتریان قرار گرفته و امروزه بیشتر مورد استفاده بانکها قرار می‌گیرد.
روابط عمومی بانکها با توجه به تحول دیجیتال بانکداری، از منافع زیادی نیز برخوردار شده‌اند؛ منافعی مانند: دسترسی به گروه بزرگی از مشتریان بالقوه که در رسانه‌های اجتماعی فعال هستند، خلق فرصت‌های جدید درآمدی برای بانک از طریق تسهیل در اطلاع‌رسانی خدمات و محصولات، تقویت برند رقابتی، ایجاد و توسعۀ ردپای دیجیتال به دلیل امکان آرشیوسازی فعالیت‌ها در فضای آنلاین.
در بانک پاسارگاد پادیوم به عنوان بازارگاه API گروه مالی پاسارگاد و محلی برای عرضه و تقاضای وب‌سرویس‌ها و APIهای متنوع و کاربردی است. توسعه‌دهندگان نرم‌افزار از طریق پادیوم می‌توانند APIها و وب‌سرویس‌های مورد نظر خود را جست‌وجو کرده و در صورت نیاز فراخوان کنند. علاوه بر آن پادیوم، فرصت ساخت API و عرضه آن در API مارکت را برای کاربران فراهم می‌کند. این ویژگی، پادیوم را به درگاهی یکپارچه برای عرضه و تبادل APIهای تولیدی توسط نهادهای دولتی، خصوصی، استارتاپ‌ها و توسعه‌دهندگان خرد تبدیل کرده است.
ساعتچي: با توجه به تحولاتي كه در دهۀ اخير در عرصه بانكداري پيش آمده روابط عمومي‌ها نيز به صورت خواسته و ناخواسته بهره‌گيري از مفاهيم مرتبط با بانكداري باز را مورد توجه قرار داده‌اند. نظر به تمایل نسل جدید به استفاده از ابزارهاي الکترونیکی به ویژه موبایل براي انجام کارهاي روزانه؛ انتظارات مشتریان از نوع و نحوۀ ارائۀ خدمات بانکی به صورت روزافزون افزایش یافته است؛ بنابراين روابط عمومي‌ها نيز از اين حوزه دور نبوده‌اند و تلاش كرده‌اند در اين راستا گام بردارند.
یکی از مصادیق بارز تأثیر تحول دیجیتالی بر نظام پولی و مالی دنیا ظهور استارتاپ هاي فینتک است. بسیاري از تحلیل‌گران، آینده صنعت بانکداري را در گرو رشد فینتک ها می دانند، به گونه‌ای که تمایل به سرمایه‌گذاري در این شرکت‌هاي نوپا، به سرعت زیادي در حال رشد است اميد مي‌رود فينتک ها در بخش خدمات روابط عمومي ها نيز ورود كرده و تسهيل گر اين بخش براي خدمات رساني باشند.
* مدیران بازاریابی بانکها تا چه حد توانسته‌اند با درک مفاهیم بانکداری باز به روابط عمومی کمک کنند؟
عیسی زاده: همان‌طور كه مي‌دانيم سالانه بودجه قابل توجهي صرف تبليغات می‌شود كه سابق بر اين، تبليغات به صورت فيزيكي و در سطح شهرها انجام مي‌گرفت؛ اما با استفاده روزافزون از شبكه‌هاي اجتماعي اين مهم از طريق شبكه‌هاي مجازي صورت مي‌گيرد. بانكها نيز با در اختيار گرفتن كارشناسان مجرب تبليغاتي چه از درون بانك و چه از بيرون بانك در شبكه‌هاي مجازي به تبليغ وجوه مختلف خدمات قابل ارائه از طريق مؤسسه خود مي‌پردازند. به جرأت ميتوان گفت كه تبليغات از اين شيوه بسيار مؤثرتر بوده و بازخورد بيشتري داشته است با اينكه هزينه‌هاي آن به مراتب كمتر بوده است.
شهرابي: در بانک پاسارگاد امکان برقراری ارتباط تنگاتنگ بین عملکرد صف با متولیان تبلیغات و ارتباطات برقرار است. جدا از استخراج اطلاعات برای هدفمندی تبلیغات و ارتباط با ذی‌نفعان، در رونمایی بسیاری از محصولات و کمپین‌ها، امکان مشارکت و اطلاع‌رسانی به مشتریان با استفاده از امکانات بانکداری باز فراهم شده و در حقیقت خود مشتریان با استفاده از دسترسی‌هایی که در اختیار ایشان قرار می‌گیرد اقدام به ثبت‌نام و وارد کردن مشخصات خود کرده و اطلاعات و داده‌های لازم را دریافت می‌کنند. به عنوان مثال در یک طرح تسهیلاتی خاص، مشتری می‌تواند با ثبت‌نام و وارد کردن مشخصات خود، بر اساس اطلاعات موجود در سامانه‌های بانک از سوابق مبادلات مالی، امتیاز خود و سقف تسهیلاتی که به وی قابل ارائه است را مشاهده کند و متناسب با آن به نزدیک‌ترین شعبۀ بانک معرفی شود یا بروشور طرح متناسب شرایط خود را مطالعه کند. در این نوع کمپین‌ها در زمینۀ اطلا ع‌رسانی به مشتری و راهنمایی وی به جای مراجعات حضوری و تماس تلفنی، کانال‌های بانکداری باز با دسترسی‌های خاص در حوزۀ ارتباطات و اطلاع‌رسانی ایفای نقش می‌کنند. همچنین سامانۀ ارتباط با مشتریان بانک نیز امکان ثبت و پیگیری درخواست را به صورت کلی یا موردی هماهنگ کرده و مشتریان قادرند با ثبت اطلاعات خود، سؤال‌شان را پیگیری کرده و اطلاعات لازم را بدون مراجعه به شعبه یا تماس تلفنی دریافت کنند.
بخش دیگر این قبیل خدمات انجام نظرسنجی‌های دوره‌ای از افراد با تعاریف خاص با استفاده از درگاه‌های بانکداری باز و دسترسی به داده‌های مشتریان است که مسئولان روابط عمومی را قادر می‌سازد با بررسی داده‌ها، نظرسنجی‌های متفاوتی را برای اقشاری خاص طراحی کرده و در اختیار آنها قرار دهند تا با مشارکت این افراد، در مورد خدمت، رویداد یا طرح خاصی نظرسنجی به عمل آید. مشتریان نیز به صورت پیش‌فرض قادر هستند بدون نیاز به ورود اطلاعات شخصی و صرفاً با ورود شماره مشتری در بسیاری از نظرسنجی‌های عمومی شرکت کرده و نظر خود را در مورد خدمات بانک اعلام کنند. در رابطه با انتقادات و پیشنهادات نیز رویۀ مشابهی وجود دارد و مشتریان می‌توانند با انتخاب گزینه‌هایی که از قبل برای ایشان تعریف شده است نظر و پیشنهاد خود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن به افراد و اشخاص مرتبط در بانک انتقال دهند.
ساعتچي: معتقدم؛ روابط عمومي ها تاكنون نتوانسته‌اند به صورت مؤثر از ظرفيت هاي هوش مصنوعي و فناوري بيگ ديتا در تبليغات استفاده كنند اين در حالي است كه بهره‌گيري از آن آثار مطلوبي را بر وضعيت خدمات دهي و همچنين ارتباط مؤثر با مشتريان و رسانه ها خواهد داشت. با توجه به اينكه بانك ها به تازگي در بستر بانكداري باز گام نهاده‌اند هنوز بسياري از بخش ها در اين مسير حركتي را آغاز نكرده‌اند؛ بنابراين مديران بازاريابي بانك ها نيز تاكنون نتوانسته‌اند از آن بهره گيري مناسب كنند.
* به نظر شما مسئول ایجادکننده و توسعه‌دهندۀ هارمونی در شناخت و استفاده متوازن و مؤثر مفاهیم مرتبط با تحول دیجیتال چه بخشی از بانک است؟ وضع موجود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
عیسی زاده: مديران بازاريابي به عنوان مديران پيشرو در نوآوري و به‌روزرساني خدمات بانكي با تحليل و بررسي جديدترين متدهاي بانكداري در دنيا سعي در تطبيق سيستم‌هاي بانكداري داخلي با سيستم‌هاي بين‌المللي دارند و اين مهم از طريق روابط عمومي بانك محقق مي‌شود. هر چقدر درك مديران بازاريابي از مفهوم بانكداري باز بيشتر و عميق‌تر باشد، مي‌توانند در انتقال اين مفاهيم و چگونگي عملياتي كردن آن به روابط عمومي‌ها موفق‌تر عمل کنند.
شهرابي: شناسایی زیرساخت‌ها و ابزارهای پیاده‌سازی پلتفرم دیجیتال در بانکها به منظور چابک‌سازی فرایندهای عملیاتی یکی از الزاماتی است که در سال‌های اخیر در بانک‌های بزرگ در حال پیگیری است و اقدامات مثبتی در این راستا انجام شده است. اگرچه در سال‌های اخیر اکوسیستم بخش بانکی و مالی کشور با ورود فناوری‌های نوین مالی (فینتک) تغییراتی شگرف داشته است، این تغییرات در حال حاضر تنها در بخش سامانه‌های پرداخت در کشور ملموس بوده و هنوز عملاً به بخش دیجیتالی کردن فرایندهای بانکی نرسیده است.
با توجه به موارد ذکرشده ایجاد و توسعه هارمونی در شناخت و استفاده متوازن و مؤثر مفاهیم مرتبط با تحول دیجیتال در بانکها نیازمند عظم، اراده و هماهنگی جامع در بخش‌های مختلف آنهاست، به نحوی که این هماهنگی از سطح مدیریت عالی و با تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌های کلی آغاز و با هماهنگی در بخش‌های مختلف از جمله انفورماتیک، طرح و برنامه، بازاریابی، روابط عمومی، آموزش و به طور کلی کلیه بخش‌ها به طور هماهنگ انجام شود. در ایجاد چنین فرآیندی با توجه به نیاز به آماده‌سازی زمینۀ سخت‌افزاری و نرم‌افزاری بخش انفورماتیک بانکها نقشی اساسی ایفا می‌کنند و لازم است انتقال اطلاعات فنی به بخش‌های مختلف را نیز به شکل مطلوب انجام دهند، چنین فرآیندی می‌تواند با همکاری بخش‌های روابط عمومی و آموزش بانکها تبدیل به فرآیندی مؤثر و کارآمد شود.
ساعتچي: تحول ديجيتال تغییری شگرف در عملکرد یک سازمان یا یک کشور با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین است. تحول دیجیتال به‌زعم بسیاری از صاحب‌نظران این حوزه، بیش از آنکه چالشی فناورانه برای سازمان‌ها باشد، چالشی انسانی است. مطالعات متعدد توسط شرکت‌های مشاوره مدیریتِ مطرح نشان می‌دهد که مهم‌ترین مانع موفقیت تحول دیجیتال، فرهنگ و مهارتهای دیجیتال است با توجه به اين مسئله علاوه بر بخش فناوري اطلاعات، بخش نيروي انساني و آموزش نيز بايد دراين مسير اقداماتي را انجام دهند.
* چه مدل‌ها و شاخص‌هایی را برای ارزیابی افزایش میزان شناخت و استفاده مدیران روابط عمومی و بازاریابی دربارۀ ارکان اکوسیستم بانکداری باز و دیجیتال، پیشنهاد می‌کنید؟
عیسی زاده: همان‌طور كه در بالا اشاره شد روابط عمومي به عنوان عاملي درون‌سازماني و برون‌سازماني مي‌تواند اين هارموني را ايجاد كرده و به استفاده متوازن و مؤثر از مفاهيم مرتبط با تحول ديجيتال كمك كند. روابط عمومي به عنوان مرجع معرفي‌كنندة شيوه‌هاي مختلف بانكداري، مي‌تواند با چاپ برشورهاي مربوط به آموزش خدمات ديجيتال جديد، استفاده از اين خدمات را براي كاربران تسهيل كند. بروشورهايي برای آموزش كاركنان براي چگونگي ارائة خدمات به مشتريان نيز نياز است.
شهرابي: مدل‌ها و شاخص‌های متعددی به منظور سنجش میزان اطلاع و استفاده مدیران روابط عمومی و بازاریابی در مورد ارکان اکوسیستم بانکداری باز و دیجیتال وجود دارد که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:
• دریافت اشتراک مجلات و مقالات معتبر داخلی و بین‌المللی در ارتباط با موضوعات مرتبط با بانکداری آینده و تحول دیجیتالی و مطالعه آنها توسط مدیران روابط عمومی و بازاریابی
• ارسال مطالب و محتوای مفید و دارای مرجع، توسط نهادهای معتبر مرتبط (بانک مرکزی، وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات و …) از طریق گوشی تلفن همراه برای استفاده مدیران روابط عمومی و بازاریابی یا معرفی سایت‌های معتبر در این زمینه
• برگزاری یکسری Quiz در مورد موضوع بانکداری باز، توسط نهادهای مرتبط و مشارکت مدیران روابط عمومی و بازاریابی در این آزمون‌ها
• مشارکت مدیران روابط عمومی و بازاریابی در نشست‌ها و همایش‌های مرتبط با موضوع بانکداری باز و دیجیتال
• به اشتراک‌گذاری دانسته‌های مدیران روابط عمومی و بازاریابی در ارتباط با موضوع بانکداری باز با همکاران خود
* نگاه جزیرهای در درون هر بانک در توسعه نگاه تعاملی در قالب بانکداری دیجیتال چقدر حاکم است و راهکارتان برای خروج از این وضعیت چیست؟ نقش هیئت مدیره را در این مورد چطور ارزیابی می‌کنید؟
عیسی زاده: مسلماً به دليل خارجي بودن الگوي بانكداري باز و ديجيتال، مديران روابط عمومي و بازاريابي باید با مطالعه دقيق و تجزيه و تحليل اركان اكوسيستم آن در كشورهاي مختلف كه داراي صنعت بانكداري قوي و موفق هستند با ايجاد بستر مناسب براي عملياتي كردن آن در نظام بانكي داخلي به آموزش آن به نيروها و يادگيري چگونگي تعامل با مشتريان در چارچوب اين الگوهاي جديد اهتمام ورزند.طبيعتاً هر مؤسسة مالي براي سوددهي بيشتر تلاش مي‌كند و اين امر در حضور رقباي متعدد در اين عرصه رقابتي‌تر خواهد بود. در استفاده از سيستم بانكداري باز به دليل نياز به اطلاعات افراد اعم از اطلاعات مالي و هويتي و استعلامات مربوط به اين موارد همكاري همه‌جانبة بانكها مورد نياز بوده و به تكامل اين نوع بانكداري كمك شاياني خواهد داشت؛ بنابراین هیئت مديره محترم بانكها طي جلسات هم‌انديشي مي‌توانند يادداشت همكاري‌هايي را در مورد تبادل ديتا و يكپارچه کردن خدمات ارائه‌شده به مشتريان منعقد کنند.
شهرابي: با ظهور و توسعۀ بانك‌های خصوصی در سیستم بانکی کشور تحولی نوین برای حرکت از نگاه جزیرهای به سمت دید تعاملی در سیستم بانکی ایجاد شده است و به مرور زمان و بهره‌مندی این بانکها از سیستم‌های مختلف ازجمله سیستم‌های اطلاعاتی مختلف بانک‌های سنتی نیز این حرکت را هم‌راستا با این تحولات آغاز کردند و اقدامات مؤثری در این مورد انجام داده‌اند. هر چند سرعت این تحولات در این بانکها نسبت به بانک‌های نوآور که از ابتدا بانکداری تعاملی را در دستور کار خود قرار دادند کمتر است، ولی در عین حال تغییراتی مثبت و ملموس در این راستا شکل گرفته است.
بر این اساس برای افزایش سرعت این تحول در نظام بانکی کشورمان حضور مؤثرتر ارکان مدیریتی کلان از جمله بانک مرکزی در این مورد می‌تواند همانند کاتالیزوری منجر به تسریع این فرآیند شود. از طرفی هیئت مدیره بانکها نیز به عنوان راهبران و تدوین‌کنندگان استراتژی‌های اصلی می‌توانند با تدوین استراتژی‌های کلی بر اساس نگاه تعاملی در قالب بانکداری دیجیتال بر توسعۀ این فرآیند تأثیر به سزایی داشته باشند و بر این اساس سیاست‌های عملیاتی توسعۀ این نگاه را به بخش‌های دیگر سازمان منتقل کنند. در این حالت فرآیند نگاه تعاملی در قالب بانکداری دیجیتال به عنوان خط‌مشی عملیاتی بانک در اولویت قرار خواهد گرفت و به تبع آن نتایج مثبتی در این مورد حاصل می‌شود.