بررسی فعالیت های ارتباطی برند بانک ملی در گفت وگو با دکتر محمد آزادی / اعتبار چند شخصیتی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، زمانی هر جا سخن از اعتماد بود نام بانک ملی ایران می درخشید و همه مخاطبان ایرانی با نام برند این بانک آشنا بودند، اما به عقیده برخی کارشناسان بازاریابی، فعالیت هایی مانند برداشتن 50هزار ریال از حساب های مشتریان بابت هزینه پیامک بدون کسب اجازه از آنها و مطرح شدن موضوعاتی مانند اختلاس 3هزار میلیارد تومانی در چند سال گذشته به ارزش ویژه این برند آسیب های جدی وارد کرده است.

تحقیقات بازار در این حوزه نشان می دهد اگر بانک ملی به تعهد و رضایت مشتریان خود توجه ویژه کند، امکان اینکه مشتریان بانک به بانک های دیگر مراجعه کنند، کاهش می یابد. اینکه بانک ملی در راستای فعالیت های برندینگ و بازاریابی چه اقداماتی را انجام داده است و چگونه می تواند ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران برود.

آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، استراتژی تبلیغات و… است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

بانک ملی ایران، بزرگ ترین بانک جهان اسلام در سال 1306 شمسی براساس مصوبه مجلس وقت تشکیل شد. بانک ملی ایران نخستین بانک بازرگانی ایران است که بانک رسمی ملی (National Bank)  کشور نیز محسوب می شود. لازم به ذکر است تمامی کشورهای جهان، دارای بانک های ملی مربوط به خود هستند. نکته عجیب در ثبت نام بانک ملی ایران به زبان انگلیسی این است که واژه ملی به اشتباه Melli ثبت شده، در صورتی که بانک های ملی کشورهای دیگر از واژه صحیح National در نام خود استفاده می کنند.

نشان «الله» در وسط لوگو نمایانگر عظمت
لوگوی بانک ملی ایران، سمبلی از استقلال مالی ایران است. نشان «الله» در وسط لوگو نمایانگر اراده، عظمت و قدرت خداوند است. گندم به عنوان قوت غالب و یک محصول استراتژیک، نمادی از شکوفایی اقتصادی است. شاخه زیتون، نشان این است که هر فعالیت اقتصادی تنها در محیطی امن و عاری از هرج و مرج و آشفتگی میسر است.

رنگ های به کار گرفته شده در این لوگو، زرد و نارنجی بوده و نماد دوستانه بودن و خوش بینی و رنگ قرمز نماد هیجان است. لوگو قطعاً مربوط به گذشته بوده و مدرن نیست و تنها رنگ های آن در طی زمان تغییریافته اند.

در سال 2014، بانک ملی ایران رتبه 475 را در جمع 500 برند برتر بانکی جهان به دست آورد. این ارزیابی توسط مؤسسه برند فاینانس انجام شده است که یکی از برترین موسسات ارزیابی برندهای برتر دنیاست و هر ساله 100 برند برتر دنیا و 500 برند برتر مالی جهان را معرفی می کند.

تاکید شعار بر واژه اعتماد
در خصوص شعار بانک ملی که با عنوان «هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می درخشد» می توان گفت که همان گونه که کاملاً مشخص است این شعار بر واژه اعتماد تکیه دارد. این شعار برای زمانی که لوگوی بانک ملی آبی رنگ بود و رنگ آبی نیز نماد اعتماد است، بسیار زیبا بود اما در حال حاضر می توان تنها گفت یک شعار با قدمت است که سال هاست بانک ملی را همراهی می کند.

البته هر از گاهی از شعار «این بانک، ملی است» در کنار شعار اصلی یا حتی به صورت تنها نیز استفاده شده است که چون تنها بر ملی بودن بانک تأکید دارد و ارزش های کسب وکار را مستقیماً پوشش نمی دهد قابلیت جایگزینی مناسبی نخواهد داشت.

در حوزه جشنواره های دستگاه های خودپرداز بانک، شعار «همه برنده اید» را ارائه کرده است که تأکید بر این است که قابلیت پوشش همه کارت های عضو شتاب را برای کسب جایزه دارد، اما به نظر می رسد در عمل همه نه می توانند برنده شوند و نه این اتفاق می افتد.

این تأکید مزیت فنی در حوزه تبلیغات که از نظر مالی قابلیت اقدام ندارد، می تواند به برند ملی آسیب بزند. همان گونه که فعالیت هایی همچون برداشت 50هزار ریال از حساب های مشتریان، بدون کسب اجازه از آنها و موضوع اختلاس 3هزار میلیارد تومانی و مطرح شدن نام بانک به طور منظم در این موضوع، به این برند آسیب جدی رسانده است.

سرودی برای ارزش پیشرو بودن
بانک ملی ایران سرودی اختصاصی نیز دارد. در این سرود بر ارزش هایی همچون پیشرو بودن، پرشکوه و ماندگار بودن، استواری، بانک خانواده، افتخارآمیز بودن، دارای پشتوانه ملی بودن، دارا بودن اعتماد مردم و ماندگاری تأکید دارد. قاعدتاً برداشت از این سرود این است که این موارد و ارزش های ذکر شده قبلی قرار است بخشی اساسی از هویت این بانک باشد.

آیا در بررسی از مخاطبان و عموم مردم هویت بانک ملی این گونه کشف خواهد شد یا در بعضی موارد دچار عارضه است؟ به عنوان نمونه در حوزه همین خودپردازهای بانک ملی، وجود دستگاه های قدیمی و مربوط به نسل های قدیمی در تبلیغات و در سطح شهر، این سؤال را پیش می آورد که آیا این ابزار و تجهیزات بانکی می تواند تصویرگر پیشرو بودن یک بانک باشد. قطعاً تنها ذکر واژه های زیبا و ارزشمند نمی تواند در این مقوله تعیین کننده باشد.

استفاده از اسامی و عناوین متعدد
بانک ملی برای محصولات و خدمات خود نیز بعضاً عناوین و اسامی خاصی را در نظر می گیرد. این اسامی همچون بام، شهاب و… است. در بررسی این اسامی باید در نظر داشت که تنها در نظر گرفتن خلاصه چند واژه و ساخت اسامی براساس آن، برای ساخت نام تجاری کافی نیست. اولا باید در نظر داشت که این اسامی وقتی تعدادشان زیاد شود، به خاطر سپردن آنها برای مشتریان سخت و مشکل خواهد بود.

در ضمن مدیریت هزینه حفظ و تبلیغات این اسامی بسیار پرهزینه بوده و باید اسامی به شکلی باشد که در طول سال های آتی حفظ شود که به نظر می رسد در همه موارد، این موضوع شدنی و ضروری نیست.

نگاهی به مسئولیت اجتماعی
در بررسی مسئولیت اجتماعی، بانک ملی فعالیت هایی را در حوزه های مشارکت در ساخت بزرگراه ها و آزادراه ها، احداث بیمارستان در مناطق محروم، آزادی زندانیان غیر عمد و احداث مدرسه در مناطق محروم همواره و در بازه های زمانی مختلف و اصولا در دوران تبلیغات خود برای حساب های پس اندازقرض الحسنه دارد که البته می تواند استراتژی مناسبی برای تبلیغات قرعه کشی باشد، اما اثرگذاری کمتری در حوزه مسئولیت اجتماعی دارد؛ به عبارت دیگر مخاطب کمتر توجیه خواهد شد که این موضوعات جنبه مسئولیت اجتماعی داشته و بیشتر صرفه اقتصادی به ذهن می رسد.

***

تمرکز  بر جنبه های عاطفی
حمایت مالی از تیم فوتبال استقلال خوزستان در مسابقات لیگ برتر فوتبال در سال گذشته که موفق به کسب مقام اول قهرمانی شد از جمله فعالیت های ارتباطی بانک با نسل های جوان بود که با توجه به نتایج نهایی این مسابقات انتخاب مؤثر و قابل توجهی بود.

تبلیغات بانک ملی بیشتر از جنس تبلیغات مناسبتی است و بعد از آن به تبلیغات در حوزه معرفی خدمات بانکداری نوین خود می پردازد. اشکال این نوع تبلیغات این است که تنها در سطح شناختی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند و این ارتباط کاملاً بر جنبه های منطقی تجاری حاکم است.

بانک ملی با توجه به بعد ملی بودن باید بر جنبه های عاطفی خود نیز که جنبه ترجیحی و علاقه مندی به یک بانک را دارد، توجه ویژه کند. دلیل آن شاید این باشد که باید قبل از انجام هر کاری، در اجرایی سازی هویت خود برنامه ریزی منظمی کند و در اجرای آن از آژانس های تبلیغاتی توانمند نیز کمک گیرد.

در حوزه شعب بانک ملی، به دلیل تعداد زیاد شعب این بانک نتوانسته هویت بصری خود را در سطح شعب استاندارد کند. تابلوهای شعب متفاوت بوده و حداقل سه نوع تابلو بر سر در شعب این بانک قابل رؤیت است. در درون شعب هم نیاز به استانداردسازی تجهیزات احساس می شود. کانترهای قدیمی چوبی که در زمان خود بسیار زیبا و پسندیده بوده اند و در زمان حال نیاز به بهسازی و نماسازی جدید دارند.

***

نقش رضایت مشتری بر اعتبار بانک
در بررسی تحقیقات انجام گرفته در خصوص برند بانک ملی مشاهده می شود که اعتبار برند بانک ملی بر رضایت مشتری بانک و از سویی تعهد مستمر و رضایت مشتریان بر توصیه شفاهی آنها تاثیر مستقیم دارد.

نتایج نشان می دهد که تاکید بر اعتبار برای مشتریان بانک بسیار مهم است و اگر این بانک روی رضایت مشتریانش کارهای جدی انجام دهد و تعهد خود را به ارائه خدمات و محصولات مناسب داشته باشد، منجر به تبلیغات افواهی برای بانک ملی خواهد شد. همچنین نتایج این تحقیق نشان می دهد که اگر این بانک به تعهد و رضایت مشتریان خود توجه ویژه کند، امکان اینکه مشتریان بانک به بانک های دیگر مراجعه کنند، کاهش می یابد.

در تحقیق دیگری نیز مشخص شد که شعار بانک ملی بر وفاداری به برند این بانک و حالت و سازگاری شعار آن بر کیفیت درک شده، آگاهی و تداعیات از برند بانک ملی مؤثر است. این نتایج به مدیران خاطرنشان می سازد که ارزش مطلوب مشتریان را در شعار بانک به درستی دیده اند و شعار بانک بخشی از تداعیات مشتریان بانک نیز شده است و باید در نظر داشته باشند که به عنوان یک عنصر برند لازم است که از آن در تمامی کانال های ارتباطی خود محافظت کنند و هیچ گاه با حذف آن در پیام های ارتباطی خود، آن را تضعیف نکنند چرا که این شعار منجر به احساس وجود کیفیت در مشتریان بانک می شود.

 

منبع: فرصت امروز