فیل مولانا در بازاریابی بانکی ایران
گفت‌وگو با مهندس سید صالحی مدیر مارکتینگ بانک شهر
در کشور ما هر کسی بازاریابی را بنا بر تجربه‌ای که از گذشته دارد نگاه می‌کند. نگاه مدرن به بازاریابی می گوید همه سازمان باید بازاریاب باشند و فرهنگ سازمان باید مبتنی بر بازاریابی باشد/ شرایط امسال برای صنعت بازاریابی تغییر زیادی داشته و خواهد داشت که معتقدم این تغییرات در صورتی اثرگذار خواهند بود که تغییراتی بنیادین باشند در غیر این‌صورت تأثیر تغییرات در سیستم بانکی آن‌قدرها برجسته نخواهد بود/ در یک بانک، باید فرهنگ بازاریابی و مشتری‌مداری حاکم باشد و این شعبه نباید بر اساس سفته‌بازی یا جذب موقت مشتری پیش برود/ مدیریت برنامه‌ریزی سازمان باید مراقب باشد فرایندهایی که معطوف به جلب خدمات و بهبود کیفیت برای مشتریان است را ارتقا دهد. نگاه بانکداری الکترونیک نباید صرفاً به توسعه تجهیزات معطوف باشد.
*امسال بحث بازاریابی در هاله‌ای از تعلیق قرار دارد و در بسیاری از بانک‌ها روندهای بازاریابی مدون و مشخص نیست. در زمینه بازار و نحوه بازاریابی و تحقیقات بازار، برگزاری کمپین‌ها به عهده شماست؟
کمپین نه چون تبلیغات در بانک شهر، به عهده روابط عمومی است. ما در اجرای کمپین وارد نمی‌شویم. البته در بانک شهر استقبال زیادی از سوی دوستان برای ایده پردازی صورت می‌گیرد.
*چرا در اکثر بانک‌ها نحوه بازاریابی و تبلیغات به‌طور سلیقه‌ای تصمیم‌گیری و پیاده می‌شود؟ به‌طور سنتی مدیریت ارشد بانک و روابط عمومی همیشه نزدیک به هم هستند بنابراین بحث تبلیغات در روابط عمومی شکل گرفته است. اساساً چرا در این بخش تا این حد سلیقه‌ای عمل می‌کنند؟
چون اغلب نگاه علمی به تبلیغات وجود ندارد. به غیر از یک دوره محدود که تجربه تبلیغات علمی را در بانک ملت دیدم؛ گروهی بود تحت عنوان گروه map که کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس تمام معیارهای علمی و اصولی تعریف و اجرا می‌کردند. آقای دکتر محمدیان نیز حضور داشت که نگاه علمی را بیش از پیش به این گروه تزریق می‌کردند. ضمن آنکه پذیرا بودن آقای دکتر دیواندری نسبت به موضوع کمپین‌های تبلیغاتی این گروه، به موفقیت‌آمیز بودن تبلیغات بانک ملت کمک بسیار زیادی می‌کرد. هم‌اکنون امور تبلیغات در روابط عمومی انجام می‌شود که معمولاً از تخصص کافی در زمینه تبلیغات برخوردار نیستند.
*سابقاً بخش بازاریابی و تبلیغات در کنار هم نبود.
کم‌کم دارد این موضوع اتفاق می افتد. خبر خوب این است که حضور اغلب فارغ‌التحصیلان دانشگاهی کم‌کم پررنگ می‌شود؛ به هر حال این افراد در دوره تحصیل، مدیریت خوانده‌اند و می‌دانند تبلیغات یکی از مؤلفه‌های اصلی بازاریابی است. این باعث شده نگاه بانک‌ها تغییر کند. هم اکنون در بانک سامان کمپین‌های تبلیغاتی را تیم بازاریابی تعریف می‌کند و روابط عمومی صرفاً مجری کمیپن‌هاست. بانک ملت مدت‌ها این‌گونه عمل می‌کرد. اخیرا فضا تغییر کرده و در بانک‌های دیگر هم این فضا ایجاد شده ولی تا بهینه شدن، فاصله زیاد است. موضوع اساسی این است که بازاریابی تبدیل به همان فیلی شده که مولانا ترسیم کرده است و هر کس از ظن خودش به آن اشاره می‌کند و نظر می‌دهد. امروزه بسیاری از کارکنان غیربازاریابِ بانک‌ها از بازاریابی حرف میزنند.
* چرا فیل مولانا در بازاریابی ما تکرار شده است؟
هر کسی بازاریابی را بنا بر تجربه‌ای که از گذشته دارد نگاه می‌کند. نگاه مدرن به بازاریابی می گوید همه سازمان باید بازاریاب باشند و فرهنگ سازمان باید مبتنی بر بازاریابی باشد. فیلیپ کاتلر اصطلاحی دارد تحت عنوان «Holistic marketing» یا بازاریابی کلی نگر (بازاریابی جامع نگر). بازاریابی بر عوامل و پدیده‌های زیادی تأثیر می‌گذارد. البته مفهوم این نیست که همه درگیر این کار شوند؛ بازاریابی کلی‌نگر می گوید در یک بانک، باید فرهنگ بازاریابی و مشتری‌مداری حاکم باشد و این شعبه نباید بر اساس سفته‌بازی یا جذب موقت مشتری پیش برود. مدیریت برنامه‌ریزی سازمان باید مراقب باشد فرایندهایی که معطوف به جلب خدمات و بهبود کیفیت برای مشتریان است را ارتقا دهد. نگاه بانکداری الکترونیک نباید صرفاً به توسعه تجهیزات معطوف باشد. نگاه بازاریابی کلی‌نگر معتقد است که خدمات را ارتقا دهید. حال ممکن است این در بُعد تجهیزاتی باشد یا نرم‌افزار یا هر چیز دیگر. بازاریابی کلی‌نگر که کاتلر به آن اشاره دارد همین را می‌گوید که دقت کنیم بازاریابی روی ارکان دیگر تأثیر می‌گذارد و مهم‌تر از آن، تمام بخش‌های سازمان هم به شکلی در عملکرد بازاریابی تأثیرگذارند.
* بیزینس را گاهی اوقات، بازاریابی تعریف می‌کنند و گاهی کسب‌وکار. اما کسب‌وکار یعنی کلیت سازمان و پیروی از تصمیمی که در راستای یک هدف است. هدفی که همانا فروش محصول و خدمات در راستای سودآوری باشد اما با در نظر گرفته این نگرش مدرن که «مشتری خواهان چه چیزی است».
بله بازاریابی دنبال همین است؛ یکی از بزرگان مدیریت این بحث را مطرح می‌کند که سازمان دو وظیفه اصلی دارد. 1-نوآوری. 2- بازاریابی. تمام وظایف دیگر پشتوانه این دو اصل هستند. الآن در صنعت بانکداری چه اتفاقی افتاده؟ من نوعی از شعبه شروع به کار می‌کنم و دائم مطرح می‌شود که بازاریابی انجام شود. این کم‌کم ظرف چند سال در ذهن من جا میافتد که بازاریابی یعنی جلسه گذاشتن با مشتری. ولی در مفهوم بازاریابی، این مفهوم فروش است. مفهوم بازاریابی بسیار گسترده‌تر از بحث فروش است.
*در واقع واژه بازاریابی عملاً در شعبه‌ها به‌خوبی تعریف نشده است. حاصل کار ما در بخش بازاریابی چیست؟ از بازاریابان در شعب بانک‌ها خواست شده تا بازاریابی کنند اما ایده‌ها مبتنی بر توسعه محصول نیست، مبتنی بر تبلیغات اثربخش نیست، مبتنی بر شناسایی مشتری نیست. تنها مفهومی که شعبه از بازاریابی دارد همان مذاکره و فروش است. پس به مرور این تعریف در ذهن افراد ملکه می‌شود که بازاریابی مساوی است با فروش. و این باعث می‌شود دوستان در صف رشد پیدا می‌کنند وارد ستاد می‌شوند و مراتب بالاتر را می‌گیرند و این فرهنگ در سیستم بانکداری جا میافتد.
مفهومی که بازاریابی از آن رنج می‌برد دقیقاً همین است. ببینید ما می‌خواهیم توسعه محصول داشته باشیم قاعدتاً به توسعه محصول نباید صرفاً نگاه فنی داشت. قبل از اینکه ما توسعه محصول داشته باشیم باید ببینیم که عملکرد رقبا در محصول به چه شکل است و مهم‌تر از آن، نیازهای مشتری رو شناسایی و در کنارش تحقیقاتی انجام دهیم ببینیم آیا این محصول که می‌خواهیم پیشنهاد کنیم جذابیتی از نگاه مخاطب دارد یا نه؟ پس از باید وارد فاز فنی آن بشویم.
*چرا این اشتباه رخ داده؟
خب این شخص فکر می‌کند حلقه‌ای از حلقه فروش است و باید مذاکره کند و محصول را بفروشد. ولی همه بازاریابی این نیست؛ من مشکل را در این دیدم که این بازاریاب در شعبه، بعداً وارد ستاد و مقاطع بالاتر می‌شود. او باید بداند که مفهوم بازاریابی در شعبه با بازاریابی در ستاد فرق می‌کند.
کمپین تبلیغاتی باید توسط بازاریابی طراحی شود و شبکه توزیع خدمات بانک باید متناسب با بازار و با نگاه بازاریابی تعریف شود. حتی در موضوعاتی نظیر دریافت یا عدم دریافتِ هزینه‌های کارمزدی، قیمت‌گذاری خدمات، نرخ سود و نرخ بهره و. . . باید نگاه بازاریابی وجود داشته باشد.
*ما یک بخش بازاریابی و یک روح بازاریابی داریم و شما الآن به روح بازاریابی توجه می‌کنید؟
چرا گفتم بازاریابی کلی نگر؟ یه این دلیل که بر هر سازمان باید روح بازاریابی حاکم باشد. روح بازاریابی در توسعه محصول نقش دارد، در فروش، در مشتری‌مداری در کمپین تبلیغاتی و. . . . ما خودمان را متولی پیشنهاد محصولات جدید برای بانک هم می‌دانیم، یعنی می‌گوییم ما با مشتری ارتباط داریم و منطقش این است که ما پیشنهاد بدهیم که چه محصول جدیدی باید ارائه شود؟ بخشی از این کار را داریم انجام می‌دهیم و بخش‌های دیگر سازمان هم کمک می‌کنند. ما ادعا داریم که کمپین تبلیغاتی بانک باید با نگاه بازار رقابت و بازاریابی طراحی شود. در خیلی از بانک‌ها این اتفاق نمی‌افتد.
نکته دیگر اینکه ما بحث‌هایی داریم در حوزه امور مشتریان؛ دو وظیفه برای بازاریابی در سازمان مشخص می‌کنند: جذب مشتری و حفظ مشتری. ما در شعب جذب مشتری داریم، محصول هم برای جذب مشتری داریم اما حفظ مشتری هم وظیفه بازاریابی است و این در امور مشتریان اتفاق میافتد. ما باشگاه مشتریان را داریم که یکی از بزرگ‌ترین اهدافش تقویت پیوندهای مشتری با سازمان است و پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM را داریم که وظیفه حفظ مشتری را بر عهده دارد. الآن در بخش بازاریابی در اغلب بانک‌ها بر اساس صحبت شما سه بخش داریم؛ بازاریابی، مشتریان و روابط عمومی. که من باز می‌گویم روابط عمومی صرفاً باید مجری کمپین‌ها شود.
*یعنی در کنار هم نباشند؟
همکار هستند ولی بر اساس تخصص و معیارهای جهانی، باید وظایفشان تفکیک شود. طراحی کمپین، وظیفه بخش بازاریابی است و اجرا وظیفه روابط عمومی. حتی در سازمان‌های مدرن اجرا هم در بخش مارکتینگ اتفاق میافتد یعنی بخش بازاریابی وظیفه طراحی کمپین و اجرا را برعهده دارد.
*اما در این میان ممکن است فسادهایی هم اتفاق بیافتد.
فساد در انتخاب مجری اتفاق میافتد. بازاریابی در صنعت بانک حرکتی رو به جلو است. سابقاً برای بانک‌ها‌مانوس نبود که یک تیم بازاریابی داشته باشند. امروزه تقریباً بانکی وجود ندارد که یا یک اداره کل یا یک مدیریت امور در حوزه بازاریابی نداشته باشد و البته من پیش‌بینی می‌کنم با توجه به شرایط رقابتی و با توجه به اهمیت مفهوم بازاریابی احتمالاً در آینده معاونت بازاریابی در بانک هم شکل بگیرد. یا معاونت توسعه کسب‌وکار که وظایف رو برعهده داشته باشد.
*الآن هم هست ولی ضعیف.
واحد توسعه نوآوری بانک شهر در حوزه IT کار می‌کند. بانک شهر یک واحد بازاریابی و یک واحد تبلیغات و روابط عمومی و امور شعب دارد. امروزه در سیستم بانکی بازاریابی جای خودش رو پیدا کرده و مطمئناً بیش از این توسعه پیدا می‌کند. شما به برزخ بازاریابی اشاره کردید که من این برزخ را کوتاه‌مدت می‌بینم.
*البته منظور من در شرایط خاص امسال بود؛ با توجه به شرایط بین‌المللی و اینکه بانک‌ها نمی‌دانند امسال چه عملکردی باید داشته باشند؟ چون ابهامات زیادی وجود دارد، از قبیل پرداخت یا عدم پرداخت بدهی دولت به بانک‌ها، ورود بانک‌های غربی به ایران و امثالهم.
ببینید شرایط امسال برای صنعت بازاریابی تغییر زیادی داشته و خواهد داشت که معتقدم این تغییرات در صورتی اثرگذار خواهند بود که تغییراتی بنیادین باشند در غیر این‌صورت تأثیر تغییرات در سیستم بانکی آن‌قدرها برجسته نخواهد بود.
یکی از مدیران ارشد بانک مرکزی گفتند بسیاری از بانک‌ها از ورود بانک‌های خارجی و رقابت با آنها هراس دارند اما نکته اینجاست که هم‌اکنون زمینه برای حضور شرکت‌ها و بانک‌های خارجی فراهم نیست. بنابراین در بخش بازاریابی، رقبای خارجی در کوتاه‌مدت تأثیر زیادی بر ما نخواهند گذاشت و نکته اینکه فشارهایی که شرایط رکودی بر صنعت وارد کرده به مرور باعث شده تا رقابت به جای اینکه در بخش خدمات و کیفیت و محصولات جدید و ایجاد تمایز متمرکز شود به سمت رقابت در نرخ‌ها رفت و که شاکله آنها، رقابت روی نرخ سود بود. این بدترین نوع رقابت است که بر روی کل صنعت تأثیر منفی گذاشت. هم زنگ خطر برای بانک‌ها نواخته شده هم حساسیت‌های بانک مرکزی روی این رقابت قیمتی تشدید شد. این موضوع مهم‌ترین عاملی است که شرایط رقابتی را در سال 95 دستخوش تغییر خواهد کرد. یعنی بانک‌های ما از مقداری از رقابت قیمتی فاصله گرفته، به بهبود خدمات و کسب درآمد از محل کارمزدها و روی توسعه محصولات و خدمات نوین خواهند رفت.
*تمام این اتفاقات در یک سال قابل اجرا نیست. به نظر من انتظاری که ما از برجام داریم به‌احتمال زیاد محقق نمی‌شود بنابراین دولت نمی‌تواند بدهی خود را به بانک‌ها بپردازد، پس تقاضا برای نقدینگی همچنان بالا می‌ماند و عرضه کم خواهد بود و بانک‌ها از منابع مالی کافی برخوردار نخواهند شد. بنابراین رقابت بر سر نرخ سود کماکان بالا می‌ماند که احتمالاً به‌طور رسمی زیر چتر 18 درصد پنهان بماند اما در عمل بالاتر خواهد رفت.
اما عملکرد بعضی از بانک‌ها در سال جدید نشان می‌دهد که به شدت نسبت به سال گذشته روی نرخ سود کنترل شده‌تر رفتار می‌کنند و رقابت لجام‌گسیخته سال گذشته روی نرخ سود وجود ندارد.
*و ریشه این تغییر چیست؟
این تغییر ریشه در بحران بانک‌ها در زمینه سود و زیان، و میل به رفع بحران به صورت بنیادین دارد.
*پس اتفاق جدید امسال چه خواهد بود؟
به طور قطعی نمی‌توان پیش‌بینی کرد چراکه بانک‌ها از لحاظ عملیاتی زیان‌دیده شده‌اند و این امر موجب نگرانی و تردید بانک‌ها برای برنامه‌ریزی‌های سال جدید شده است.
*پس احتمال دارد که افزایش فزاینده رقابت قیمتی، شکست این روند را موجب شده و نهایتاً نرخ سود کاهش می‌یابد.
این اتفاق خوبی‌است که هم‌اکنون در حال تحقق است. در این دو سال سیستم بانکی آن‌قدر بی‌محابا جلو رفت که به سقف خود رسید و اکثر بانک‌ها زیان عملیاتی را به‌طور ملموس مشاهده کردند و حالا خودشان ناچار به کنترل شده‌اند.
*حالا شما این کنترل را چگونه تفسیر می‌کنید؟
دل کندن از سنت‌ها معمولاً برای بانک‌ها دشوار است اما سیستم بانکی اخیراً تلاش می‌کند تا تمرکز خود را از رقابت بر سر نرخ سود روی کسب درآمدهای کارمزدمحورتر منتقل کند و به سمت بانکداری الکترونیک و توسعه خدمات حرکت کند.
*می‌توان گفت امسال شرایط برای خروج از سیستم رقابت بر سر نرخ‌ها فراهم می‌آید ولی به این معنی نیست که اتفاق بیافتد.
طبیعتاً اصلاح این وضعیت زمان می‌برد که از نظر من در یک پروسه سه ساله محقق می‌شود.
*البته باید هزینه‌های فزاینده بانک‌ها را هم در نظر بگیریم. حال با توجه به مشکلات فعلی به نظر شما چه راهبردهایی باید در بحث بازاریابی مد نظر قرار گیرد؟
نگاه راهبردی در شرایط کنونی به بحث پیچیده‌ای بدل شده است. ما هم اکنون با یک خطر دیگر هم به نام رکود مواجه هستیم؛ البته من فکر می‌کنم در سه چهار ماه آینده یک مقدار از رکود فاصله بگیریم. به هر حال حتی اگر به‌صورت قطره‌چکانی از شرایط پسابرجام بهرمند شویم یک مقدار رکود کاهش می‌یابد. هم‌اکنون ادعای دولت بر این است که در 6 ماهه دوم سال، بازار به رونق نسبی می‌رسد که امیدواریم این اتفاق بیافتد.
*اما پیش‌بینی من این است که احتمالاً تا دو سه ماه آینده منابع بانک‌ها به انتها رسیده و دوباره ناچار به شیطنت کردن در حوزه نرخ‌ها می‌شوند و جنگ قیمتی دوباره آغاز می‌شود. اتفاق دیگری که افتاده این است که معمولاً اموال غیرنقدی بانک‌ها (مثل املاک) بسیار زیاد شده که این هم می‌تواند بحران زیادی برای سیستم بانکی ایجاد کند.
به نظر من بانک‌ها هیچ چاره‌ای ندارند جز اینکه به حوزه بانکداری الکترونیک مهاجرت کنند و از سوی دیگر مدل‌های کسب‌وکارشان را تغییر دهند. مثال می‌زنم؛ بانک سامان چکار می‌کند؟ بانک سامان بانکداری شرکتی و بانکداری اختصاصی را در دستور کار قرار می‌دهد که نتیجه آن، کسب حدود50 درصد سود سامان از بانکداری اختصاصی و بانکداری شرکتی –به‌ویژه بانکداری اختصاصی. یعنی بانک سامان از چیزی حدود 4 هزار مشتری 50 درصد سودش رو کسب می‌کند. اگر دیگران نیز بیزینس مدل‌های خود را به این سمت ببرند رقابت بر سر نرخ‌ها پایان می‌یابد.
*به بحث بازاریابی برگردیم. نظر شما در خصوص بازاریابی کم‌هزینه یا حتی بدون هزینه چیست؟ به اعتقاد من بانک‌ها نباید کمپین‌های تبلیغاتی پرهزینه برگزار کنند بلکه باید تبلیغات کم‌هزینه حضوری با مشتریان همان شرکت‌ها داشته باشند و بیشتر بر وفادارسازی مشتری متمرکز شوند و باشگاه مشتریان را به صورت واقعی تبلیغ کنند.
وفادارسازی مشتری، توسعه بانکداری الکترونیک، افزایش کیفیت محصولات و خدمات و … . تماماً در چارچوب مشتری‌مداری قرار دارند. جذب حداکثری بازار و رشد سرمایه در دوران جدید مستلزم تعریف و اجرای این راهکارها در یک سند راهبردی اصولی است نه اینکه صرفاً روی نرخ سود یا ابزارهای عدد و رقمی که منافع کوتاه‌مدت مشتری را تامین می‌کند تمرکز کرد. نکته مهم در بازاریابی بانکی ایران اینجاست؛ مشتریانی که بر روی نرخ سود حساس هستند برای سرمایه‌گذاری بلندمدت قابل اعتماد و اتکا نیستند چراکه مدام به دنبال نرخ سود بالاترند و هرگاه یک بانک، نرخ سود خود را درصدی افزایش دهد مشتری نیز سرمایه‌اش را از بانک من خارج کرده و به بانک دیگر منتقل می‌کند. در مجموع باید به سمت گروه‌هایی از مشتریان رفت که موضوعات دیگری بجز نرخ سود را در اولویت اهداف مالی و سرمایه‌گذاری خود قرار می‌دهند.
منبع: ماهنامه بانکداری آینده – شماره 10