زیست فعالانه و زیست منفعلانه رسانه ها در عصر دیجیتال* - پایگاه خبری بانکداری الکترونیک
به مناسبت روز روابط عمومی و فضای مجازی

زیست فعالانه و زیست منفعلانه رسانه ها در عصر دیجیتال*

محمود فراهانی؛ سردبیر

اساسا رسانه و مخاطب در ابعاد مختلف در قالب یک پیکره واحد به نام اکوسیستم جامعه همواره از یکدیگر ارتزاق می کنند.زیستی که در سایه ارتباط تعاملی، زنده و همیشگی، به ارتزاق متقابل رسانه و مخاطب از جهات مختلف محتوایی و اقتصادی منجر می شود را زیست فعالانه می نامیم. در عین حال زمانی رخ می دهد که بنابر شرایط، رسانه و مخاطب در کنار هم قرار دارند اما قادر نیستند از یکدیگر ارتزاق کنند. در این هنگام شاهد زیست منفعلانه خواهیم بود.

هر یک از این نوع زیست ها مختصاتی دارد که در ادامه بدان‌ها اشاره می کنم.

مختصات زیست فعالانه:

1- رسانه از جامعه مخاطبانش خبر می گیرد و به آنها خبر، تحلیل و گزارش می دهد. (مواد اولیه فعالیت رسانه در جامعه مخاطبان است)

2- مخاطب به رسانه احساس نیاز می کند و رسانه نیز قادر به تشخیص نیازهای مخاطب است و بدان پاسخ می دهد. (پاسخگویی به نیازهای مخاطب)

3- مخاطب به رسانه اعتماد دارد لذا اخبار و تحلیل های مورد نظرش را از رسانه ها می گیرد (اعتماد مخاطب به رسانه)

4- مخاطب برای دریافت خبر و تحلیل درست و مورد نیاز خود حاضر است هزینه کند. در نتیجه اقتصاد رسانه به صورت مستقل و غیر وابسته شکل و قوام می گیرد(اقتصاد مستقل رسانه).

5- در سایه اقتصاد مستقل رسانه می تواند زمینه شفافیت در جامعه را فراهم کرده و به رکن چهارم دموکراسی تبدیل شود(توسعه شفافیت در اکوسیستم جامعه).

مختصات زیست منفعلانه

در زیست منفعلانه نیز شاخصه های زیر را مشاهده می کنیم:

1- شاخص اعتماد به رسانه های رسمی از سمت جامعه مخاطبان در منطقه منفی قرار دارد.

2- به دلیل بی اعتمادی مخاطب به رسانه، مخاطب برای رسانه هزینه نمی کند.

3- رسانه برای زنده ماندن به منابع درآمدهایی از محل هایی چون دولت یا «ابزارشدگی» روی می آورد. در نتیجه شاهد بروز اقتصاد وابسته رسانه ها خواهیم بود. در چنین شرایطی تعداد رسانه های وابسته به شدت افزایش می یابد.

4- شاهد رونق غیر رسمی در اکوسیستم جامعه خواهیم بود.

5- مخاطب اغلب نیاز خود را از رسانه های غیر رسمی جستجو می کند و چون دقیقا به نیازهایش پاسخ داده نمی شود شاهد سردرگمی جامعه مخاطبان هستیم. از یک سو رسانه های غیر رسمی به دلیل محدودیت های دسترسی به منابع دست اول و وجود اغراض سیاسی، قادر به دریافت درست مواد اولیه خبر و تحلیل از درون جامعه مخاطبان نیستند از سوی دیگر امکان درک درست نیازهای مخاطب را ندارند.

6- مخاطب شاهد مهاجرت نخبگان رسانه ای به سمت رسانه های غیر رسمی خارج از کشور خواهد بود و این میل وی را به سمت این رسانه ها بیشتر می کند.

7- در سایه اقتصاد وابسته رسانه، امکان توسعه شفافیت وجود ندارد؛ و در نتیجه نباید انتظار داشت که رسانه به رکن چهارم دموکراسی تبدیل شود(منافع عمومی جایش را به منافع گروه ها می دهد و حفظ این منافع طبعا با توسعه شفافیت می تواند منافات داشته باشد).

فضای خاکستری

در همه کشورها رسانه ها در طیفی میان فعالانه کامل تا منفعالانه کامل قرار دارند.

در این فضای خاکستری (بین سیاه و سفید یا صفر و یک) در کل دو دسته تهدیدات (ریسک‌ها) وجود دارد که باعث می شود رسانه ها بین فعالانه و منفعلانه در حرکت باشند.

ریسک هایی که برای بازیگران بازار رسانه قابل کنترل یا مدیریت باشد را ریسک سیستماتیک و ریسک هایی که از خارج از بازار رسانه ریشه می گیرد و اساسا راهی جز پذیرش آن نیست را ریسک های غیر سیستماتیک می گوییم.

در یک حکومت متمرکز، حکومت ها خطوط قرمز زیادی را برای رسانه ها تعیین می‌کنند و در نتیجه سانسور به عنوان مهمترین ریسک برای رسانه ها در کشورهای دارای حکومت متمرکز مطرح است. ضرباتی که سانسور به رسانه ها وارد می کند عملا باعث می شود مخاطبان برای دریافت خبر و تحلیل درست به بازار غیر رسمی روی آورند؛ و رسانه های رسمی با وجودی که نیاز مخاطب را درک می‌کنند اما امکان پاسخگویی به آن را نداشته و به ناچار به سمت زیست منفعلانه پیش می روند.

راه حل های قابل دستیابی و آرمانی

کسانی که نگاه استراتژیک به رسانه دارند معمولا در این گونه مواقع دو نوع راه حل را پیشنهاد می‌کنند: راه حل ایده آل یا آرمانی و راه حل قابل دستیابی یا واقعی.
راه حل آرمانی در بلند مدت و با تغییراتی در نگرش های متمرکزانه حکومت یا تغییر آن مقدور است(و اینجا مد نظر ما نیست).

اما در راه حل های قابل دستیابی یا واقعی، فرض بر پذیرش مخاطرات غیر قابل تغییر و تلاش برای استفاده حداکثری از فرصت های محدود برای بهبود وضع موجود است.

به تعبیر دیگر در شرایط فعلی تاکید روی راه حل های قابل دسترس است و در این مسیر، مدل‌هایی را دنبال می‌کنیم که استفاده حداکثری از فرصت های محدود را فراهم کند و هدف به صورت مشخص این است که تا حد ممکن مانع تعمیق زیست منفعلانه رسانه ها شویم. البته تجربه ها نشان می دهد میزان توفیق چندان زیاد نخواهد بود ولی در عین حال نوامیدی خود عامل بسیار مهمی است که باعث سقوط رسانه ها به عمق انفعال خواهد شد.

پیش شرط های رسیدن به راه حل قابل دستیابی

برای رسیدن به یک راه حل قابل اجرا نیازمند مطالعه کشورهای مختلف، استخراج مدل، استفاده از سازوکارهای موثر برای توسعه زیرساخت، ذهن و همچنین استخراج شاخص های قابل اندازه گیری هستیم. در نهایت اینکه راه حل از طریق شناخت و پیاده سازی یک مدل مناسب قابل تحقق است. در این نوشتار هدف اصلی این است که ما را به مسیر شناخت بهتر مدل هدایت کند؛ اما هدف معرفی یک مدل نیست بلکه اساسا پیشنهاد یک ایده برای طراحی مدل است.

پیش نیازهای شناخت مدل:

1- تامین و استفاده وسیع از ظرفیت های فناوری اطلاعات و ارتباطات ضروری است. زیرساخت اصلی برای جمع آوری داده های بزرگ و متعاقبا تحلیل رفتار رسانه ها ضروری است. به طور مشخص تر به کارگیری فناوری های بیگ دیتا و هوش مصنوعی گریزناپذیر است.

2- ضروری است امکان گفت‌وگو میان تمام بازیگران و ذی نفعان لایه های مختلف صنف رسانه فراهم شود. برای اینکار، خوشه بندی از ذیل تا صدر صنف رسانه ضروری است. صدر و ذیل از دو منظر قابل تفکیک است یکی از نظر حوزه های تخصصی و خبری رسانه ها و دوم از نظر جغرافیای سرزمینی رسانه ها یا به عبارت دیگر استانی و منطقه ای و سراسری. توجه به هر دو این مسیرها برای پیاده سازی یک خوشه بندی موثر ضروری است. برای این کار، مدل کردن نحوه گفتمان اهمیت دارد.

3- برای معاونت مطبوعاتی ارشاد نه مقدور و نه جایز است که جای مخاطب و رسانه ها فکر کند؛ اما می تواند بستر فکر کردن را فراهم کند تا در سایه این فرایند، رسانه و جامعه مخاطبانشان به یک گفتمان مشترک نزدیک تر شوند. از عبارت نزدیکتر استفاده کردم چون در یک جامعه متمرکز، ریسک‌های غیر سیستماتیک عملا مانع رسیدن به یک گفتمان واحد بین رسانه و مخاطبان خواهند شد.تشکیل حلقه هایی از پایین به سمت بالا که بتواند از حوزه های تخصصی یا استانی شروع شود و مانند نظام شورایی به نهاد منسجمی مانند پارلمان رسانه ای منجر شود می تواند بازوی خوبی برای ذی نفعانی چون ارشاد برای توسعه تعامل بین رسانه و مخاطب باشد.

4- تجربه های مکرر نشان داده پرداخت یارانه (فارق از مقدار، ترکیب و کیفیت توزیع آن) در تقویت زیست فعالانه رسانه اثری ندارد. به تعبیر دیگرمسئله رسانه های ما اساسا یارانه نبوده و نیست. حتی اگر 100 درصد یارانه های نقدی و غیر نقدی هدفمند توزیع شود چون چالش اصلی جای دیگر است باز هم نتیجه چندانی عاید نخواهد شد. به تعبیر دیگر شاید به شاغلان در رسانه کمک مالی کرده اید ولی به هویت و اصالت از درست رفته رسانه چندان نمی شود از طریق یارانه کمک کرد.

5- برخی ممکن است اعتقاد داشته باشند چالش رسانه های ما بحران مخاطب است. در حالی که چنین نیست. در زیست منفعلانه، معمولا ریسک ها و مخاطرات خارج از کنترل رسانه باعث می شوند تا رفتار تعاملی بین رسانه و مخاطب به حداقل رسیده و هر یک مستقل از دیگری به زیست خود ادامه دهند. به تعبیر دیگر چالش در مخاطرات غیر قابل کنترل در پیشروی رسانه است که مانع از پاسخگویی به نیازهای مخاطب می شود.

6- در دوران زیست منفعلانه، توزیع یارانه ها زمینه تولد زیست انگلی شبه رسانه ها را فراهم می آورد. باید تفاوت قایل شویم بین رسانه های زرد و زیست انگلی شبه رسانه ها؛ چون رسانه های زرد نیز مخاطبان خود را دارند. اما شبه رسانه ها زیست‌ شان را مدیون توزیع یارانه هستند و با شگردهایی تلاش می کنند تا یارانه بیشتر دریافت کنند. آنها نه دغدغه داشتن و درک نیاز مخاطب را دارند و نه دارای مخاطب هستند.

7- در کنار موارد 4، 5 و6 نظام یارانه ای در حکومت های متمرکز که فاصله طبقاتی به مرور افزایش می یابد و نظام پاسخگویی، به جای از بالا به پایین، از پایین به بالای هرم قدرت جامعه است، به گسترش فساد کمک می کند.همانقدر که نخبگان و افراد دلسوز دغدغه این را دارند که نظام یارانه ای اصلاح شود گروه های زیادی زیر میز وجود دارند که با سال‌ها تجربه و ایجاد کلونی های پیچیده و با روش های مختلف نظام یارانه ای تثبیت شوند تا آنها بتوانند بهترین بهره را ببرند. یکی از اهداف طراحی مدل، یافتن گروه های زیر میز، دسته بندی آنها و تحلیل رفتار آنها است. این کار می تواند به اصلاح نظام توزیع یارانه ها منجر شود. ولی در کل نباید انتظار ضریب تحقق اهداف بالا را داشته باشیم.

هدف نهایی مدل

اگر می خواهیم تا حد مقدور و توان موجود، مانع زیست انفعالی رسانه شویم در گام اول مدلی طراحی کنیم که بتواند مسئله رسانه ها را از نو تعریف کند: بدین معنی که الف: یارانه را به عنوان مسئله ای غیر موثر و حاشیه ای در نظر بگیرد نه محوری.

ب: به صورت سیستمی به رسانه ها فکر کند. به تعبیر دیگر داده ها ما را به سمت شاخص های مطلوب هدایت کنند نه اینکه معاونت مطبوعاتی بالاجبار شاخص ها را خود  تعریف کند.

ج: داده های با کیفیت حاصل سه عنصر هستند: مدل، زیرساخت و سازوکارهای اجرایی.

طراحی مدل و شاکله زیرساخت فناوری اطلاعات نیاز به مطالعه دارد. اما در کل داده های مطلوب در سایه طراحی مدل مطلوب، زیرساخت فناوری اطلاعات قوی و سازوکارهای موثر حاصل خواهد شد.

د: شاید ایده هایی از قبل وجود داشته باشد اما تا زمانی که تحقیقات لازم صورت نگیرد ایده های در ظاهر جذاب می تواند به شدت مخرب باشد. به همین خاطر باید صبور باشیم و مطالعات لازم را انجام دهیم.

اکنون چه کنیم

ترکیبی از متخصصان استراتژی، رسانه و فناوری تیمی را تشکیل دهند که چهار گام: مطالعه، طراحی مدل، ایجاد زیرساخت فناوری و استخراج سازوکارهای اجرایی را به نحو مطلوب بردارد. بعد از این چهار گام وظایف مشخص خواهد شد که هر یک از ذی نفعانی که تعریف می شود چه وظایفی دارند.

* وقتی گفت‌وگوهای مختلف خدادی معاون مطبوعاتی ارشاد با رسانه های مختلف را مطالعه کردم چهار عبارت بیشتر از موارد دیگر برجسته بود: کیفیت محتوا، هدفمندکردن یارانه، مخاطب و شاخص بندی.

برای تشریح روابط مقولات بالا از دو مفهوم «زیست فعالانه» و «زیست منفعلانه» استفاده بردم و حاصل نوشتار بالا شد.

 


خبر پیشنهادی
نقش کووید-19 در افزایش پرداخت های موبایلی

رشد 23 درصدی خرید آنلاین در دوران همه گیری کرونا


این مطلب را به اشتراک بگذارید
خبر پیشنهادی