گفت‌وگو با مدیرعامل بانک ملت درباره بانکداری در رسانه‌های اجتماعی

کورس بانکداران در بزرگراه رسانه های اجتماعی

راهبردهای بانک ملت در توسعه بانکداری اجتماعی اعلام شد /

وقتی صحبت از بانکداری اجتماعی (Social Banking)می کنیم، دو مفهوم متفاوت از آن قابل برداشت است.از عبارت بانکداری اجتماعی غالبا به معنای ایفای نقش مسئولیت‌های بانک در قبال جامعه و محیط کلان استفاده ‌‌می‌شود که هدف از آن حرکت به‌سوی بانکداری پایدار و جامعه‌ای پایداراست


آیا پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، بانک‌های آینده خواهند بود؟ پاسخ در آینده مشخص خواهد شد اما هم‌اکنون این پلتفرم‌ها به فضاهایی تبدیل‌شده‌اند که جوامع مختلف آدمی از آن‌ها علاوه بر این‌که برای ارتباط آنی با یکدیگر استفاده می‌کنند و ذیل این ارتباطات تلاش کرده‌اند تا برخی نیازهای مالی و بانکی خود را از طرق مختلف برآورده سازند. این در حالی است که به نظر می‌رسد برخی بانک‌ها در به‌کارگیری از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی در بانک‌ها روند کندی را طی می‌کنند. حال بانک ملت به‌عنوان بانکی پیش‌رو و متفاوت از دیگر بانک‌ها، برنامه‌های توسعه بانکداری رسانه‌های اجتماعی را در دستور کار قرار داده است و همان‌طور که مدیرعامل این بانک عنوان می‌کند: انتظارات مشتریان و علاقه آن‌ها به کانال‌های دیجیتال انتخابی جز حضور موثر را پیش روی بانک قرار نداده است.
طی گفت‌وگویی که با دکتر هادی اخلاقی فیض آثار انجام‌شده است برای گذار به بانکداری رسانه‌های اجتماعی شش گام لازم است که از شنیدن شروع و به وفادار کردن مشتری ختم می‌شود. دکتر اخلاقی طی چند ماهی که مدیریت مجموعه بانک ملت را برعهده‌گرفته تلاش کرده تا با ایده‌های نوگرایانه به سمتی حرکت کند که روند توسعه‌ای بانک همچنان تداوم یافته و زنجیره تولید خدمت تا اعتماد و وفاداری مشتری مستحکم‌تر شود.

‌شما در موارد مختلفی به ضرورت بانکداری اجتماعی اشاره کرده‌اید و می‌دانیم در بانک ملت در حال تدوین برنامه‌هایی در این زمینه هستید. به صورت خیلی کلی چگونه ارتباط بین صنعت بانکداری و رسانه‌های اجتماعی تشریح می‌کنید؟

همان‌طور که می‌دانید نیازها و خواسته‌های مشتریان در سال‌های اخیر بسیار متفاوت با یک دهه پیش است. با ظهور رسانه‌های اجتماعی انتظارات و خواسته‌های مشتریان در مورد نوع رابطه‌شان با بانک تغییرات قابل ملاحظه‌ای داشته است.

ببینید این روزها افزایش چشمگیر کاربران اینترنت بخشی از اخبار روزانه شده است. اخیرا تعداد کاربران فعال اینترنت در دنیا از مرز 3.4 میلیارد نفر گذشته و ضریب نفوذ اینترنت به 46 درصد رسیده است. این ضریب در ایران نزدیک به 60 درصد است. با افزایش ضریب نفوذ اینترنت و دسترسی آحاد جامعه به گوشی‌های هوشمند، تبلت و گجت‌های همراه؛ همچنین دسترسی راحت به برنامه‌ها و اپلیکیشن‌ها، استفاده از رسانه‌های اجتماعی به سرعت رشد کرده و در حال رشد است. برآوردهای کلی حاکی از آن است که نزدیک به دو سوم کاربران فعال اینترنت، در رسانه‌های اجتماعی فعالیت دارند.

همان‌طور که افراد بیشتر و بیشتری از رسانه اجتماعی استفاده ‌‌می‌کنند، مشتریان به‌طور روزافزونی تمایل دارند خدمات مد نظر خود را از این پلتفرم‌ها دریافت کنند. این موضوع به‌ویژه در مورد خدمات مالی و بانکی از اهمیت بالایی برخوردار است. در واقع باید گفت انتظارات مشتریان و علاقه آن‌ها به کانال‌های دیجیتال انتخابی جز حضور موثر را پیش روی بانک قرار نداده است.

 ‌شما در گفته‌هایتان به تغییر خواسته‌های مشتریان اشاره کردید. سمت‌وسوی این تغییرات چه هستند. آیا می‌توان گفت درک این سمت‌وسو اساس بانکداری رسانه اجتماعی را تشکیل دهد؟

با توجه به رشد روزافزون فناوری اطلاعات، حضور مشتریان در شعب کمتر شده است. امروزه در بانک‌های کشورمان بیش از 90 درصد تراکنش‌ها به‌صورت غیرحضوری انجام می‌شود. تحقیقاتی که در خارج از کشور انجام شده است نشان می‌دهد در حدود 45 درصد از مشتریان کمتر از 5 بار در سال به یک شعبه مراجعه می‌کنند. در مقابل 92 درصد از جوانان بین 18 تا 29 سال به‌صورت مرتب از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. این رقم برای افراد بالای 65 سال حدود 38 درصد است. این به معنی تغییر خواسته‌های مشتریان است.

درک این تغییر و تحولات توسط بانک‌های دنیا مشهود می‌باشد. برای مثال بیش از 90 درصد از 50 بانک بزرگ دنیا در فیسبوک حضور دارند. همچنین 88 درصد این بانک‌ها از توئیتر استفاده می‌کنند. در حقیقت بانک‌ها دریافته‌اند که شعار قدیمی«مکان، مکان، مکان» دیگر جوابگو نیست. بانک‌ها باید 24 ساعته و 7 روز هفته در هرجایی که مشتریان انتظار دارند حضور داشته باشند.

از این‌رو برای بانک‌های کشور ما نیز درک این نکته بسیار ضروری است. پیش از این بانک‌ها در توسعه ابزارهای بانکداری الکترونیک گام‌های اثربخشی برداشته‌اند اما نباید فراموش کرد که سرت تغییر و تحولات در عصر کنونی بسیار زیاد است. به تغییر و تحولات استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشورمان یک نگاهی بیندازید. چهار سال پیش وضعیت استفاده از این سه شبکه اجتماعی تلگرام، واتس‌آپ و وایبر در کشورمان چگونه بود و امروز میزان استفاده از این سه شبکه چگونه است؟! شبکه تلگرام که امروز در کشور بسیار فراگیر شده است و بعضا سازمان‌ها از آن به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می‌کنند؛ چهارسال پیش وجود نداشته است. از این‌رو است که عرض کردم سرعت تغییر و تحولات را نباید از نادیده گرفت. این تغییر و تحولات در واقع تغییرات رفتار مردم را نشان می‌دهد. برای بانک‌ها این پیام تغییر در رفتار مشتریان است.

لذا با شما کاملا موافق هستم درک این سمت‌وسو پایه و اساس بانکداری اجتماعی است. اساسا در مدل‌های مختلفی که برای توسعه بانکداری اجتماعی ذکر کرده‌اند؛ گوش دادن گام نخست است. منظور از گوش دادن نیز فهم مشتریان، فهم انتظارات مشتریان، فهم تغییر رفتار آن‌ها و فهم خواسته‌های آن‌ها است.

 ‌این نوع بانکداری با مسئولیت‌های اجتماعی چه تفاوت‌هایی دارد.

نباید فراموش کنیم که وقتی صحبت از بانکداری اجتماعی (Social Banking) می‌کنیم، دو مفهوم متفاوت از آن قابل برداشت است. از عبارت بانکداری اجتماعی غالبا به معنای ایفای نقش مسئولیت‌های بانک در قبال جامعه و محیط کلان استفاده می‌شود که هدف از آن حرکت به‌سوی بانکداری پایدار و جامعه‌ای پایداراست.

 ‌در عین حال در عین حال می‌تواند همپوشانی هم داشته باشد. می‌توانید به این وجوه اشتراک هم اشاراتی بفرمایید؟

بله بانکداری از بستر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به بانک‌ها کمک بکند تا بهتر به مسولیت‌های اجتماعی‌شان در قبال جامعه عمل کنند. با بررسی نظرات افراد در شبکه‌های اجتماعی در تعاملات با دوستان، سازمان‌ها، نهادها و... می‌توان به انتظارات و خواسته‌های آن‌ها پی برد. در حقیقت با گردآوری اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی شما با انتظارات و خواسته‌های آنان آشنا خواهید شد. بانک‌ها درک خواهند کرد در چه حوزه‌هایی توانسته‌اند عملکرد رضایت‌بخشی داشته باشند و در چه زمینه‌هایی عملکردشان باعث نارضایتی مشتریان شده است. بانک‌ها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به سرنخ‌هایی برای تولید و ارائه محصولات و خدمات جدید دست پیدا کنند. ارائه خدمات مناسب و مورد درخواست مشتری در واقع خود بخشی از توجه یک بانک به مسئولیت‌های اجتماعی است.

مثال دیگری برای شما در این زمینه می‌خواهم عرض کنم. شما می‌دانید از گذشته در محله‌ها، فامیل‌ها یا سازمان‌ها؛ افراد صندوق‌های قرض‌الحسنه ایجاد می‌کنند، عضو می‌پذیرند، حق عضویت دریافت می‌کنند و براساس مبالغ جمع شده، تسهیلات قرض‌الحسنه به اعضا پرداخت می‌کنند. این سنت حسنه‌ای است که از دیرباز در جامعه ما وجود داشته است. این امر امکان دسترسی افراد را به وام‌های خرد قرض‌الحسنه فراهم می‌کند. با این حال در این مسیر مشکلاتی وجود داشته است. برای مثال مدیریت دریافت‌ها و پرداخت‌ها، فقدان وجود یک سیستم برای نگهداری سوابق و... لذا بعضا مشکلاتی در این امر بسیار مهم رخ می‌داد. خوشبختانه یکی از کارکردهای بانکداری اجتماعی، می‌تواند همین صندوق‌های قرض‌الحسنه اجتماعی محلی باشد. مثال دیگر وام‌های فرد به فرد است. بانکداری اجتماعی باز همچنان‌که تجربیات جهانی نشان می‌دهد در این قالب می‌تواند دسترسی افراد به وام‌ها با سهولت بیشتر و نرخ سود کمتر را فراهم کند. این‌ها در واقع چند نمونه از همپوشانی این دو مفهوم است.

 ‌در بحث بانکداری اجتماعی (متفاوت از بانکداری رسانه‌های اجتماعی) بانک ملت از جمله بانک‌هایی است که از گذشته به آن ورود کرده و پلن خاصی در دستور کار دارد. این پلن طراحی شده دارای چه ویژگی‌هایی است؟

بله همان‌طور که اشاره کردید بانک ملت از گذشته نسبت به ایفای مسئولیت‌های اجتماعی توجه داشته و علاوه بر مشارکت در طرح‌های بزرگ ملی در حوزه انرژی و اعطای تسهیلات قرض‌الحسنه، اقداماتی از قبیل خرید نقدی گندم، احداث مدارس در نقاط محروم کشور، کمک به آزادی زندانیان جرائم غیرعمد و مشارکت در طرح تعویض خودروهای فرسوده، مشارکت بانک ملت در اجرای طرح‌های توسعه‌ای در بخش سلامت نظیر ساخت بیمارستان‌ها و کلینیک‌های تخصصی، همکاری با کمیته امداد امام خمینی (ره) با هدف فراهم کردن امکان استفاده مددجویان این کمیته از تسهیلات قرض‌الحسنه بانک ملت در راستای اشتغالزایی، مشاغل خانگی و کارفرمایی، اعطای تسهیلات به زائرین عتبات عالیات را در کارنامه داشته است. همچنین اخیرا سازمان حفاظت محیط زیست با ارسال لوح سپاسی، از تلاش‌های بانک ملت در راستای فرهنگ‌سازی حفاظت از محیط زیست قدردانی کرد. همچنین دریافت جایزه مدیریت سلامت اداری کشور از دیگر افتخاراتی است که بانک ملت در این راستا داشته است. این امر اعتقاد بانک ملت به رعایت اصول اخلاقی و سلامت اداری را نشان می‌دهد که خود از مصادیق ایفای مسئولیت‌های اجتماعی است.

 ‌ به ویژگی‌های این پلن هم اشاره بفرمایید؟

بانک ملت؛ بانک بسیار بزرگ و ارزنده‌ای در نظام اقتصادی کشور به شمار می‌رود و از این لحاظ از این بانک هم مردم و هم مسئولان انتظارات متفاوتی دارند. بانک ملت همواره تلاش کرده است با درک جایگاه خود در نظام بانکی و اقتصادی کشور، پیشگامی خود در عرصه‌های اقتصادی را حفظ کند. شما می‌دانید فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی نیازمند منابع مالی است. بهره‌برداری از مخازن و میادین نفت و گاز، توسعه فعالیت بنگاه‌های بزرگ اقتصادی کشور فعال در صنایع مختلفی نظیر پتروشیمی، پالایشگاه، فولاد، خودروسازی، صنایع غذایی و دارویی و... نیازمند ورود جدی بخش بانکی برای حمایت و تامین مالی این پروژه‌هاست. توسعه این پروژه‌ها منجر به ایجاد اشتغال، توسعه درآمدهای ملی و در نتیجه بهبود سطح معاش آحاد جامعه، توسعه توان دفاعی و مقاومتی کشور در مقابل زیاده‌خواهی‌های کشورهای فرصت‌طلب می‌شود. بانک ملت از جمله بانک‌هایی است که همواره تلاش کرده است با درک این موقعیت به وظایف و مسئولیت‌های خود عمل کند. در کنار این موضوع؛ به برخی دیگر از مصادیق عمل بانک ملت به مسئولیت‌های اجتماعی‌اش در بالا اشاره کردم.

به یک معنا موقعیت‌شناسی، حضور فعال در عرصه‌های اقتصادی و اجتماعی اثرگذار با اتکا بر ظرفیت‌های انسانی و سازمانی ارزشمندی که در بانک وجود دارد، از ویژگی‌های بارز این برنامه به شمار می‌رود. خوشبختانه حضور پررنگ و موفقیت‌آمیز بانک در عرصه‌های مختلف باعث شده است بانک ملت همواره به‌عنوان یکی از اولین گزینه‌ها برای پیاده‌سازی طرح‌های کلان و ملی از سوی مسئولان کشور و بنگاه‌ها و شرکت‌ها مد نظر باشد. توان ایفای موفقیت‌آمیز چنین مسئولیت‌هایی به یمن سرمایه عظیم انسانی و بدنه کارشناسی و اجرایی ارزشمندی که در این بانک وجود دارد و نیز شهرت و اعتباری که در گذر زمان در بین مشتریان ایجاد شده، میسر شده است.

 ‌در بحث بانکداری در رسانه‌های اجتماعی (Social Media Banking) شاید این تصور ایجاد شود که بانکداری در رسانه‌های اجتماعی به معنی منتقل کردن خدمات و تراکنش‌های بانکی به رسانه‌های اجتماعی است؟ چقدر این نوع بانکداری با این دیدگاه تفاوت دارد؟

ارائه خدمات بانکی تنها یکی از کارکردهای رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری است. برقراری ارتباط دوجانبه و تعاملی بین بانک و مشتریان مزایای متعددی برای هر دو طرف دارد که فرصت‌های بسیار ارزشمندی در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهد. درواقع در بستر رسانه‌های اجتماعی ضمن اینکه تبادل اطلاعات فراهم می‌شود؛ دسترسی مشتریان به خدمات تسهیل می‌شود. از مصادیق ارائه خدمات در بستر رسانه‌های اجتماعی می‌توان به P2P lending، Crowd funding، Micro lending، Microfinance و مواردی از این دست اشاره کرد.

 با بهره‌گیری از بستر شبکه‌های اجتماعی بانک‌ها هدفمندتر و کم هزینه‌تر می‌توانند اطلاعات مناسب را در اختیار مشتریان قرار دهند. همچنین بهتر و سریع‌تر می‌توانند با انتظارات و خواسته‌های آنان آشنا شده و در آن راستا محصولات و خدمات جدیدی را به آن‌ها ارائه کنند.

 ‌برای پیاده‌سازی این نوع بانکداری در ایران با چالش‌هایی مواجه خواهیم بود. سطح دسترسی به اینترنتی، وجود شبکه‌های اجتماعی مناسب و قانونی و... برای این چالش‌ها چه راه‌حل‌هایی در نظر دارید

همیشه شروع یک کار جدید به چالش‌ها و موانعی روبه‌رو است. طبعا بانکداری اجتماعی نیز از این امر مستثنی نیست. پیاده‌سازی بانکداری اجتماعی نیازمند فراهم بودن مجموعه‌ای از شرایط است. وقتی به مقوله بانکداری اجتماعی نگاه می‌کنیم سه رکن اساسی وجود دارد که این ارکان در کنار همدیگر می‌توانند به بهره‌گیری بهتر از این پدیده در کشور کمک کنند. بانک‌ها، مشتریان و محیط سه رکن اساسی هستند. از بانک‌ها شروع می‌کنم؛ به نظر من مهم‌ترین چالشی که امروز با آن مواجهه هستیم؛ چالش شناختی است. در حقیقت پیش از هر کاری مهم است که ما اساسا به مفهوم بانکداری اجتماعی به شکل عمیق‌تری آشنا شویم. عدم درک درست بانکداری اجتماعی منجر به بعضا مقاومت مدیران و کارشناسان بانک‌ها، اجرای سطحی و غیربهره‌وری بخشی‌هایی از اکوسیستم بانکداری اجتماعی و طبعا خراب شده اذهان کارکنان، مشتریان و جامعه خواهد شد. بانکداری اجتماعی نیز‌‌ مانند هر پدیده دیگری قوت‌ها و کاستی‌های خود را دارد، حضور در شبکه‌های اجتماعی نیازمند سعه صدر است. نیاز است گام به گام و براساس شناخت حرکت کنیم. نباید به بانکداری اجتماعی به‌عنوان یک مد یا کارکردی در کنار سایر وظایف و کارکردهای سازمان برخورد کرد. اگر دقیق نگاه کنیم بانکداری اجتماعی به نوعی مدل کسب‌وکار بانک‌ها را در آینده متحول خواهد کرد. لذا من چالش اساسی موجود در بانک‌ها را یک چالش شناختی می‌دانم.

در خصوص مشتریان؛ خوشبختانه داده‌ها حاکی از آن است که ضریب نفوذ اینترنت، موبایل و شبکه‌های اجتماعی در کشور بالاست؛ اما وقتی درخصوص بانکداری در بستر شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنیم وضیعت کمی پیچیده‌تر می‌شود. به نظر بنده پایه و اساس بانکداری بر مفهوم اعتماد اطمینان خاطر استوار است. اگرچه خوشبختانه در سال‌های گذشته مردم ما به خوبی توانسته اند از شعبه به ابزارهای الکترونیکی برای دریافت خدمات ساده مهاجرت کنند اما تحقیقاتی که در خارج از کشور انجام شده نشان می‌دهد مشتریان بیشتر از مشتریان هم اکنون بیشتر از شبکه‌های اجتماعی برای گردآوری اطلاعات و به اشتراک‌گذاری اطلاعات استفاده می‌کنند.

در خصوص محیط نیز منظورم وجود زیرساخت‌های مناسب ارتباطات دوربرد، قوانین و مقررات، شفاف شدن سیاست‌های مرتبط با استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشور می‌باشد. قطعا چنانچه در هر حوزه موانع و چالش‌ها رفع نشود؛ نمی‌توان از کلیه ظرفیت‌های ممکن در این زمینه استفاده کرد.

 ‌علاوه بر ارائه خدمات، بانک‌ها از فعالیت در رسانه‌های اجتماعی دنبال چه موضوعاتی هستند؟ مهم‌ترین فرصت‌هایی که این رسانه‌ها در اختیار بانک‌ها قرار ‌‌می‌دهند کدام است؟

از طریق این بستر فعالیت‌های بازاریابی بانک تسهیل می‌شود و بانک ‌‌می‌تواند فعالیت‌های هدفمند بازاریابی را با هزینه‌های بسیار پایین‌تر انجام دهد. این در حالی است که داده‌های موجود از مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، منبع بسیار غنی در کسب بینش از مشتریان ‌‌است. به‌خصوص زمانی که با داده‌های داخلی ترکیب و یکپارچه شوند، نمایه‌‌ای کامل از مشتریان قابل دستیابی است.

گوش دادن به نظرات مشتریان، اعتبارسنجی اجتماعی مشتری، درک ذهنیت‌های جامعه از طریق رسانه‌ها، پرسش و پاسخ با مشتری، کسب بینش از تراکنش‌های مشتری از مصادیق تسهیل ارتباط با مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی به شمار می‌رود.

 ‌جمع‌آوری و پایش و پالایش اطلاعات تا رسیدن به نتایجی که در بالا اشاره کردید نیازمند مکانیزم‌های خاصی است که خود مستلزم وجود نیروی انسانی نخبه و در عین حال بستر نرم‌افزاری قوی است. آیا در این خصوص نیز پیش‌بینی‌های لازم در بانک ملت انجام شده؟

خوشبختانه بانک ملت از منظر نرم‌افزاری با چالش‌ها و موانع جدی مواجه نیست. در سال‌های گذشته بانک اقدامات قابل توجهی درخصوص آماده کردن زیرساخت‌های فناوری اطلاعات انجام داده است و بر پایه آن محصولات و خدمات متفاوتی را ارائه کرده است. لازم به ذکر است همه اتفاقات و عملکردهای قابل توجهی که در این زمینه صورت گرفته است به مدد کارشناسان داخلی صورت‌پذیرفته است. در واقع تیم‌های کارشناسی که فارغ‌التحصیل دانشگاه‌های کشور هستند جذب شده و با اتکا با ظرفیت دانشی آن‌ها، بانک توانسته است در طول این سال‌های خدمات ارزشمندی را به جامعه ارائه کند. لذا از این منظر فکر نمی‌کنم محدودیتی وجود داشته باشد.

اخیرا نیز دوره‌هایی برای توانمندسازی کارشناسان خود در زمینه بانکداری اجتماعی و مفاهیم مرتبط نظیر داده‌های عظیم (Big data) برگزار کرده‌ایم. همچنین مطالعاتی در این زمینه در بانک در حال انجام است و پروژه‌های کاربردی تعریف شده است.

 وجه دیگر سوال این است که شبکه بانکی ما چقدر این بستر را هم از بعد نیروی انسانی و هم نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در اختیار دارد و تا چه میزان قادر است به این سمت حرکت کند؟

همچنان‌که اشاره کردم درخصوص شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی یک شکاف دانشی با بانک‌های خارجی داریم. تحلیل داده‌های عظیم (Big Data) از جمله الزامات موفقیت بانکداری اجتماعی در کشور است. گردآوری و تحلیل داده‌های مشتریان از الزامات موفقیت هر کسب‌وکاری به شمار می‌رود. این موضوع در رسانه‌های اجتماعی که در آن به‌طور لحظه‌ای داده تولید می‌شود به مراتب کلیدی‌تر است. همچنین با توجه به گستره منابع تولید داده نظیر فیسبوک، توئیتر، یوتیوب، اینستاگرام و... و نیز تنوع فرمت داده‌های تولید شده، گردآوری، پالایش و تحلیل و تفسیر این داده‌ها بسیار پیچیده است. مضافا آنکه این داده‌ها با داده‌های دیگری که از سایر نقاط تماس مشتری از قبیل شعبه، مرکز تماس، وب سایت، خودپرداز، پایانه‌های فروشگاهی و... باید ترکیب شود. به نظر من بانک‌ها ضمن اینکه باید نسبت به گذشته گوش‌های به مراتب شنواتری داشته باشند، باید شیوه‌های منسجم کردن این داده‌ها و چگونگی کسب بینش از مشتریان و تبدیل این بینش‌ها به محصولات و خدمات ارزش افزار را نیز باید فرابگیرند.

در آنچه گفته شد نکته‌ای نهفته است. در واقع بانک‌ها لازم است در فرآیند توسعه محصولات و خدمات جدید رویکرد محصول محور را کنار گذاشته و دیدگاه مشتری‌محور را در پیش گیرند. رویکرد مشتری محور در ارزش‌آفرینی برای مشتریان از گوش دادن به بازار و مشتری شروع می‌شود. این یک تغییر فرهنگی است که باید در کسب‌وکارهای ما و از آن جمله در بانک‌ها ایجاد شود. شبکه‌های اجتماعی امکان دسترسی ما به نظرات و صدای مشتری را تسهیل می‌کند؛ اما چنانچه سازمانی اساسا گوش شنوایی نداشته باشد، مشکلات موجود کماکان پابرجاست. به اعتقاد من این یک تغییر در نوع نگاه را می‌طلبد، یک نوع فرهنگ سازمانی جدید را می‌طلبد. من منکر این موضع نیستم که مشکلات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری وجود ندارد اما معتقدم مشکلات مرتبط با نوع نگاه، چالش جدی‌تری است.

 ‌اساسا فرصت‌های بانکداری رسانه‌های اجتماعی برای بانک‌ها چه خواهد بود؟

 کوتاه شدن مسیرهای ارتباطی، فرصتی مناسب برای بانک‌هاست که تنها از طریق این نوع بانکداری محقق می‌شود و به بانک‌ها کمک می‌کند تا بازخوردهای مشتریان مختلف را دریافت و تحلیل کنند و فرایند توسعه محصولات و خدمات جدید تسریع ‌شود. علاوه بر این امکان برقراری تعامل در لحظه، به بانک کمک می‌کند تا پاسخ‌های به موقع، مستقیم و شخصی‌سازی شده به مشتریان ارائه شود و تجربه کلی مشتری بهبود یابد. درنهایت می‌توان گفت که دسترسی فوق‌العاده و ماهیت فرامکانی رسانه‌های اجتماعی، ‌‌ تلاش‌های برندسازی را بسیار تقویت خواهد کرد.

 برای ورود فعالانه بانک‌ها به این عرصه چه توصیه‌هایی را لازم می‌دانید؟

‌گرچه رسانه‌های اجتماعی فرصت بهبود تجربه مشتری را در اختیار بانک قرار ‌‌می‌دهد، اما این به معنی ورود شتابزده و بدون تدبیر به عرصه رسانه اجتماعی نیست. قبل از هر اقدا‌‌می‌ضروری است بانک عناصر اصلی برای ‌‌بهره‌برداری اثربخش از رسانه اجتماعی را درک کند.

لازم است ارزیابی دقیقی از منابع و ظرفیت‌های سازمانی همچنین زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در داخل و خارج از بانک صورت گیرد. نظر به ماهیت باز بودن و غیرقابل کنترل بودن رسانه‌های اجتماعی از یک طرف و ماهیت حساس فرایندهای بانکی و اطلاعات مشتریان از سوی دیگر؛ ضروری است ریسک‌ها و خطرات احتمالی پیش رو احصا شوند با اتخاذ اصول پایه‌ای و سیاست‌های منطبق بر قانون همچنین ایجاد مکانیزم‌هایی برای پایش و کنترل، این ریسک‌ها حداقل گردند.

 ‌شما از «ریسک‌ها و خطرات احتمالی پیش رو» صحبت کردید به نظر شما ریسک‌های مهم چه می‌تواند باشد؟ بانک‌های ما تا چه حد در معرض این خطرات هستند؟

به نظر من تصنعی برخورد کردن، شتابزدگی بانک‌ها و نیز اقدامات ناشی از عدم شناخت از جمله مهم‌ترین ریسک‌هاست. همچنان‌که گفته شد شبکه‌های اجتماعی ماهیتی باز دارند. امکان به اشتراک‌گذاری اطلاعات از طرف مشتریان به راحتی امکان‌پذیر است. حجم اطلاعات تولید شده در فضای رسانه‌های اجتماعی بسیار گسترده است. لذا نباید ورود شتابزده به این حوزه داشت. گردآوری اطلاعات از مشتریان، تحلیل آن‌ها و اتخاذ اقدامات به موقع در حضور موفقیت‌آمیز در شبکه‌های اجتماعی ضروری است. همچنین حضور در شبکه‌های اجتماعی نیازمند استراتژی است. ابتدا باید هدف و سیاست کلی بانک از بانکداری اجتماعی کاملا مشخص باشد. پیگیری اقدامات غیرهدفمند، نامنسجم و نابهنگام اگر ضرری برای بانک به در پی نداشته باشد، سودمند نخواهد بود. لذا قبل از هر اقدامی برنامه بانک درخصوص بانکداری اجتماعی باید شفاف و مشخص باشد همچنین ارتباط بانکداری اجتماعی با سایر تصمیمات و سیاست‌های سازمان. نباید فراموش کرد که بانکداری اجتماعی مدل کسب‌وکار بانک را دستخوش تحول می‌کند. حال مدیران بانک باید از خود بپرسند اولا تا چه اندازه از افق پیش رو آگاه هستند و تا چه اندازه آمادگی ایجاد این تغییر و تحول را دارند؟

 ‌به نظر شما نقشه راه استقرار صحیح و ‌‌بهره‌برداری مناسب از رسانه‌های اجتماعی کدام است؟

برای ورود اثربخش به حوزه رسانه‌های اجتماعی بانک‌ها باید از یک فرایند شش مرحله‌ای عبور کنند. البته این چارچوب جنبه پیشنهادی و کلی دارد و برای دستیابی به یک نقشه راه اختصاصی باید بررسی‌های کارشناسی دقیق‌تری انجام شود.

متخصصان معتقدند، مسیر ورود به شبکه‌های اجتماعی از گوش دادن ‌‌می‌گذرد. لازم است در اولین گام، بانک با تحلیلِ داده‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، درک صحیح و مناسبی از نیازها و خواسته‌های آنان به‌دست آورد. در گام دوم و پس از تعیین مشتریان هدف، بانک باید در بسترِ رسانه‌های اجتماعی با آن‌ها وارد تعامل بیشتر شود و به دقت نیازها و خواسته‌های آن‌ها را تحلیل کند. بر مبنای اطلاعات کسب شده از مشتری، بانک ‌‌می‌تواند به‌عنوان سومین گام، محصولات و خدمات مورد انتظار مشتری را طراحی و عرضه کند. در گام بعدی و با استفاد‌ه از اطلاعات و تجربیات قبلی، بانک ‌‌می‌تواند قابلیت‌ها و امکانات خود را به‌نحوی توسعه دهد که پاسخگوی نیازهای آینده مشتریان باشد. گام پنجم توسعه ارتباطات در راستای بهبود ادراک از برند و شهرت بانک خواهد بود و در آخرین گام بانک باید با استفاده از بازخوردهای مشتریان و تحلیل تعاملات آن‌ها با یکدیگر سعی در جلب طرفدار و افزایش وفاداری مشتریان موجود کند.

 ‌توصیه و پیشنهاد پایانی شما برای بانک‌ها چیست؟

 با توجه به رشد روزافزون کاربران رسانه‌های اجتماعی لازم است که بانک‌ها هرچه سریع‌تر، این کانال نوظهور را دریابند. با این وجود نباید شتابزدگی و بی‌پروایی جایگزین احتیاط شود، چراکه رسانه‌های اجتماعی ‌‌می‌توانند به شدت روی شهرت سازمانی و برند بانک تاثیر بگذارند. بانک‌ها نیازمند درکی شفاف از عناصر کلیدی در توسعه رسانه‌های اجتماعی و اتخاذ یک نقشه راه و یک استراتژی مناسب به همراه زمینه‌سازی فرهنگی در حوزه رسانه اجتماعی هستند.


منبع: ماهنامه بانکداری آینده شماره 15 آبان95


خبر پیشنهادی
نشستی با مدیران شرکت خدمات درباره بوم بانکداری باز «شاهین»

نگاهی به چشم انداز شاهین خدمات/ سیمرغ1400 (بخش اول)


این مطلب را به اشتراک بگذارید
خبر پیشنهادی