بانکداری در دوران دگرگونی دیجیتال

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، مشتریان امروزی در ارزیابی بانک‌ها و مؤسسات مالی، نه تنها بانک‌ها و خدمات آن‌ها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند، بلکه به مقایسه‌ی تجربیات‌شان در سایر صنایع می‌پردازند. همه‌چیز در زندگی آن‌ها به‌عنوان مشتری و مصرف‌کننده، با خدمات دیجیتال هوشمند و به هنگامی‌که از طریق تلفن‌های همراه خود دریافت می‌کنند بهتر شده است. امروزه رزرو برخط پروازها و هتل‌ها، برنامه‌ریزی برای تعطیلات، خریدهای برخط و… برای افراد، بسیار ساده، سریع و یکپارچه شده است. مسیر آشناسازی و همگام‏سازی مشتری با خدمات جدید به‌اندازه‌ی چند کلیک زمان می‌برد و مهم‌تر از آن، مشتریان ناراضی در مدت‌زمان بسیار کوتاهی می‌توانند به سایر ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات مراجعه کنند.

بنابراین، به‌کارگیری قابلیت‌های روزافزون رسانه‌ها و ابزارهای دیجیتال و تبدیل‌شدن به بخش فعالی از زندگی مشتریان به ضرورتی حیاتی برای اغلب کسب‌وکارها تبدیل شده‌ است. چنین قابلیت‌هایی در جهت حفظ و نگهداشت مشتریان موجود و ارتقای وفاداری آن‌ها، جذب مشتریان جدید، فروش محصولات و خدمات، توسعه بازار و حتی ماندن در رقابت برای کسب‌وکارها در صنایع مختلف از اهمیت راهبردی برخوردار شده است.

بانک‌ها نیز در عصر حاضر در شرایطی به فعالیت در صنعت خدمات مالی ادامه می‌دهند که قواعد حاکم بر این صنعت به طور کامل در حال تحول و دگرگونی است و در نتیجه مدل‌های کسب‌وکار بانک‌ها نیز برای پاسخ‌گویی به نیازهای نوظهور و پیشتاز ماندن در عرصه‌ی رقابت مستلزم تحولات اساسی است. این تحولات در صنعت بانکداری تعابیر و عناوین مختلفی را به خود اختصاص داده‌اند که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به «بانکداری در دوران دگرگونی دیجیتال »، «بانکداری دیجیتال »، «بانک نسل ۴.۰ » و… اشاره کرد.

باید توجه داشت که مدل‌های کسب‌وکار مذکور مفهومی بسیار گسترده‌تر از به‌کارگیری صرف ابزارها و مکانیزم‌های دیجیتال هستند. کانال‌های امنی‌چنل، تجربه مشتری، رسانه‌های اجتماعی، خدمات سفارشی‌سازی و اختصاصی‌سازی شده، دنیای APIها و بانکداری باز، تحلیل‌های پیشرفته و هوش مصنوعی از مؤلفه‌های اصلی بانکداری در دوران تحول و دگرگونی دیجیتال محسوب می‌شوند.

دگرگونی دیجیتال از یک سو منجر به تحول در تجربه‌ی مشتریان شده است و از سوی دیگر دگرگونی در قابلیت‌ها و فناوری‌های بانک‌ها در راستای دستیابی به اهداف‌شان را به دنبال داشته است. تجربه‌ی مشتری عبارت از مجموع تجربیاتی است که مشتریان را قادر به دریافت خدمات سلف‌سرویس، آنی و در لحظه از طریق کانال‌‌ها و ابزارهای مختلف با ماهیتی سفارشی می‌کند که منجر به تجربیات مناسب و شخصی می‌شود. این موضوع علاوه بر دسترسی برخط مشتریان به تمام محصولات و خدمات مستلزم آگاهی درلحظه نسبت به مشتری است تا بانک را قادر به ارائه‌ی خدمات شخصی و اختصاصی به مشتریان در زمان درست و از طریق ابزار درست نمایند.

به عنوان مثال برای یک پزشک خدمتی خاص و برای یک تاجر نوعی ضمانت‌نامه خاص معرفی کند؛ یا حتی برای مشتری ارزشمندی که در سفر به سر می‌برد، پیشنهادات مناسب وی در آن زمان همچون ارز مورد نیاز، بیمه مسافرتی یا حتی رزرو هتل با پیشنهادات ویژه را ارائه نماید.
به طور کلی تحولات و تکامل بانکداری بر دو محور «تمرکز بر طراحی و توسعه‌ی محصولات، خدمات و کانال‌های جدید» و «تمرکز بر مشتریان، بخش‌بندی آن‌ها و راهکارهای شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی شده» استوار است. روند تکامل بانکداری مبتنی بر دو محور مذکور در شکل زیر نشان داده شده است.

همان‌طور که مشاهده می‌شود بانکداری الکترونیک که در آن تمرکز بیشتر بر محصول و معرفی اولین کانال‌های الکترونیکی ارائه خدمت است، نسل اول بانک دیجیتال را به خود اختصاص داده است. در این نسل از بانکداری زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در حال نهادینه شدن بوده و از سیستم‌های فناوری اطلاعات برای مدیریت فرایندهای بانکی استفاده می‌شود. با گذر از بانکداری الکترونیک به سطح گذار و نسل دوم بانکداری دیجیتال می‌رسیم.

در مرز بین این دو نسل تنها دیجیتالی شدن  روی داده‌ها، اطلاعات و برخی از کانال‌های ارائه‌ی خدمت رخ داده است. در بانک دیجیتال نسل ۲.۰ همچنان تمرکز بیشتر بر معرفی محصولات و خدمات جدید و همچنین کانال‌های دیجیتال بیشتر (البته با ماهیت مستقل از هم) است. دیجیتالی کردن خدمات پایه‌ای بانکداری و بهبود فرایندها در راستای حداقل حضور در شعبه از دیگر ویژگی‌های این سطح است. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های بانک دیجیتال نسل ۲.۰ توسعه‌ی سیستم‌های بانکداری متمرکز  به جای سیستم‌های فناوری اطلاعات قدیمی با ماهیت سیلویی است. در بانکداری امنی‌چنل به عنوان بانک دیجیتال نسل ۳.۰، تمرکز بیشتر به سمت مشتری‌محوری و تجربه‌ی مشتری یکپارچه، یکنواخت و جامع سوق یافته است که از مهم‌ترین ویژگی‌های آن مدیریت پیشنهادات مبتنی بر محصولات و خدمات شخصی‌سازی شده است.

در این سطح از بانکداری علاوه بر یکپارچگی و یکنواختی، کانال‌های ارائه‌ی خدمت با ماهیت کاملا سفارشی، مبتنی بر توسعه‌ی پلتفرم تجربه‌ی کاربر ، به مشتریان عرضه می‌شوند. بانک دیجیتال نسل 4.0، یا به عبارت دیگر بانکداری دیجیتال در سطح دگرگون‌شده، در هر دو محور تمرکز بر مشتریان و طراحی‌ و توسعه‌ی محصولات و خدمات جدید به بالاترین میزان بلوغ رسیده است. در بانکداری نسل ۴.۰ تمرکز بر تک‌تک مشتریان، چه در بازارهای بی‌تو‌بی (B2B) و چه در بازارهای بی‌تو‌سی (B2C)، به متمایزکننده‌ی اصلی بانک‌ها تبدیل شده است.

توسعه‌ی بستر کلان‌داده  مبتنی بر داده‌های ساخت‌یافته‌ی  بانک‌ها و شرکای تجاری آن‌ها و همچنین داده‌های غیر ساخت‌یافته‌ی  مستخرج از رسانه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیشرفته‌ و پیش‌گویانه‌ی مبتنی بر داده‌های مشتریان و در نتیجه پیشنهادات کاملا شخصی‌سازی شده برای تک‌تک مشتریان از مهم‌ترین ویژگی‌های بانکداری نسل ۴.۰ است. ظهور فناوری‌های نوین از قبیل بلاکچین، اینترنت اشیاء، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده، فناوری ابری و سرویس‌های مبتنی بر آن از پیشران‌های مهم بانک دیجیتال نسل ۴.۰ محسوب می‌شوند.

از ویژگی‌های حیاتی که در بانکداری ۴.۰ باید بدان توجه شود، از یک سو ورود غول‌های فناوری همچون گوگل، اپل، فیس‌بوک و آمازون (گافا) به زندگی مالی افراد و از سوی دیگر دگرگون ساختن خدمات مالی توسط استارت‌آپ‌ها و فینتک‌های چابک است. چنانچه بیل گیتس معتقد است «گرچه بانکداری ضروری است اما وجود بانک‌ها نه!». بنابراین بانک‌ها نیز باید چارچوب و مدل کسب‌وکار خود را برای ماندن در رقابت دوران دگرگونی دیجیتال به درستی متحول نمایند.

مهم‌ترین ارکان و مؤلفه‌هایی که باید در چارچوب نوین بانکداری نسل ۴.۰ مد نظر قرار گیرند، مبتنی بر مطالعات شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی‌ از ده‌ها گزارش مرجع بین‌المللی و سفارشی‌سازی آن‌ها، در دو طبقه‌ی ارکان زیرساختی و ستون‌های اصلی بانک دیجیتال دسته‌بندی شده‌اند. چارچوب مذکور دارای ۶ ستون اصلی «بانکداری امنی‌چنل»، «بانکداری ماژولار»، «بانکداری باز»، «بانکداری هوشمند»، «بانکداری رسانه‌های اجتماعی» و «بانکداری در بستر بلاکچین» است. این ستون‌ها روی ارکان زیرساختی «پذیرش و آمادگی دیجیتال»، «فرهنگ دیجیتال»، «تجربه‌ی مشتری»، «قابلیت‌ها و فناوری‌ها»، «سرمایه‌ی انسانی» و «رگولاتوری و تنظیم مقررات» بنا شده‌اند و سقف و روح حاکم بر آن را «استراتژی دیجیتال» به خود اختصاص داده است.

در عصر دیجیتال، پیش از آنکه بدانیم به کدام سو باید حرکت کنیم، لازم است در خصوص موقعیت کنونی و میزان آمادگی دیجیتال موجود اطمینان حاصل نماییم. بنابراین پیش‌نیاز ورود به فضای بانکداری نسل ۴.۰ را پذیرش و آمادگی دیجیتال تشکیل داده است. در گام بعدی فرهنگ دیجیتال قرار گرفته است که مشتری‌محوری، چابکی و انعطاف‌پذیری، طرز فکر و ذهنیت دیجیتال، مشارکت و همکاری، فرهنگ باز، داده‌محوری در تصمیم‌گیری و نوآوری از مهم‌ترین مشخصه‌های آن هستند. به عبارتی بانکداری دیجیتال از توسعه‌ي فرهنگ دیجیتال آغاز می‌شود.

در بانکداری امنی‌چنل، هدف ارائه‌ی خدمات به مشتری در هر مکان، هر زمان و از طریق هر ابزار مورد نظر وی مبتنی بر ارتباطی یکپارچه و سازگار در میان کانال‌های مختلف است. در بانکداری ماژولار، معماری سازمان در تمام سطوح کسب‌وکار، خدمات، سیستم‌ها و سامانه‌ها از مجموعه‌ای از ماژول‌ها و اجزای سازنده‌ی مجزا با قابلیت استفاده‌ی مجدد (مشابه با ساختار لگوها) تشکیل شده است که چابکی بانک و سرعت اجرای تغییرات را بسیار بالا می‌برد.

در بانکداری باز، بانک‌ها از APIهای باز برای ارتباطات داخلی و با سازمان‌ها یا نهادهای طرف سوم استفاده می‌نمایند و با واگذاری بخشی از فعالیت‌های زنجیره ارزش خود به سایر بازیگران به جایگاه مدیریت اکوسیستم تغییر وضعیت می‌دهند. بانکداری رسانه‌های اجتماعی، ارائه‌ خدمات مالی و تراکنشی، ارائه خدمات نوین همچون مشاوره و تعامل نزدیک و مستقیم با مشتریان و رصد، پایش و تحلیل ترجیحات، تمایلات و نظرات مشتریان را شامل می‌شود.

بانکداری هوشمند از توسعه‌ی بستر کلان‌داده با جمع‌آوری، یکپارچه‌سازی و استخراج داده‌های ساخت‌یافته و غیرساخت‌یافته‌ی مشتریان و سایر داده‌های مفید آغاز شده و هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیشرفته مبتنی بر داده‌ها را در بر می‌گیرد. شایان ذکر است که با بلوغ سیستم‌ها و الگوریتم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، بانکداری شناختی به عنوان نسل نوین تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته با قابلیت یادگیری، جایگزین بانکداری هوشمند خواهد شد.

حال سؤال اینجاست که با توسعه‌ و به بلوغ رسیدن فناوری‌هایی همچون اینترنت همه‌چیز  (با ایجاد شبکه‌ای متصل از افراد، فرایندها، داده‌ها، اشیاء و…)، اینترنت ارزش  و فناوری بلاکچین، فناوری ابری، روباتیک پیشرفته، واقعیت مجازی، پرینت سه‌بعدی، کوچک‌سازی و مینیاتورسازی سنسورها  و توسعه‌ی نمایی نوآوری‌ها و فناوری‌های نوظهور و… آیا نسل‌های آینده‌ی بانکداری در راه است؟

منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 37