نا‌مشتری مدار
ميزگرد «مسیر‌های توسعه دانش بازاریابی در شبکه بانکی»
تغییر و تحولات مدیریتی است که ما مشاهده می‌کنیم،به فرض مثال در طول یک یا دو سال چند بار مدیرعامل یک بانک تغییر می کند، بنابراین شما عملا نمی‌توانید سیاستی را دنبال کنید و مجموعه‌ای هم که با شما کار می‌کنند در هاله‌ای از ابهام و سردرگمی فرو می‌روند/مشتری قلب کار ما است و رقبا را به خاطر مشتری رصد می‌کنیم، که ببینیم آن‌ها با مشتری چگونه رفتار می‌کنند مشترییان از لحاظ در نیاز، خواسته، انتظار یا هر چیزی که نام آن را بگذاریم با یکدیگر متفاوت هستند، البته مهم‌تر این است که این هم پویاست، یعنی مشتری ا
به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک،استفاده اصولی دانش بازاریابی یکی از چالش‌هایی پیش روی صنعت بانکداری به شمار می رود. همچنین تاچه حد ساختار بازاریابی در صنعت بانکداری ما مدرن شده چقدرتوانسته است به توسعه بازار محصول و خدمات مالی کمک کند. آیا در شبکه بانکی دانش روز بازاریابی و تبلیغات توانسته به کار گرفته شود. این سوالات اساس بحث در میزگرد «چالش‌های استفاده از دانش بازاریابی در شبکه بانکی» است. دکتر رابطی، معاون بازاریابی بانک تجارت، دکتر مسعود کیماسی، مدیرکل اداره بازاریابی بانک ملت و عضو هیات علمی دانشگاه تهران و دکتر عزیزی عضو هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی و مشاور پژوهشی بانک کشاورزی، اعضای حاضر در میزگرد هستند. این کارشناسان فعال در حوزه بانکی به اتفاق معتقد هستند که دانش بازاریابی به درستی در شبکه بانکی مورد استفاده قرار نگرفته است. همچنین آنان اعتقاد دارند برای بهبود روند توسعه دانش در عرصه بازاریابی بانکی دو گام توسعه رقابت و ضرورت توجه به نیاز مشتری باید ایجاد شود. متن این میزگرد را با هم می‌خوانیم.
دانش بازاریابی چه میزان با کسب‌وکار صنعت بانکداری در کشور ما در آمیخته است و چه قدر توانسته اصولی پیاده شود؟
دکتر رابطی: در رابطه با بحث بازاریابی لازم است ابتدا مقدمه‌ای عرض کنم، زمانی که از بازاریابی صحبت می‌کنیم اصولا بازاریابی‌ای به شکل علمی و اصولی مدنظرمان است که امروزه در تمام دنیا پذیرفته شده و موجود است. یکسری انتظارات وجود دارد و اگر بخواهیم رویکردها و نگاه‌های سنتی و غیرحرفه‌ای را کنار بگذاریم، باید فرآیند و پروسه خاصی را جهت بازاریابی طی کنیم. اگر با چنین دیدگاهی مساله را مدنظر داشته باشیم بنابراین باید در بازاریابی قدم‌های مشخص و سیستماتیک برداریم تا نهایتا بتوانیم سیستم‌هایی را اجرا کرده و ادعا کنیم یک نظام بازاریابی خوب را در سازمان و مجموعه خود داریم. گاهی اوقات این بحث وجود دارد که شاید این چارچوب‌های نظری بازاریابی است. ــ البته بنده کاملا مخالف این نظریه هستم و معتقدم که این چارچوب‌ها دقیقا همان چیزی است که باید اجرا شود و قابل اجرا شدن هم هست ــ اگر این دیدگاه را داشته باشیم که این رویکرد در بانک‌ها چه قدر به‌طور سیستماتیک دنبال می‌شود، احساس می‌کنم این مساله هنوز به شکل کامل اتفاق نیفتاده است. بنده به لحاظ آموزش‌هایی که در بسیاری از بانک‌ها ارائه می‌کنیم و به دلیل پروژه‌های مطالعاتی، نظارت و کارهایی از این قبیل ارتباطی هم در آنجا دارم و در صحبت‌هایی که انجام می‌شود مشاهده می‌کنم که در بخش‌های اجرایی، عملیاتی و حتی حوزه‌های اقتصادی وقتی سوال می‌کنیم بازار هدف کجاست خیلی شفاف و واضح بیان نمی‌کنند، البته این یک طیف است و چنین ادعایی ندارم که در همه بانک‌ها این اتفاق می‌افتد، در خیلی‌ها اصلا مشخص نیست حتی فردی که در بخش عملیاتی کار می‌کند و باید با مشتری تماس بگیرد، تعامل کند و درواقع خدمات بانک را بفروشد خیلی مواقع دیده می‌شود این موضوع برایش روشن نیست یا زمانی که در ستاد بانک‌ها دقت می‌کنیم می‌بینیم برنامه‌های بسیاری نوشته می‌شود که سالانه آن‌ها را اجرا کنند؛ منطقی که ما در بازاریابی داریم این است که واحدهای ستادی باید کمک کنند تا بانک بتواند با مدیریت بازارها به اهدافش برسد. جایی که از تجهیز منابع، تخصیص منابع و ارتقاء درآمدها صحبت می‌کنیم در واقع مباحثی در راستای اهداف بانک مدنظرمان است که همه برخاسته از بازار است و باید تعریف مشخصی داشته باشد.
جناب دکتر کیماسی شما نظر خود را در خصوص ضریب نفوذ دانش بازاریابی در شبکه بانکی بفرمایید؟ آیا با صحبت‌های دکتر رابطی موافق هستید یا خیر؟
تصور بنده در رابطه با بازاریابی در نظام بانکی کشورمان این است که بازاریابی دو قسمت دارد؛ یک قسمت آن به مباحث زیرساختی و بنیادی که به اذهان مدیران، کارکنان و کسانی که در بانک‌ها خدمات ارائه می‌کنند، بازمیگردد. در حقیقت زمانی که بخش اول را بررسی می‌کنیم این سوال مطرح می‌شود که تا چه اندازه فرهنگ بازارگرایی در بانک‌های ما وجود دارد؟ آیا بانک‌های ما به ارائه خدمات به مشتریان تمایل دارند و تلاش می‌کنند تجربه خوشایند را برای مشتریان خود ایجاد کنند؟ یعنی مسائل فکری، ذهنی و اعتقادی مطرح می‌شود. در حقیقت تا زمانی که فرهنگ باز گرا در بانک‌های ما رشد و تسری پیدا نکند نمی‌توان آنچنان بهره‌ای از سایر مفاهیم حوزه بازاریابی برد. ابتدا باید نگرش درستی به مشتریان و بازار خود داشته باشیم، بخواهیم برای آن‌ها خدمات شایسته‌ای انجام دهیم. زمانی هم که از فعل خواستن صحبت می‌کنیم بر خواست جمعی تاکید می‌کنم. بازار گرایی مفهومی همگانی است فارغ از اینکه یک نفر در شعبه، اداره کل بازرسی، اداره کل بازاریابی، واحدهای ستادی بانک و… فعالیت می‌کند. اگر فرهنگ خدمت در بانک جاری و ساری باشد طبیعتا همه نگاه‌شان معطوف به بازار و مشتری است و درصدد هستند سرویس‌هایی را به مشتریان ارائه دهند که نیاز و خواسته مشتری را برطرف کند، بازرسی برای اینکه مشکل مشتری را حل کند یکسری مسئولیت‌ها را برعهده می‌گیرد و شعبه یک سری مسئولیت‌ها دیگر را، اما همه می‌دانند حول و حوش ارائه خدمت به مشتری باید فعالیت کنند. بخش دوم این است که بازاریابی مجموعه‌ای از کارکردها، ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌ها را شامل می‌شود که خیلی از این مفاهیم در کتاب‌های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته و در رابطه با آن‌ها صحبت شده است، برای مثال یکی از ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مسائلی که در بازاریابی مطرح می‌شود این است که یک بانک باید محصول شایسته، قیمت مناسب، شبکه یا کانال توزیع مناسب را طراحی کند و فعالیت‌های تبلیغاتی خوبی داشته باشد. وقتی صحبت از بانک می‌کنیم ارائه دهندگان باید تمایل به ارائه خدمات شایسته داشته باشند. اگر این دو موضوع را کنار یکدیگر قرار دهیم به نظر بنده بانک‌ها در هر دو حوزه نقیصه‌‌های جدی دارند. البته نقیصه جدی‌تر به باور بازمیگردد، یعنی هنوز باور مشتری‌گرایی در شبکه بانکی ما آنچنان که انتظار می‌رود تسری پیدا نکرده است. البته فراموش نمی‌کنیم در هر دو حوزه به‌ویژه حوزه ابزار بانک‌ها کارهای خوبی انجام داده‌اند، تلاش کرده‌اند کانال‌های دسترسی مشتریان به سرویس‌های بانکی را خیلی راحت کنند، سهولت دسترسی به خدمات را برای مشتریان اعم از اینترنت و موبایل بنکینگ، خدمات شعبه اِی تی اِمو… را فراهم کنند.
رقابت سرمنشا رشد است
در ادامه بحث به دلایل این که چرا این باور شکل نگرفته بپردازیم، در صورت امکان مقداری هم طبقه‌بندی کنیم که اگر بازاریابی باید در شعبه ساری و جاری باشد به چه شکلی انجام شود و ستاد هم همین‌طور، فکر می‌کنم این طبقه‌بندی مهم است، درست است هر کدام بازاریابی می‌کنند، اما باید نحوه بازاریابی آن‌ها متفاوت باشد. این تفاوت‌ها باید از کجا نشأت بگیرد و چگونه آموزش داده شود؟ جناب دکتر عزیزی شما بفرمایید که دانش بازاریابی ما چقدر با صنعت آمیخته است؟
دکتر عزیزی: بنده از کلمه‌‌ای کلیدی استفاده می‌کنم که با آن آشنا هستید (رقابت) سرمنشأ همه اینها رقابت است. در هر صنعت و اقتصادی که رقابت وجود داشته باشد آن صنعت روبه‌رشد خواهد بود و بنگاه‌ها نیز مجبور می‌شوند خود را با شرایط موجود تطبیق دهند و قاعدتا یکی از ابزارهای اصلی آن بحث بازاریابی است. همانطور که جناب دکتر رابطی اشاره کردند در مقایسه با ۱۵-۱۰ سال پیش مشاهده می‌کنیم که رقابت هم از نظر تعداد بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری و هم بازارهای رقیب؛ یعنی هر بازاری که بخشی از کارکردهای بانک را انجام می‌دهد كه یکی از آن‌ها بخش تامین مالی است و دیگری حفظ ارزش پول و بازارهای جایگزین زیادی ایجاد شده است. این رقابت باعث شده که به تدریج بانک‌های ما هم به این سمت رو بیاورند. ما در صنایعی نظیر صنعت FNCG هم در دانش بازاریابی هم بسیار مهم‌تر کاربست آن خیلی جلوتر هستیم. درحال حاضر در بانک‌های بزرگ کشور دانش بازاریابی آن‌ها از نظر تئوری و نظری دانش بدی نیست، اما در کاربست مشکل دارد.
سوال بعدی این است از آنجایی که شما معتقد هستید ما دانش بازاریابی ضعیفی داریم دلیل این امر چیست؟ آقای دکتر رابطی شما فکر می‌کنید چرا این آمیختگی وجود ندارد و من فکر می‌کنم اعتقاد شما این است که تئوری و دانش آن وجود دارد اما بانک آن را جذب نکرده که آن را عملیاتی کند.
رابطی: بنده در یکی از موارد کاملا با جناب دکتر عزیزی هم‌عقیده هستم، فضای رقابتی به معنای خاصی که باید موجود باشد وجود ندارد، فقط رقابت بانک‌های داخلی کشور مدنظرتان نباشد، در دنیای امروز مرزها شکسته می‌شود و بانک‌های بین‌المللی حضور پیدا می‌کنند و کمک می‌کنند جریان ارتقا، کیفیت و بهبودها شکل بگیرند. بنابراین یکی از دلایل اصلی یک عاملی بیرونی است که ما در هر صنعتی که فضای رقابتی را توسعه ندهیم اصولا مقوله بازاریابی که بیشتر نگاه به مشتری، تمرکز روی مشتری خاص و انتظار مشتری که آقای دکتر کیماسی اشاره کردند را نخواهیم داشت. مطلب بعدی این که در فضای رقابتی که ما راجع به آن آن صحبت می‌کنیم، شاخص‌های ارزیابی‌کننده خیلی دقیق تعریف نشده است که بررسی کنیم که یک بانک باید به چه استانداردهایی برسد که مشتریانی که از امکاناتش استفاده می‌کنند، احساس رضایت کنند و بگویند که اگر بانکی نبود و شاخص‌ها را احراز نکرد، بنابراین رویه نباید ادامه پیدا کند و باید تغییراتی ایجاد شود، این مورد هم اتفاق نیفتاده است. در قسمتی که در آن از دانش و شناخت بازاریابی صحبت شد ما در یکی از کنفرانس‌های بازاریابی خدمات بانکی که در خدمت دوستان بودیم یکی از اساتید به نکته خوبی اشاره کرد به‌هرحال بحث مدیریت خصوصا مدیریت ارشد در هر سیستمی بحثی کلیدی است.
شما به سه عامل رقابت، نبود استاندارد و مدیریت ارشد اشاره کردید.
رابطی: عدم شناخت مدیریت ارشد.
بله و آن نگاه را مورد اشاره قرار دادید. به مبحث دیگری وارد می‌شوم آقای دکتر شما در رابطه با بحث طبقه‌بندی و باور مشتریان توضیح دهید.
کیماسی: در ادامه صحبت‌هایی که دوستان مطرح کردند دلیل اینکه چرا بانک‌های ما آنچنان که باید و شاید نتوانستند بازارگرا باشند سه عامل را می‌توانم برای این موضوع معرفی کنم. عامل اول به خود بانک‌ها برمی‌گردد؛ مهم‌ترین عاملی که در بانک‌ها تاثیرگذار است و دوستان به آن اشاره کردند باور و اعتقاد مدیران ارشدی است که در آن سازمان فعالیت می‌کنند. دوستان اشاره کردند که در حال حاضر بانک‌هایی را می‌توانیم در کشور مثال بزنیم که افرادی که به این مفهوم اعتقاد داشتند و مفاهیم مدیریتی و بازاریابی را می‌شناختند، عملکرد نسبتا شایسته‌ای داشتند و هرچقدر مدیران ارشد از این مفاهیم فاصله می‌گیرند سطح عملکرد آن‌ها در حوزه بازاریابی افت پیدا می‌کند. نکته دومی که باعث شده ما خیلی موفق نباشیم و مرتبط با همین موضوع است تغییر و تحولات مدیریتی است که ما مشاهده می‌کنیم،به فرض مثال در طول یک یا دو سال چند بار مدیرعامل یک بانک تغییر می کند، بنابراین شما عملا نمی‌توانید سیاستی را دنبال کنید و مجموعه‌ای هم که با شما کار می‌کنند در هاله‌ای از ابهام و سردرگمی فرو می‌روند. در چنین فضایی اساسا مشتری فراموش می‌شود. در چنین شرایطی کسی به مشتری فکر نمی‌کند. در نتیجه یکی از دلایل به مدیریت بانک‌ها بازمیگردد. به علاوه همانطور که جناب دکتر عزیزی به خوبی اشاره کردند، حقیقتا دانش بازاریابی در نظام بانکی ما ضعیف است، شاید چند سال اخیر تعداد افرادی که با مدارک مدیریت، بازرگانی وMBA وارد بانک‌ها شده‌اند افزایش پیدا کرده‌اند، اما آنچنان که باید و شاید انتظار کسب‌وکار و صنعت را این فارغ‌التحصیلان نتوانسته‌اند برآورده سازند، بنابراین طبیعی است که این امر اخلال ایجاد می‌کند و مانع از ارائه خدمات شایسته می‌شود. در نتیجه بخشی مشکلات به بانک‌ها برمی‌گردد یعنی بانک‌ها هنوز آن قابلیت و پتانسیل را پیدا نکرده‌اند. بخشی مشکلات هم به محیطی که بانک‌های ما در آن فعالیت می‌کنند بازمیگردد. در جایی که فضا خیلی رقابتی نیست و شما رقبای خیلی متفاوتی از خود ندارید، مشتریان تفاوتی بین شما و دیگران احساس نمی‌کنند؛ بنابراین چرا یک بانک باید بازارگرا باشد. عامل محیطی دیگری که بسیار اثر گذار است بحث فرهنگ خدمت است واقعیت امر این است که شما ضعف در فرهنگ خدمت را فقط در بانک‌ها نمی‌بینید. در واقع در جاهای دیگر نیز فرهنگ خدمت ضعیف است. گاهی اوقات شاید ارائه خدمت خیلی جذاب نباشد و آدم‌ها به نوعی آن را یک کار فانتزی می‌دانند. ما در چنین فرهنگی بزرگ شده‌ایم. خود ما وقتی به سازمانی رفته و دیدیم که چنین برخوردی با ما دارند متقابلا در پی انجام چنین رفتاری هستیم. فرهنگ ارائه خدمت در سازمان‌ها و جامعه ما مقداری ضعیف شده است. بحث بعدی عدم پایداری قوانین و مقررات است، بدین‌ترتیب که بخش اعظمی از بانک‌های ما بانک‌های نیمه دولتی و دولتی هستند. فقدان رقابت به دلیل فضای دولتی حاکم و دخالت‌های متعدد در فرآیند تصمیم‌گیری بانک‌ها، بانک‌ها را بعضا از مسیر ارائه خدمت و مشتری‌مداری باز می‌دارد. آخرین نکته‌ای که خدمت شما عرض می‌کنم به خود مشتری برمی‌گردد. در رابطه با رضایت مشتریان تحقیقاتی انجام می‌دادم اعداد و ارقامی که مشاهده می‌کردم بسیار بالا بود و باورم نمی‌شد تا این اندازه مشتری از ما راضی باشد، همین امر باعث شد که ما با بعضی از مشتریان تماس بگیریم و آن‌ها راضی بودن خود را بیان داشتند و از این موضوع اطمینان حاصل پیدا کردیم در حالی که خود ما به عنوان سرویس دهنده انتظار چنین رضایتی را نداشتیم.در واقع برخی مواقع انتظارات پایین مشتریان باعث عدم حرکت بانک‌ها شده است.
رقابت حلقه مفقوده بازاريابي است
زنجیره بازاریابی ما کامل نیست مثلا ممکن است مشتری شکل خاصی باشد یا شما شرکتی نداشته باشید که شما را خوب تبلیغ کند و بازمیگردد به اینکه ضرورت نیاز به مشتری در شبکه بانکی از اهمیت بالایی برخوردار نیست. لطفا در رابطه با بحث رقابت بفرمایید.
عزیزی: گریزی به صحبت‌های جناب کیماسی می‌زنم. رقابت تاریخچه‌ای جهانی دارد در هر جا رقابت بوده پیامد آن بهبودها ایجاد شده، هم رقابت و هم کمبود منابع بنا بر تاریخ بدون استثنا همیشه در جنگ‌ها بالاترین آمارهای تکنولوژی پیشرفت نوآوری و اختراعات بوده است. هم‌اکنون پس از گذشت 70-60 سال سال از جنگ جهانی دوم همه در حوزه‌های علوم اجتماعی و روانشناسی همه از این مورد تغذیه می‌کنند. نکته کلیدی دیگری که در بحث رقابت موجود است بازخورد سیستم درجه رقابت است، از سطوح پایین تا بالا چه مدیرت عالی، میانی، ستاد و شعبه، اکثر بانک‌های ما چه خصوصی چه دولتی البته بیشتر در بانک‌های دولتی و اصطلاحا خصولتی، چون عملا خصوصی نداریم، زمانی که عملکرد 10 باشد کار خودشان را می‌کنند، 15، 20 یا هر عدد دیگری باشد کار خودشان را می‌کنند، حال از ثبات مدیریت می‌گذریم که در چند وقت اخیر خودش تبدیل به یک معضل اساسی شده است. بنابراین چگونه می‌تواند تصمیم‌گیری کند؟ بحث عملکرد پاسخگو است که ما در تمامی حوزه‌های دیگر مشخص می‌شود، اما در اینجا خیلی روشن است، مثلا در رابطه با شرکت‌ها خصوصی من اگر اینجا فروشنده، مدیر فروش یا هر پست دیگری دارم براساس آورده‌ام در سازمان پول دریافت می‌کنم. یکی، دو بار تقلیل می‌یابد که پس از تحلیل‌ها به عوامل بیرونی و نوسانات می‌رسید که طبیعی است و ایرادی نیست، اما اگر تداوم دارد و روی دریافتی موثر است حتما مدنظر قرار خواهد گرفت و اگر از استانداردها پایین‌تر بیایید باید آنجا را ترک کنید، نکته‌ای که آقای دکتر اشاره کردند همین بحث موجود است. دیروز به بانکی مراجعه کردم که با رئیس شعبه مشاجره کردم، آنجا سه نفر بودیم و شعبه بسیار بزرگ و قوی در خیابان طالقانی بود، اما متوجه شدیم که رئیس شعبه با عده‌ای بنگاه معاملات ملکی راه انداخته‌اند. افراد به درستی کار نمی‌کردند کسی تلفنش زنگ می‌زد و به طرف دیگر می‌رفت و ما هم بلاتلکیف ایستاده بودیم، بحثی کردیم و گفتم که این روش و سیستم درستی نیست، گفت نمی‌خواهی مجبور نیستی به اینجا بیایی دلیلش هم این است که عملکرد این فرد روی جیب و حقوق دریافتی تاثیری ندارد، زمانی که اثر داشته باشد ماه اول از برخی دریافتی‌هایش محروم شود از ماه‌های بعد حساب کار دست‌شان می‌آید و نباید نسبت به منسب‌ها تفاوتی قائل شد و از پایین تا بالا چنین اتفاقی بیفتد. اما سیستم ما فاقد چنین مساله‌ای است. حال بعضا در بانک‌های دولتی و تخصصی اوضاع بدتر است، در بعضی شعب حتی نگاه صندوقی وجود دارد، اعتقاد دارند که بازاریابی برای ما نیست دولت پولی می‌دهد و ما آن را به دست ملت می‌دهیم، خیلی هم دنبال بازگشت پول نیستند.
شما فرمودید در فضای کلان دانش بازاریابی ما زیر سطح استاندارد است، روی این موضوع متمرکز شویم با صحبت‌های شما مقداری بحث از بازاریابی خارج می‌شود.
عزیزی: در دانش بازاریابی اطلاعات موجود بستگی به بینش ما نسبت به دانش دارد و آن‌که دانش را در چه قالبی ببینیم، در قالب تحقیق، پژوهش، مقاله و… اگر در اینترنت جست‌وجو کنید تعداد زیادی کتاب و مقاله در حوزه بانکی معرفی شده است. در دین ما بومی بودن مهم است چون نظام بانکی ما با تمام دنیا تفاوت دارد، طبقه‌بندی و محیط بانک‌های ما با تمام بانک‌های دنیا متفاوت است. در دنیای بانکداری – نه لزوما غرب حتی بعضی از کشورهای اسلامی در آسیا و جنوب‌شرق- به حدی این امر به تکامل رسیده که مشتری با گزینه‌های متعددی برای انتخاب روبه‌رو است. ولي در كشور ما تنها عاملی که درحال حاضر برای جذب مشتری وجود دارد بحث رابطه و برخورد خوب است، مردم ما براساس فرهنگ تشنه احترام و برخورد خوب هستند. احترامی که وظیفه منِ خدمتگذار است، زمانی که من مدرک یا سندی را دو دستی می‌گیرم و نگاه می‌کنم باعث تعجب مشتری می‌شود در صورتی که این وظیفه من است چون محصول خدمات ما مانند هم است، بنابراین مجبور هستیم فشار بازاریابی را به شعبه بیاوریم. بحث این است که آیا این دانش، دانش بومی خود ما نیست که در کتاب‌ها موجود است؟ نکته مهم دوم که به نظر من خیلی کلیدی است و دوستان می‌توانند آن تحلیل کنند دانش بازاریابی ناهمگن است. درحال حاضر شما دوستانی را به اینجا دعوت کرده‌اید که جزو نخبگان بازاریابی بانک‌ها هستند اگر به بانک‌های دیگر دقت کنیم مشابه این دوستان پیدا کنید اما اصل این بازاریابی بانکی در کجا رخ می‌دهد؟
بايد برون‌گرا شد
لطفا راجع به راهکار توضیح دهید، شما در بحث قبلی رقابت استاندارد و بحث مدیریت ارشد را بیان کردید لطفا در رابطه با استاندارد و شاخص‌سازی بحث را ادامه دهید، چگونه می‌شود شاخص‌سازی کرد؟ در صورت امکان این بحث مقداری بحث شاخص‌سازی را باز کنید و اینکه چگونه می‌توان به آن مدل و الگو داد و پیاده‌سازی شود؟
رابطی: آقای دکتر کیماسی اشاره‌ای به این بحث داشتند که بانک مرکزی و نهادهایی که به نوعی خیلی از موارد را برای بانک‌ها تعریف و ابلاغ می‌کنند مثلا کارمزد شما باید به این ترتیب باشد و تخفیفات‌تان باید تا این حد باشد و امثال این، اگر این موارد را در بحث‌هایی که مربوط به حوزه بازاریابی و مشتریان می‌شود اعمال کنند بسیار عالی است. بنده این نکته را خدمت شما عرض می‌کنم که برای ما دستیابی به اهداف مالی که در بانک‌ها همیشه روی آن حساسیت وجود دارد، اعداد و ارقامی که خود بانک یا نهادهای نظارتی همیشه به آن اهمیت می‌دهند مهم است مثلا میگویند نسبت مطالبات شما به تسهیلات اعطایی‌تان چه شکلی است درواقع میزان کفایت سرمایه بانک‌ها را می‌سنجند که آیا درجه استاندارد را دارد یا خیر، تحقق تمامی اینها و رسیدن به یک شاخص قابل قبول مالی حداقل بخش عمده‌ای از آن بستگی به همین نگاه‌های بازاریابی و نگاه به مشتری دارد که اگر شما سیستمی باشید که براساس نیاز مشتری خدمتی را طراحی کنید و مشتری راضی به آوردن منابع خود باشد و شما خدمات‌تان را بهبود دهید در واقع علاقه‌مند به تداوم همکاری با شما باشد اهداف مالی نیز تحقق پیدا می‌کند. یعنی ریشه آن هدف‌های کمّی در این طرف داستان وجود دارد. در کنار این که ما شاخص‌های کمی را تعریف می‌کنیم از لحاظ رضایت مشتریان، تنوع خدماتی که به مشتریان ارائه می‌شود، کیفیت خدمات و سرعت ارائه خدمات به مشتریان می‌تواند این شاخص‌ها را مد نظر قرار دهد، فرض کنید در بانکی با زیرساخت‌هایی که ما در حوزه فناوری بهبود می‌دهیم سرعت تراکنش‌ها را بالا می‌بریم و مشتریان راحت‌تر می‌توانند از این امکان استفاده کنند در رابطه با خدمات قدیمی که شاید جذابیت خود را از دست داده‌اند مکانیزم‌هایی را وارد بانک می‌کنیم و خدمات جدیدی را ارائه می‌دهیم برای مثال یکی از بانک‌ها اخیرا خدمتی ارائه کرده که وقتی می‌خواهید قبض تلفن را از طریق اِی‌تی‌اِم پرداخت کنید نیازی به شناسه قبض پرداخت نیست، شماره تلفن را وارد می‌کنید و خیلی سریع سرویس را دریافت می‌کنید، خدمات دیگری که می‌شود راجع به آن‌ها صحبت کرد وقتی بانکی این حرکت را انجام می‌دهد می‌توان شاخص ارزیابی‌ای برای آن تعریف کرد.
آقای دکتر در بحث بعدی مدلی را که می‌خواهید طراحی کنید مورد بررسی قرار دهید که آیا خود بانک می‌تواند مدل را طراحی و اجرا کند یا این که نه یک موسسه خاصی باید این مدل را طراحی کند و با بانک طرف قرارداد شود ؟ آیا قابل اجرا است و توجه به آن در سطح جهانی چگونه است سپس می‌خواهیم بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند آیا بانک‌ها واقعا سمت آن‌ها رفته‌اند یا خیر؟
کیماسی: ضرورت مشتری‌مداری که خدمت‌تان عرض کردم در حقیقت بخش اعظمی از آن‌که امروز خیلی احساس و درک نمی‌شود به این دلیل است که شعب و به تبع آن وقتی در رابطه با کلیت بانک صحبت می‌کنیم خود بانک، گزیده‌گزینی می‌کنند. به این معنی که شما وارد شعبه‌ای می‌شوید که دو یا سه نفر مشتری در بانک حضور دارند که هفتاد، هشتاد درصد از موجودیت آن شعبه را رقم می‌زند. استحضار دارید که بانک‌های ما بیشتر منبع گرا هستند یعنی دنبال جمع‌آوری منابع و سپرده‌ها هستند. خیلی دنبال ارائه دادن خدمات و فروش تسهیلات نیستند چون به هر حال در بانک‌ها نیز دردسرهای خاصی وجود دارد.عمده کاری که شعب ما برای آن تجهیز شده‌اند سپرده‌ها است، زمانی که دقت می‌کنیم متوجه می‌شویم موجودیت شعبه را سه، چهار مشتری تأمین می‌کنند. در نتیجه یک شعبه بعد از مدتی متوجه این موضوع می‌شود که اگر خدمات خوبی به این مشتریان ارائه کند شعبه همچنان پایدار خواهد ماند و به فعالیت خود ادامه خواهد داد در چنین شرایطی عادی است که یک مشتری عادی یک فرد خُرد و یک مشتری شخصی، فراموش بشود این یکی از مشکلات اساسی است که در نظام بانکی ما وجود دارد كه در حقیقت مدل کسب‌وکار ما با مدل کسب‌وکار بانک‌های دنیا متفاوت است. شما در نظر بگیرید یک شرکت بسیار بزرگ برای یک پروژه به شعبه‌ای مراجعه می‌کند و ممکن است چند هزار میلیارد منابع نیاز داشته باشد برای اینکه بتواند آن پروژه را راه‌اندازی و مدیریت کند، رئیس شعبه ما باید این کار را انجام دهد و در همان شعبه فردی می رود و می‌خواهد یک وام ازدواج 10 میلیون تومانی بگیرد خب اگر ما در این موقعیت قرار بگیریم افرادی که می‌خواهند وام 10 میلیون تومانی بگیرند افرادی که قصد گذاشتن سپرده یک یا دو میلیون تومانی در این شعبه را دارند طبیعتا در سایه مشتریان بزرگ فراموش می‌شوند. یک دلیل دیگر در رابطه با اینکه چرا ما مشتری مدار نیستیم و ضرورت آن کم احساس می‌شود همان نکته‌ای که آقای دکتر عزیزی هم به آن اشاره کردند و بسیار کلیدی است. زمانی که رفتارهای بازارگرا به جبران خدمات خوبی منجر بشود طبیعتا افراد تلاش بیشتری برای ارائه خدمات به مشتریان انجام می‌دهند و رضایت مشتریان برای آن‌ها اهمیت پیدا می‌کند و تلاش می‌کنند کاری کنند که مشتریان خارج نشوند، اما اگر ما به شعب خود دقت کنیم آیا نرخ جذب مشتریان، نرخ حفظ مشتریان، نرخ از دست دادن مشتریان، نرخ رضایت مشتریان را می‌سنجیم یا خیر؟ من این اعتقاد را دارم که عمدتا این شاخص‌ها سنجیده نمی‌شوند و اگر فرض کنیم که سنجیده شوند آیا تأثیری روی جبران خدمات می‌گذارند؟ یعنی آیا روی ارتقای افراد و روی دریافتی کارکنان اثرگذار است یا خیر؟
لطفا به مبحث زنجیره بازاریابی نیز اشاره کنید.
کیماسی: زمانی که من از زنجیره بازاریابی صحبت می‌کنم بخشی از این زنجیره در درون بانک وجود دارد و یک بخشی از آن به بیرون از بانک تسری پیدا می‌کند. به اعتقاد من بازاریابی از بیرون بانک شروع می‌شود و به بیرون از بانک هم تسری پیدامی‌کند. بیرون از بانک بدین معنی است که شما باید مشتریان خود را بشناسید خب طبیعتا برای اینکه شناخت بهتری از مشتریان پیدا بکنید باید افرادی وجود داشته باشند که به شما کمک بکنند. در قسمت قبلی خدمت شما عرض کردم که شرکت‌های تحقیقات بازار قوی وجود ندارند شاید به تعداد انگشتان یک دست هم نرسد شرکت‌های تحقیقات بازاری که شما بتوانید به آن‌ها اتکا بکنید. درحالی‌که در دنیا شرکت‌های تحقیقات بازار متعددی وجود دارد که شما می‌توانید داده‌های مربوط به سبک زندگی افراد، رفتار خرید، رفتار رسانه‌ای، علایق، سلایق و… را گردآوری کنید و براساس آن‌ها یک سری محصولات و خدمات را ارائه کنید. بخشی از این زنجیره ارزش به درون سازمان برمی‌گردد. در بانک ها ستاد باید صف را در جهت ارائه خدمات بهتر پشتیبانی کند. شما مطالعه کنید چه قدر تعاملات خیلی خوبی بین صف و ستاد در بانک‌های ما وجود دارد؟ چه میزان یکدیگر را قبول دارند؟ چه قدر یکدیگر را می‌پذیرند؟چه نوع نگاهی نسبت به یکدیگر دارند؟ این ارتباط متأسفانه در بعضی بخش‌ها ضعیف است. چه دلیلی دارد که من خدمات خوبی را به مشتریان بیرون از سازمان ارائه کنم؟ این دغدغه‌ای است که کارمند در بانک از خودش می‌پرسد؟ بانکی که چندهزار کارمند دارد اگر نتواند رضایت چندهزار کارمند را به‌دست آورد، پس چگونه می‌تواند رضایت چند میلیون مشتری را جلب بکند و آن را به سمت بانک سوق بدهد؟ پس این عدم رابطه منسجم، یکپارچه و خوب بین صف و ستاد نحوه سرویس دادن ما را به مشتریان با مشکل مواجه می‌کند.
آقای دکتر عزیزی شما دو بحث را مطرح کردید یکی بحث برون‌سازی و یکی بحث ناهمگون بودن، به نظر شما چه راهکاری برای فرآیند برون‌سازی‌شدن و سرعت ببخشیم که ناهمگن بودن را همگن کنیم؟
عزیزی: نکته مهمی که در بحث بومی کردن وجود دارد بحث تحقیقات است یعنی ما بومی از کجا می‌آوریم شابلون‌ها را آقای دکتر رابطی بیان کردند که داریم شابلون‌ها هست اما اینکه داخل آن چه چیزی می‌ریزیم این با تحقیقات ما تکمیل می‌شود، نکته‌ای تکمیلی بیان می‌کنم، مشکل تحقیقات بازاریابی داخل کشوراين است كه بیشتر افکارسنج هستم. بهترین‌های آن‌ها گروهی هستند که در سراسر کشور نیرو دارند و جعل نمی‌کنند، اما از نظر ذهن به ما چیزی اضافه نمی‌کنند یعنی هیچ راهی به ما نشان نمی‌دهند مثلا اینگونه نیست که بگویند ما در مسائل بانکی متخصص هستیم و اگر شما این کار را انجام دهید بهتر است یا اینکه چیزهایی از قبل آمده دارند و میگویند من این کار را برای شما انجام می‌دهم و یکسری چیزها را از قبل آماده دارم ما یک مشکل در آنجا داریم، در حالی که شما در تحقیقات شرکت‌های معتبر دنیا تحقیقات بازار چند سالی است که وقتی به ساختار آن‌ها دقت می‌کنیم، میگویند سرویس یا صنعت؟ میگویند سرویس مارکتینگ، مارکتینگ در بانکداری آقای دکتر کیماسی رئیس دپارتمان من است درحالی‌که آقای دکتر کیماسی و آقای دکتر رابطی پانزده، بیست سال است در آن صنعت و در آن سرویس خدمات ارائه می‌دهند و از همه چیز آنجا اطلاع دارند و خود ایشان صاحب متدولوژی هستند، به این ترتیب که وقتی با شما صحبت می‌کند همانند پزشکی هستند که قبل از صحبت کردن از بیماری شما مطلع هستند و نسخه ایشان آماده است اما ما چنین چیزی نداریم لذا تحقیقاتی که داریم؛ چه تحقیقات بازار بیرون چه داخل اگر اطلاعاتی در مورد محقق‌ها در بانک‌ها انجام گیرد متوجه می‌شوید که محقق‌های دکترا و فوق‌لیسانس در بانک‌ها بسیار زیاد است و جالب این است که این‌هایی که رشد می‌کنند چه از نظر علمی مطالعاتی و چه از جنبه‌های دیگر انتظار دارند که وارد ستاد شوند و بیان میدارند که اینجا جای من نیست من نباید با مشتری بحث کنم بعضی از این افراد بر اساس ژنتیک باید ابتدا وارد شعبه شوند و بعضی دیگر که قابلیت برنامه‌ریزی دارند باید وارد ستاد شوند بحث و مشکل دیگری که ما در تحقیقات بازار داریم این است که دیتا داخل بانک زیاد داریم که یکی از مشکلات ماست، اکثرا فکر می‌کنیم که اگر بخواهیم تحقیقی انجام دهیم حتما باید آن تحقیق را در بیرون انجام دهند در صورتی که ما این همه درگاه‌های مختلف مانند اِس اِم اِس بانک، موبایل بانک، اینترنت بانک، شعبه، اِی‌تی‌اِم و… که هر روز هم اضافه می‌شود تمامی رفتارهای بانکی ما را ثبت می‌کنند. مشکلاتی داریم که دِیتابیس‌های ما یکپارچه نیست هویت واحد ما مشکل دارد اطلاعاتی که در دست داریم آپدیت و کامل نیست اما با وجود همین نواقص ما می‌توانیم از داده‌های داخل بانک استفاده خیلی بهتری بکنیم و از این طریق بتوانیم مشتری، رفتارها را بشناسیم.
مثلا پژوهشکده یا موسسات بانکداری اصلا بخشی به نام بازاریابی ندارد؟
عزیزی: حوزه مدیریت، بازاریابی.
بانك‌ها به مشتريان مشاوره دهند
در صورت امکان به خارج بانک برویم، به هر حال بازاریابی باید خارج از بانک صورت بگیرد، بازارمان را دسته‌بندی و براساس این لایه‌بندی و این اقسام مشتریان الگوی کلی بازاریابی ــ شاید به بُن‌سازی هم خیلی کمک کند ــ با توجه به زیست‌بوم ایران و تنوع مشتری موجود آیا می‌توان به این سمت رفته و در مورد آن بحث کرد؟
رابطی: در صحبت‌های قبلی اشاره کردم، اساسا بانک برای اینکه بتواند به مشتریان خدمات و سرویس ارائه دهد و این فلسفه شکل‌گیریِ بانک است که بتواند در خدمت فعالان اقتصادی و گروه‌های مختلف جامعه قرار بگیرد. این دسته‌بندی مشتریان می‌تواند در هر بانکی به فراخور جهت‌گیری‌ها و سیاست‌های خودش متفاوت باشد. در دنیای امروز الگوهای بسیار خوبی در این رابطه موجود است که بعضا در بانک‌های ما چنین تقسیم‌بندی‌هایی انجام شده، نکته جالبی که به آن اشاره کردید بسیاری از فعالیت‌های بانک را شکل می‌دهد. تصور کنید الگویی که در قالب بانکداری جامع مشتریان را در قالب خُرد، شرکتی و سایر حوزه‌های موجود اختصاصی و امثالهم که این موضوع تکلیف کار بانک را روشن می‌کنند، این که به عنوان بانک حوزه بانکداری خُرد دارم که یکسری گروه‌های خاص از مشتریان هستند که انتظارات و درخواست‌های متفاوتی از من دارند. اما اگر بخواهیم به بحث انتظارات بیرونی بازگردیم و اینکه از بیرون چه نقش‌هایی را می‌توان ایفا کرد تا طرف دیگر شکل بگیرد، اجازه دهید بحث را به سمت جریانات جاری ــ که فعلا هم در کشور ما است و در سال 95 هم خیلی تأکید شده ــ مثالی عرض کنم که مطلب بیشتر روشن شود. دولت برای اینکه بتواند از شرایط رکود اقتصادی را که در کشور وجود دارد رها شود، گفته است بانک‌ها باید بتوانند به واحدهای کوچک و متوسط تسهیلاتی را اعطا کنند که کسب‌وکارشان رونق پیدا کند، البته سیاست‌های متعدد دیگری را اجرا کرده‌اند که یکی از آن‌ها همین بوده است و در چارچوب سیاست‌های اقتصاد مقاومتی هدف‌گذاری کرده‌اند، بانک مرکزی هم این را برای بانک‌ها هدف گذاری کرده که شما به بخش‌ها و فعالین اقتصادی کمک کنید، در بخش اول آنچه که به ذهن متبادر می‌شود تسهیلات است، حتی بانک مرکزی طی بخش‌نامه‌ای به تمامی بانک‌ها ابلاغ کرد که چک‌های برگشتی و اقساط معوقه را نادیده بگیرید، و به دلیل اینکه اینها از تحریم‌ها و مسائل دیگر آسیب‌دیده هستند چنین حمایت اتفاق بیفتد، آمار و اطلاعاتی منتشر شده اخیر نشان‌دهنده آن است که این حمایت‌ها انجام گرفته و تسهیلات اعطا شده است. درحال حاضر چالش بانک‌های همین امر است. این قضیه را در نظر بگیرید که آیا واقعا بانک‌های ما در رابطه با بنگاه‌های کوچک و متوسط که معمولا تحت عنوان SMEهاست در حوزه بانکداری تجاری بیشتر به آن‌ها نگاه می‌شود و توجه می‌شود که یکی از Segmentها و یکی از بخشمندی‌های بازار است آیا واقعا باید در اعطای تسهیلات کمک کنند؟ امروزه در بانک‌های معتبر دنیا ما تجربیات موفقی داریم که اینها در کنار این موارد قرار می‌گیرند و درواقع فراتر از بحث تسهیلات حتی مشاوره‌های تخصصی به آن‌ها می‌دهند، این تیم‌های تحصیلکرده و کارشناسانی که ما الان در سیستم بانکی داریم و دوستان به آن اشاره کردند اینها پتانسیل‌های بالقوه‌ای هستند که می‌توانند در جریانات اقتصادی ایفای نقش کنند که چه‌بسا اگر آن واحدهای اقتصادی موفق باشند بانک نیز به اهداف خود می‌رسد.
این کارها باید توسط بانک انجام شود، اگر همین SMEها را در نظر بگیرید شما چه شناختی از این لایه‌بندی‌های خاص برای خودتان تقسیم کرده‌اید؟
رابطی : بله در این حوزه در مجموعه‌هایی که خود من با آن‌ها درگیر هستم و ارتباط دارم و در نهادهای دیگر تا جایی که من از آن‌ها اطلاع دارم SMEها کار شده و از آن‌ها طبقه‌بندی‌هایی در دست، اما اتفاقی که نیفتاده این بوده که ما برای آن‌ها کار خاصی انجام ندادیم. آن‌ها به طور ویژه و خاص حداقل به عنوان یکی از Segmentها بازار و یکی از بخش‌های اقتصادی بازار ندیده‌ایم. عرض بنده این است که آنجایی که بانک‌ها قصد دارند نقش مهم‌تری در جریان اقتصادی کشور داشته باشند باید براساس همین Talgting که انجام می‌دهند برای آن‌ها نقش‌های بسیار فراتری از تسهیلات را دنبال کنند، از آن‌ها حمایت بکنند در لیستی از بانک‌های دنیا زنجیره‌هایی این مشتریان را به یکدیگر وصل می‌کنند به این صورت اینها در کسب‌وکار مکمل یکدیگر می‌شوند.
با توجه به نکاتی که فرمودید تا چه حد براساس مطالعاتی که حتی در حد منابع انجام داده‌اید، چه میزان به آن‌ها منتقل شده؟
رابطی: خیلی کم، من از ابتدای عرایضم اشاره کردم و دوستان هم در صحبت‌هایشان اشاره کردند بین صف و ستاد در بانک‌های ما فاصله زیادی وجود دارد از این بحث بگذریم که در بانکداری جامعه ما باید Segmentionی انجام بدهیم، اگر دو، سه بانکی که در این حوزه برنامه‌ریزی خاص انجام می‌دهند و تلاش می‌کنند تا خود را به مشتری نزدیک کنند در نظر نگیریم، ما در اقلب بانک‌ها مشتریان را global می‌بینیم و این دیدگاه نسبت با مشتریان کاملا با بینش‌هایی که امروزه در بازاریابی داریم تضاد دارد.
این امر نافی بازاریابی است؟
رابطی: دقیقا من یک اشاره دیگری می‌کنم یکی از رویکردهایی که در بانک‌های دنیا وجود دارد حرکت به سمت راه‌حل‌محوری است، دوستان اشاره کردند که ما تحقیقات حرفه‌ای انجام نمی‌دهیم و بیشتر نظرسنجی است و نهادهایی هم وجود ندارد امروزه در دنیا با تحقیقاتی که روی کسب‌وکار مشتری انجام می‌دهند خلأهایی را که در کسب‌وکار وجود دارد خدمات بانکی را با آن گره می‌زنند در این مرحله بانک در خدمت کسب‌وکار و بیزینس قرار می‌گیرد این را ما نداریم، در اغلب بانک‌های ما مطالعات به این شکل اتفاق نمی‌افتد و در جایی که به یکپارچگی در سیستم‌های خود برمی‌گردیم دقیقا همین امر وجود دارد در پاسخ به سوالی که شما مطرح کردید که آیا این هماهنگی وهم‌نوایی وجود دارد یا خیر؟ خیر این هماهنگی وجود ندارد.
لطفا شما هم همین بحث آقای دکتر رابطی را ادامه دهید.
کیماسی: ما در بازاریابی بیان می‌کنیم که نیاز مشتری قلب فعالیت‌های بازاریاب است در نتیجه اگر این را به عنوان یک مفهوم کلیدی بپذیریم شناخت درست مشتریان، درک تفاوت‌هایی که بین مشتریان وجود دارد؛ برای بانک‌ها یک الزام است. چون اگر این شناخت درست اتفاق بیفتد حتما ما به این نتیجه می‌رسیم که مشتریان ما در نیازها، خواسته‌ها، بیزینس‌هایی که روی آن‌ها کار می‌کنند، دغدغه‌های مالی و آینده‌ای که دنبال آن می‌گردند، با یکدیگر متفاوت هستند. طبیعتا اگر این تفاوت‌ها را درک کردیم در گام بعد احترام گذاشتن به این تفاوت‌ها کاری است که یک بازاریاب باید انجام دهد. همچنان که دکتر رابطی اشاره کردند می‌دانیم که در دنیا بانک‌ها مشتریان خود را کاملا گروه‌بندی کرده‌اند و از هم جدا کرده‌اند. بحث بانکداری شرکتی، بانکداری تجاری، بانکداری اختصاصی، بانکداری شخصی یا خُرد و… به هر جهت همه این موارد کاملا تفکیک شده است و هر یک از این واحدها؛ صورت‌های مالی مجزا، سرویس‌دهنده‌های مجزا دارند و خدمات متفاوتی به هر یک از این گروه‌ها ارائه می‌کنند. دو، سه سالی است که راجع به این مفاهیم در سیستم بانکی ما صحبت می‌شود و خوشبختانه این رضایت‌بخش است که ما به این سمت حرکت می‌کنیم. درواقع کم‌کم داریم درک می‌کنیم که مشتریان ما متفاوت هستند و در نتیجه باید به این تفاوت احترام بگذاریم.
تا چه اندازه این مفاهیم در نظام بانکی کشور رسوخ کرده است؟
کیماسی: اگر صادقانه بخواهیم قضاوت کنیم ما در این حوزه دانش و تجربه زیادی نداریم. اینها مفاهیمی هستند که دو، سه سال است ما به سمت آن‌ها حرکت کرده ایم در نتیجه اگر بانکی در ایران ادعا کرد که بانکداری شرکتی دارد، من اعتقاد دارم که این ادعا فقط ادعایی در حد کاغذ است و در عمل چنین چیزی وجود ندارد. معدود افرادی چنین شناخت‌هایی دارند، در نتیجه نمی‌توان گفت که بانک‌های ما در این حوزه فعالیت داشته‌اند. نکته دیگری که در رابطه با این موضوع وجود دارد این است که نه تنها ما موفق نشده‌ایم که سرویس را متناسب با نیاز شرکت‌ها سفارشی کنیم بلکه افرادی که نیز قرار است این سرویس را ارائه کنند هنوز توانمند نشده‌اند. شما در نظر بگیرید برخی از بانک‌های ما صحبت از بانکداری شرکتی می‌کنند بعد شما وارد شعبه‌ای می‌شوید که در آنجا خدمات خُرد ارائه می‌شود همان فردی که در رابطه با خدمات خُرد تصمیم‌گیری می‌کند در رابطه با خدمات شرکتی هم تصمیم‌گیری می‌کند. اگر قرار باشد ما از بخش‌بندی مشتریان صحبت بکنیم این لایه‌ای سطحی است که بگوییم مشتریان تجاری، مشتریان شرکتی و مشتریان خُرد. یکی از بانک‌های خارجی حدود 9 حساب جاری برای مشتریان خُرد داشت برای مثال یک حساب جاری برای دانش‌آموزان داشت، حسابی برای افراد حرفه‌ای جوان داشت، این بانک بازارش را بخش‌بندی کرده و براساس شناختی که از مشتریان کسب کرده به آن‌ها سرویس‌های متناسب را ارائه می‌کند. این بحث‌ها در سیستم بانکی ما مطرح شود اما گمان می‌کنم حداقل هفت، هشت سال زمان می‌برد که در نظام بانکی ما بنشیند و صحبتی سطحی نباشد.
از تجربيات كشورهاي ديگر استفاده كنيم/ انديشه بازارگرا حاكم شود
آقای دکتر عزیزی، شما راجع به بحث بخش‌بندی توضیح دهید و اینکه نگاه شما نسبت به آن طرف بازار چگونه است؟
عزیزی: مشتری قلب کار ما است و رقبا را به خاطر مشتری رصد می‌کنیم، که ببینیم آن‌ها با مشتری چگونه رفتار می‌کنند مشترییان از لحاظ در نیاز، خواسته، انتظار یا هر چیزی که نام آن را بگذاریم با یکدیگر متفاوت هستند، البته مهم‌تر این است که این هم پویاست، یعنی مشتری امروز من با مشتری 365 روز آینده من ــ همان فرد تغییر می‌کند ــ نخواهد بود، نیازها و خواسته‌های آن نیز فرق می‌کند یعنی طی زمان هم پویاست. یکی از مشکلاتی که ما در بحث بانکی داریم این امر است که اکثرا از ما می‌خواهند یک مدلی یا ابزاری به آن‌ها ارائه دهیم که دائمی باشد، مانند یک شابلون یا چرخ گوشت هر چه داخل آن می‌ریزیم هر چه می‌خواهیم به ما بدهد، چنین چیزی در هیچ جای دنیا وجود ندارد کاملا منعطف و پویاست، مدل‌ها در بانک‌های مختلف متفاوت است، در استان‌های مختلف، در بیزینس‌های مختلف حتی در شرکت‌های مختلف متفاوت است، حتی شرکت‌هایی که در داخل یک صنعت کار می‌کنند و مشتری ما هستند. اگر بنگاه اقتصادی دچار مشکلی شد به طور موقت باید آن را کمک کرد اما بنگاهی که دائما در زیر خط فقر است حتما دچار یک مشکل اساسی است و به فرض که من به این بنگاه اقتصادی هم کمک کنم در این زمان است که بانک بحث مشاوره را وارد بحث تخصصی می‌کند. ما می‌توانیم از مشاوره‌های تخصصی افراد متخصص استفاده کنیم مانند یک پزشک که باید اطلاعاتش از بیمار بیشتر باشد، برای مثال به ما مراجعه می‌کنند که اکثر افرادی که به ما مراجعه می‌کنند یعنی 99 درصد آن‌ها چه خُردها و چه کلان‌ها تقاضای تسهیلات دارند. به همین علت ابتدا باید مشاوره صورت بگیرد آسیب‌شناسی و بررسی کنم که پولی که می‌خواهم در اختیار او بگذارم به چه صورت مورد نیاز است، اگر بررسی کنم و متوجه شوم مثلا مشکل از ساختار نیروی انسانی شما است اگر نیروهایتان را تعدیل و اصلاح کنید، تکنولوژی خود را تغییر دهید و… اصلا نیازی به من به عنوان بانک ندارید. به قول معروف به جای اینکه ماهی را به او بدهم ماهی‌گیری را آموزش بدهم. گاهی اوقات خودش مشکلش را نمی‌داند و طلب تسهیلات دارد، این مسائل روش‌های خاصی می‌خواهد نمی‌شود تنها با صحبت و پرسشنامه حل کرد. باید بیزینس مدل مشتری را بشکافی و پس از فهمیدن مشکل آن را کمک کنی. بحث دوم این است که مشتریِ مشتری‌ام را بشناسم می‌توانم خیلی از مواقع مسائل را شناسایی کنم. این که مشتریِ مشتری من چه کسی است؟ مشتری من با چه کسی کار می‌کند؟ مثلا ایران‌خودرو با چه کسی کار می‌کند؟ یک سری نیازها درون‌زای خود شرکت است اما یک سری نیازها ناشی از تقلیدکنندگان و قطعه‌سازان است که برایش پیش می‌آید. شاید در یک زمانی من بگویم که برای رفع مشکل شما چنین کاری انجام می‌دهم و بسیاری از مسائل شما حل می‌شود، به این واسطه به من وابسته می‌شود فردا اگر بانک دیگری با ۲ درصد تسهیلات بالا و پایین آمد من را رها نخواهد کرد. پس این مشکل مشتریِ مشتری هم خیلی به من کمک می‌کند. جمع‌بندی آخر که در این بخش‌بندی می‌خواهم انجام دهم بخش‌بندی بسیار بسیار پویاست و از قبل هم نمی‌توان هیچ مدلی برای آن تعریف کرد و نکته مهم این است که ما هم برای بخش‌بندی نباید انتظار داشته باشیم و اینکه مشتری اطلاعات را مستقیما در اختیار ما قرار دهد من باید مشکلات مشتری را پیدا بکنم و مشاوره بدهم من جایی مشاهده کردم که با این حوزه مرتبط بود، مشاور شرکتی بودیم در حوزه بلور بودیم، از سایت بررسی کردم که این شرکت فرانسوی به شرکتی تحقیقاتی وصل است، به اینجا رسیدم که استراتژی این شرکت‌ها به این ترتیب است که از خود مشتری بلورساز تحقیق کند.
آقای دکتر خیلی کوتاه یک جمع‌بندی از صحبت‌های شما داشته باشیم.
رابطی: بنده نکته کوتاه قبل از جمع‌بندی بیان کنم که حیفم می‌آید در بحث‌های مطرح شده مغفول بماند، در کنار تمام مباحثی که صحبت شد باید به این مقوله نگاه کنیم و آن هم تغییراتی است که در محیط است کسب‌وکار بانکی ما اتفاق افتاده اما بعضا در صحبت‌های آقای دکتر کیماسی هم بود که آن چابکی در بانک‌های ما برای اصلاح و متعادل کردن خودمان با شرایط نداریم. نمونه‌ای خدمت شما بیان می‌کنم، مثلا ما در سال‌های گذشته در بانکداری الکترونیک رشد خیلی گسترده‌ای داشته‌ایم. مراجعات مشتریان خُرد به شعب که البته در شهرهای مختلف متفاوت است اما کمتر از گذشته شده است. ما برای انجام یکسری کارها دیگر نیازی نیست به بانک مراجعه کنیم، شما کماکان می‌بینید که به لحاظ ساختار و پرسنل شعب فضایی که اختصاص داده شده همان فضاهای گذشته را حفظ کرده‌ایم، یکسری از بانک‌ها برای جمع کردن بعضی از شعب خود اقدام کرده‌اند که کوچک‌تر و جمع‌وجورتر شوند، اما این تغیرات بسیار دیر اتفاق می‌افتد می‌خواهم این را بیان کنم که بهره‌وری ما در سیستم بانکی یک مقدار ضعیف است، در حال حاضر شما ملاحظه می‌کنید که با استانداردهایIFRS که بانک مرکزی اعلام کرده خیلی از بانک‌های ما سودی که باید نداشتند و حتی بعضا زیان شناسایی شد که بحث خاصی است. بنابراین می‌خواهم این را بیان کنم که این مقوله را نیز داریم که بانک‌های ما باید چابک‌تر از چیزی که هستند باشند. اما در جمع‌بندی که می‌خواهم چند نکته ذکر کنم، در وهله اول اگر به بیرون وارد شویم باید به شکل‌گیری فضای رقابتی در شبکه بانکی کمک کنیم. در این مقطع حداقل دو کار می‌شود انجام داد یکی اول اینکه باید بانک‌هایمان را از نرخ‌های دستوری و تکلیفی برهانیم و اجازه دهیم خودشان با این ابزار کار بکنند، اینها ابزارها ابزار مدیریت بازار ماست که به عقیده من امر کمک‌کننده‌ای است. بحث باز کردن فضای کسب‌وکار در کشور ما در همه حوزه‌ها از جمله در سیستم بانکی، اكنون که ارتباطات ما با کشورهای دیگر و کشورهای اروپایی بهبود پیدا کرده به مرور زمان اجازه دهیم که این کشورها حضور پیدا کنند و مشتریان ما موارد جدیدی را تجربه کنند. تافلر در یک جمله بسیار جالب بیان می‌کند که «بی‌سوادان قرن ما آنهایی نیستند که سواد خواندن و نوشتن ندارند کسانی هستند که دانش گذشته خود را با دانش جدید عوض نمی‌کنند» ما باید در بانک‌هایمان مقداری متفاوت فکر کنیم. مقوله‌ای مانند بازاریابی را با آنچه که امروز در بانک‌ها است بشناسیم طبیعتا اگر این شناخت اگر ایجاد شود و به بدنه سرایت کند و در لایه‌های مختلف برود به تدریج حرکت‌های متفاوت را می‌توانیم در بانک‌هایمان شاهد باشیم تا این نگاه به این بینش نسبت به مقوله بازاریابی دیدگاه‌های ضعیفی که وجود دارد تداوم داشته باشد ما خیلی در این حوزه تحول نخواهیم داشت.
کیماسی: بنده جمع‌بندی‌ام را به سوال شما وصل می‌کنم که این سوال را مطرح کردید که چرا هفت، هشت سال چرا چهار و پنج سال نه؟ خدمت شما عرض کنم که من درجایی مطلبی را مطالعه می‌کردم که تمایل دارم آن را به صنعت بانکی تسری بدهم، جمله این بود که «کسب‌وکار بانکی یک کسب‌وکار مبتنی بر افراد است» یعنی اگر این کسب‌وکار تغییر پیدا کند این انسان‌ها هستند که باید تغییر پیدا کنند در نتیجه اگر بخواهیم این را به نظام بانکی تسری دهیم مشاهده می‌کنید که هفت، هشت سال هم شاید زمان کمی باشد.
من می‌گویم چرا نگفتید ۱۰ سال، فرمودید هشت سال؟
خواستم در واقع با امیدواری صحبت بکنم اما واقعیت امر این است که حتی از این زمان هم بیشتر صرف می‌شود برای اینکه نظام بانکی ما اصلاح شود. آغاز صحبت‌هایم را با فرهنگ‌سازی شروع کردم و می‌خواهم عرض کنم که اگر قرار است تغییر و تحولی در نظام بانکی کشور ما ایجاد شود، ابتدا باید باور به بازار، باور به مشتری و فرهنگ ارائه خدمت به مشتریان را بین همکاران و کارکنان در نظام بانکی اعم از مدیران تا افرادی که در شعبه فعالیت می‌کنند، ایجاد شود. بخشی از این فرهنگ‌سازی مستلزم توانمندسازی افراد است این توانمندسازی شاخه‌های مختلفی دارد هم باید دانش آن‌ها را نسبت به خدمات بانکی افزایش دهیم. من می‌توانم با قطعیت به شما بگویم که ما در این حوزه هم مشکل داریم به این معنی که دانش فنی کارکنان ما پایین است و بحث دانش ارتباط با مشتریان اساسا آن چیزی که ما در ایران روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنیم این است که چگونه با افراد ارتباط برقرار کنیم و کمترین موضوعی است که به آن توجه می‌شود در حالی که از اهمیت بالایی برخوردار است و باید بیش از این به آن اهمیت داده شود. موضوع بعدی که باید به آن توجه شود نظام جذب و به کارگماری افراد است. هر فردی برای کار کردن در شعبه مناسب نیست این یکی از نقیصه‌هایی است که در حال حاضر در بانک‌های ما وجود دارد یعنی افرادی در شعب بانک‌ها خدمات ارائه می‌کنند که اساسا برای ارائه خدمت ساخته نشده‌اند، شما می‌توانید مهندسی را پیدا بکنید که با مدرک کارشناسی ارشد در شعبه مشغول کار است و بعد در بخش حقوقی افرادی مشغول به کار هستند که دارای مدرک فوق‌لیسانس حسابداری هستند مواردی از این قبیل بسیار یافت می‌شود، این نظام به کارگماری افراد و جذب آن‌ها باید تغییركند. یکی دیگر از مشکلاتی که باعث می‌شود ما خوب عمل نکنیم نهادهای مکمل ما هستند. درعرایض قبلی به آژانس‌های تحقیقات بازار و شرکت‌های تبلیغاتی اشاره کردم، اینجا می‌خواهم به نهادهای دیگری اشاره کنم که می‌توانند مکمل باشند و به ما کمک کنند. شما اطلاع دارید که ما موسسات اعتبار سنجی مشتریان که بسیار قوی باشند در کشور نداریم و این امر کار ما را در بانک با مشکل مواجه می‌کند یا شرکت‌های مشاور مدیریت که دکتر عزیزی به آن اشاره کردند. اینگونه شرکت‌ها کمک می‌کنند بانک‌ها تصمیمات خردمندانه‌تری بگیرند. در همین راستا بهره‌گیری از تجربیات بانک‌های موفق دنیا، شرکت‌ها و موسسات مشاوره‌ای مدیریت در دنیا می‌تواند کمک بسیاری کند.
عزیزی: من چهار نکته را یادآوری می‌کنم یکی اینکه با همه محدودیت‌ها فضای کار برای نمود نتیجه بازاریابی موجود است. به دلیل این که همین الان دیده می‌شود، بانک‌های ما در همین کشور و همین فضا نتایج خیلی بهتری از بقیه بانک‌ها می‌گیرند. فرض کنیم که هیچ متغیری تغییر نکند، پس می‌شود و این توجیه را نمی‌شود همیشه داشت. نکته دوم بحث تفکر بازارگراست که در داخل بانک و از بالا تا پایین باید جاری شود. دوستان به نکته‌ای اشاره کردند تفکر بازاریاب، منظورمان این نیست که یک نفر بازاریابی خوانده باشد و مدیرعامل یا هیات‌مدیره باشد، تفکر مهم است، گاهی اوقات مالی، اعتباری، اقتصاد یا حسابداری خوانده است اما از تمام ما بازارگراتر است، باید فکر بازارگرا باشد، یعنی اینکه همیشه بازار و مشتری برای ما مهم است. این چیزی است که ما را رشد می‌دهد. اتصال نظام ارزشیابی و ارزیابی را هم باید از بالا تا پایین مورد بررسی و اجرا قرار داد، یک مورد دیگر هم که در کارکنان بانک حالت انتظار پیدا کرده است، چیزی که ما آنقدر با اینها تکرار کردیم و در فیش به آن‌ها ارائه داده‌ایم مورد انتظارشان است، اگر به اون بگویی کار کنید می‌گوید پول بدهید، می‌گوییم در وصول مطالبات و معوقات خودم رفتم وام دادم که معوق شده، حال پول می‌خواهم که وصول کنم. بحث انگیزشی باید بخشی سلبی باشد تا ایجابی، مورد چهارم کاهش محدودیت‌هاست، دولت کمتر دخالت کند بانک‌ها دنبال منابع، رقابت و خدمات هستند، خودشان تنظیم می‌کنند دولت دورادور کنترل کند نه اینکه در جزئی‌ترین امور دخالت کند.
منبع ماهنامه بانکداری آینده شماره 15 آبان 95