نسل جدید مشتریان از بانک ها و موسسات مالی چه خواسته ای دارند

مسعود خرقانی

ورود نسل جدید مشتریان به عرصه بازار و فعالیت های کسب و کاری در آینده نزدیک، ایجاب می کند که یک بازنگری اساسی در زمینه خدمات و محصولات بانکی موجود (که بر اساس تحقیقات و بررسی نیازهای نسل قدیمی تر مشتریان بوجود آمده است)، انجام شود. اتخاذ این رویکرد و تمرکز مطالعات جدید بر نسل نوظهور مشتریان، دو مبحث مهم را در این زمینه آشکار می سازد.

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک ، اول، چالش هایی که از منظر مالی و به طور روزافزون در مواجهه با خواست های متنوع نسل جدید بوجود می آید.
دوم، چشم انداز و نقطه نظرات تاثیرگذار این نسل برانتخاب محصولات و خدمات بانکی (در مورد نقش و هدف کسب و کار ها)، که با دیدگاه های نسل قدیمی به شدت متفاوت می باشد.

شکل گیری نسل های مختلف بر اساس شرایط و موقعیت های خاص خودشان اتفاق می افتد. در خصوص نسل هزاره جدید (Millennials) متولدین سال های 1980 الی 1995 ، افرادی هستند که سال های رشدشان با گرایش های سیاسی و آشفتگی اقتصادی در جهان مصادف بوده است، وقایعی از قبیل یازدهم سپتامبر، و آغاز رکود جهانی همزمان با ورود این نسل به بازار کار. هم چنین افزایش شدید هزینه تحصیلات دانشگاهی طی یک دهه گذشته یکی دیگر از مشکلات بزرگ این نسل بوده است.

نتیجه بررسی هایی که اخیرا شرکت Deloitte در زمینه دیدگاه ها و نقطه نظرات نسل هزاره جدید انجام داده است، نشان دهنده تغییر چشمگیر ذهنیت و چشم انداز این نسل عظیم از داشتن نگاهی خوش بینانه به سمت بی اعتمادی می باشد. بر اساس گزارش این تحقیقات، "نسل جدید در مورد زندگی خود، شغل و مسیر ارتقای شغلی، و بطور کلی دنیای اطرافشان ابراز نارضایتی و بدبینی می کنند". و این طور به نظر می رسد که "در تلاش هستند تا راهی برای ایجاد اعتماد و پایداری و امنیت پیدا نمایند".

البته این گزاره را می توان در مورد هر نسلی که با شرایط اقتصادی و سیاسی فعلی روبرو باشد، بیان نمود. با این حال، نسل جدید برای موفقیت بانک ها و موسسات مالی بسیار حائز اهمیت می باشند. در این خصوص لازم است که دست اندرکاران و مجریان بانک ها به ویژه در بانکداری خرد و موسسات مالی و اعتباری، رویکردها، محصولات و خدمات، و ارتباطات و پیام رسانی خود را با دیدگاه ها و انتظارات در حال رشد نسل جوان تر اما در حال بلوغ، تنظیم و همگام نمایند.

برخی از آمارهای جهانی در مورد نسل هزاره جدید، به شرح زیر می باشد:

-    در حال حاضر تقریبا یک چهارم جمعیت جهان (1.8 میلیارد نفر) در این نسل سنی قرار دارند
-    درایالات متحده امریکا تا سال 2020 جمعیتی بالغ بر یک سوم جمعیت را شامل می شوند
-    تا سال 2020 در حدود 50 درصد نیروی کار در سراسر جهان را تشکیل می دهند
-    در حال حاضر قدرت خرید این نسل معادل 600 میلیارد دلار است
-    تا سال 2020 قدرت خریدشان بالغ بر یک تریلیون دلار خواهد شد

 چالش های مالی نسل هزاره جدید

بر اساس داده های فدرال رزرو امریکا، نسل جدید در مجموع دارای درآمدهای پایین تر و دارایی های کمتری نسبت به نسل های قبلی می باشند. و طبق نتایج حاصل از نظرسنجی های اعتباری انجام شده معلوم شد که 61٪ افراد متعلق به نسل جدید، پول را عامل اصلی استرس روزانه خود می دانند، و بیش از 55٪ این افراد گفته اند که اغلب برای پرداخت صورتحساب های خود احساس استرس دارند.

بازپرداخت وام ها و پرداخت اجاره بها در صدر لیست هزینه هایی است که بیشترین فشار روانی را به خود اختصاص داده است، و به دنبال آن "قرض گرفتن پول از یک دوست یا اعضای خانواده"، "پرداخت/برداشت بیشتر از موجودی حساب"، و "هزینه های غیر منتظره پزشکی"، قرار دارند.

در اکثر موارد، افراد نسل جدید علاوه بر این که قادر به پرداخت تمام صورتحساب های خود نمی باشند، ناتوانی در دستیابی به اهداف مالی خود را دلیل اصلی استرس می دانند. یکی از اهداف مشترک برای بسیاری از افراد در این مرحله از زندگی، خانه دار شدن و امکان مالکیت خانه است. در حالی که برای تعداد کمی از این افراد در مقایسه با نسل های قبلی چنین امکانی فراهم شده است. بنا بر آمار ارائه شده توسط وال استریت ژورنال، مالکیت خانه در خانوارهای با سرپرست زیر 35 سال، به میزان 35٪ رسیده است که در مقایسه با 40 درصد در سال 1999 ، نشاندهنده کاهش قدرت خرید در نسل جدید می باشد.

فشار و مسئولیت بدهی، بویزه بدهی بالای وام دانشجویی یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار در زندگی نسل جدید می باشد، بطوریکه میزان بدهی وام دانشجویی در دهه گذشته چندین برابر رشد داشته است. نتیجه یک نظرسنجی از افراد زیر 30 سال نشان می دهد که بیش از نیمی از آنها معتقدند که مدرک دانشگاهی به اندازه هزینه ای که باید برای آن پرداخت کنند برایشان ارزش ندارد.

اگرچه امروزه شاهد بالاتر رفتن سن ازدواج و بچه دار شدن در نسل جدید هستیم و این روند تا حدودی نیاز به مسکن را به تعویق انداخته است، اما بیش از نیمی از این افراد هم اکنون دارای فرزند می باشند. بررسی ها و دریافت دیدگاه های این افراد نشان می دهد که تقریبا یک سوم آنها نگران تامین هزینه های عمومی و بویژه هزینه تحصیل فرزندان خود هستند.

بانکداری دیجیتال یک ترجیح است، اما نه به طور انحصاری

بر اساس یک پیش بینی توسط شرکت eMarketer  از مجموع 75 میلیون نفر نسل هزاره جدید در امریکا  نزدیک به سه چهارم (55.4 میلیون نفر) در سال 2019  استفاده کننده بانکداری دیجیتال هستند، و هم چنین پیش بینی می شود که این افراد تا سال 2022 رشدی به میزان 78٪ داشته باشند. این در حالی است که تمام این کاربران نسل هزاره جدید بانکداری دیجیتال ، همگی طرفدار بانکداری منحصراً دیجیتال نیستند. تحلیلگران شرکت eMarketer  می گویند که حدود 47٪ از مصرف کنندگان در محدوده سنی نسل جدید، به این فکر نمی کنند که حساب های اولیه خود را به یک بانک یا موسسه صرفا دیجیتال انتقال دهند. مارک دلیور، تحلیلگر ارشد این شرکت درباره علایق نسل جدید چنین  می گوید: "گرچه ممکن است از شعب بانکی کمتر از مصرف کنندگان قدیمی استفاده کنند ، اما آنها تمایلی به چشم پوشی از گزینه رفتن به یک مکان فیزیکی در همه موارد نیستند".  

مسایلی که برای مصرف کنندگان نسل جدید دارای اهمیت هستند

1-    ثبات و همبستگی اکوسیستم های مختلف: نتیجه بررسی های شرکت Deloitte در سال 2019 ، نشان می دهد که به طور کلی، اعتقاد و تمایل نسل جدید به کسب و کار های موجود، که می تواند به عنوان یک عامل و نیروی موثر در رونق و بهبود آن ها باشد، همچنان در حال کاهش است. بخصوص در امور مربوط به بازاریابی محصولات بانک ها و موسسات مالی معلوم شد که نسل هزاره جدید در ایجاد یا قطع ارتباط با این سازمان ها، اکثرا به علت های اختصاصی خود عمل می نمایند.

به عنوان مثال 42٪ از این افراد تمایل به ایجاد یا تعمیق روابط تجاری خود با شرکت هایی دارند که محصولات یا خدمات شان بر جامعه و یا محیط زندگی تاثیرات مثبت داشته باشد. علاوه بر این 37٪  نیز گفته اند که به دلیل رفتارهای اخلاقی شرکت، روابط تجاری خود را کاهش داده یا متوقف کرده اند، و در نقطه مقابل به همین میزان نیز اقدام به ایجاد یا تعمیق روابط تجاری خود با شرکت هایی که به اعتقاد آن ها رفتار اخلاقی مناسب تری دارند، کرده اند.

مهمترین دغدغه اجتماعی نسل جدید از نظر دیلویت، ترکیبی از چندین عامل شامل : تغییرات آب و هوا، محافظت از محیط زیست و بلایای طبیعی می باشد و همچنین اغلب نگرانی هایی نیز در زمینه "توزیع درآمد/نابرابری ثروت" و "بیکاری" دارند.

موسسات مالی باید تلاش كنند تا تصویری از برند را بسازند كه واقعی و دارای آگاهی اجتماعی باشد.

2-    فضولی و سرکشی به داده های شخصی: براساس تحقیقات دیلویت، افراد نسل جدید (و همچنین دیگر نسل ها) امروزه کنترل و حساسیت بیشتری روی داده های خود دارند. در این تحقیقات مشاهده شده است که حدود یک سوم از افراد نسل جدید، رابطه تجاری خود را با شرکت هایی که مقادیر زیادی از داده های شخصی آنها را درخواست می کنند، متوقف کرده یا کاهش داده اند. و چیزی حدود یک چهارم از نسل جدید مشتریان نیز بواسطه نحوه ردیابی و جستجو (فضولی) شرکت ها در رفتارهای خرید آنلاین آنها، همین کار را انجام داده اند.

این یافته ها به بانک ها و موسسات مالی می گوید که باید خیلی با دقت، و در مسیری حرکت نمایند که بین ارائه پیشنهاد سفارشی سازی شده بر اساس تجربه مشتری، و سرکشی بیش از حد به داده های شخصی مشتریان تفاوت قایل شوند.

تدابیری برای بازاریابی و ایده هایی برای جذب نسل هزاره جدید مشتریان

یکی از نکاتی که مورد تاکید بسیاری از محققان قرار گرفته این است که از بکارگیری و عمومیت بخشیدن یک موضوع برای تمام آحاد این نسل خودداری گردد. اگر چه وجوه مشترکی نیز وجود دارد، اما به لحاظ درآمد، تحصیلات، وضعیت تاهل، و طبقه وجایگاه اجتماعی دارای تنوع و تفاوت های بسیاری می باشند.
در اینجا استراتژی ها و تاکتیک های خاصی در زمینه بازاریابی وجود دارد که بانک ها و موسسات مالی و اعتباری می توانند در تلاش خود برای دستیابی و تعامل بیشتر با نسل جدید مشتریان خود در نظر بگیرند.

1.    کمک به نسل جدید مشتریان برای بودجه بندی
بیشتر از نیمی از افراد این نسل از بودجه ماهانه پیروی نمی کنند. این یک فرصت طلا یی جهت استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی برای ارائه توصیه های شخصی است که به رشد سلامت مالی کمک می کند.

2.    در نظر داشتن آمال و آرزوهای نسل جدید
بر اساس نتایج آخرین تحقیقات، بر خلاف آنچه که بطور سنتی در بزرگسالان مشاهده می شود آرزوی داشتن فرزند، خرید خانه و سایر خواسته هایی از این دست، در صدر فهرست اولویت های نسل جدید قرار ندارد. انتخاب اول برای این افراد سفر کردن و ساختن یک تاثیر و حس مثبت در زندگی می باشد.

3.    استفاده از تاثیرگذاری افراد به منظور بهره مندی از اقتصاد مشترک
به طور کلی در بین افراد این نسل به دلیل نحوه اشتراک مطالب به صورت آنلاین، آگاهی بیش از حدی نسبت به آنچه که همتایانشان انجام می دهند وجود دارد. این امر منجر به پدیده  "FOMO" (ترس از دست دادن) شده است. توصیه ای که به بازاریابان B2C می شود این است که برای کار خود یک استراتژی تاثیرگذاری اتخاذ نمایند. این امر می تواند یک کار با بودجه اندک باشد، که در آن بجای تکیه بر افراد مشهور، از تاثیرگذاری سایر افرادی که مورد توجه و دارای قابلیت برقراری ارتباط با نسل جدید باشند، استفاده  می شود.

4.    استفاده از "استوری در رسانه های دیجیتال" برای آگاهی رسانی
کاربران نسل هزاره جدید به عنوان بچه های نسل دیجیتال، درهر روز اقدام به تولید و مصرف مقادیر زیادی داده می کنند، که به نوبه خود در فاصله ای کوتاه مورد توجه قرار می گیرند. بازاریابان مالی می توانند با استفاده از استوری در اینستاگرام یا سایر رسانه های اجتماعی، حاوی ترکیبی از فیلم، اسلاید و متن در باره مطالب مورد نظر، از این موضوع استفاده نمایند.

5.    داشتن طرح و برنامه هایی برای رویدادهای زندگی واقعی
اغلب اوقات توصیفی که از نسل جدید وجود دارد، وابستگی آن ها به دنیای دیجیتال می باشد، اما کلید بدست آوردن دل آن ها و دستیابی به کیف های پولشان، از طریق رویدادهایی است که ممکن است در زندگی واقعی تجربه کنند و سپس آنرا در فضای دیجیتال به اشتراک بگذارند. بازاریاب های موفق به شدت رویدادهای موجود را مورد توجه قرار می دهند و یا کمپین هایی را برای ایجاد تجربه مشتری برگزار می کنند.

6.    بجای سعی در فروش محصولات به مشتری، آن ها را بخشی از جامعه بدانید
مشتریان نسل جدید به شدت از تبلیغات سنتی رویگردان هستند و اکثر آنها را نادیده می گیرند. از طرف دیگر بیشتر پذیرای موضوعات اصیل و معتبر، و نتیجه تجربیات عملی کاربری هستند، که برایشان حاصل می شود. این نسل از مشتریان دوست ندارند که در شبکه های اجتماعی مورد هدف قرار بگیرند، علاقه آن ها بیشتر به ترکیبی از تعامل، پشتیبانی، شنیده شدن، مشارکت گروهی، و محتوا می باشد.

7.    در مورد مسئولیت های آن ها سخنرانی نکنید
مطمئناً نسل جدید، به طور کلی مشکلات مالی جدی دارند، اما اعضای این نسل از سخنرانی در باب مسئولیت های مالی خسته شده اند. این نکته مهم است که فعالیت های بازاریابی بصورت مشفقانه و با مهربانی انجام شود.
وام های دانشجویی، هزینه های تحصیلی و سایر بدهی ها اغلب مانع پس انداز کردن پول جوانان برای مواقع اضطراری یا دوران بازنشستگی می شوند. برای رفع این معضل باید راه حل هایی برای مقابله با هزینه ها و بدهی های ذکر شده ارائه شود، و برنامه های دیجیتالی طراحی و اجرا شود که به آن ها در ذخیره نمودن مبالغ خرد و کوچک کمک نماید.

 


خبر پیشنهادی
لزوم دیدگاهی باز در بانکداری باز

روایتی واقعی از بانکداری باز/ تفکر زیست بوم محور


این مطلب را به اشتراک بگذارید
خبر پیشنهادی