بزرگترین سرمایه بانک/ چگونه کل جامعه حامی یک بانک می شود

پایگاه خبری بانکداری الکترونیک بانکداری شخصی به مدد سرویس گرایی دوران نوین کسب‌وکار بانکی، در حقیقت روح اجتماعی و پُر جنب‌وجوش بانک است. پس‌اندازهای خرد مشتریان این بخش در کنار محصولاتی که به‌صورت اختصاصی برای گروه‌های مختلف آن طراحی و تولید می‌شود درنهایت به سرمایه‌های بزرگ تبدیل می‌شود و موتور محرکه بانک را، هم از بُعد تجهیز منابع برای اقتصاد و هم آینده بانک تشکیل می‌دهد. در گفت‌وگو با مسعود نصر اصفهانی، مدیر بانکداری شخصی بانک ملت دراین‌باره صحبت کرده‌ایم. نصر اصفهانی معتقد است اهمیت این بخش تا آنجاست که کلیه کانال‌های پرداخت از خودپرداز و کارت‌خوان گرفته تا موبایل پیمنت و همراه بانک و اینترنت بانک و درگاه‌های پرداخت اینترنتی در این بخش مدیریت می‌شوند. همچنین فرا بانک ملت به‌عنوان یک بانک کامل و کاملاً مستقل از بانک که به‌صورت مجازی فعالیت می‌کند بخش کوچکی از دنیای بزرگ این بخش از بانکداری جامع است. گفت‌وگو با نصر اصفهانی را حتماً بخوانید.

*بحث بانکداری شخصی بانکداری اخیراً در میان بخش‌های مختلف بانکداری مدرن، هیجان خاصی به وجود آورده است. شما وضعیت کلی بانکداری شخصی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

بحث بانکداری شخصی و ریتیل در کل دنیا تقسیم‌بندی متفاوتی دارد ولی در مجموع، بانکداری شخصی و بانکداری خرد همان‌طور که گفتید در دوران جدید از اولویت مهمی برخوردار است. طبق بررسی‌هایی که از بانک‌های دنیا داشتیم امروزه نحوه خدمات و سرویس‌دهی به مشتریان بسیار متفاوت است که سعی کردیم آن را بومی‌سازی کنیم و در همان قالب، با توجه به فرهنگ مردم و نیاز جامعه پیاده‌سازی کنیم که تا حدودی موفق هم شدیم. اگر بانک‌های بزرگ دنیا را در نظر بگیریم بسیاری از امور را ماشین‌ها انجام می‌دهند. دیگر فرد به‌صورت مستقیم اثری بر بسیاری از امور ندارد و شعبه، قسمت‌های مختلف دارد. مثلاً بحث بورس و خرید و فروش سهام وجود دارد و کارهای معمولی مثل تغییرات پرداخت و این‌گونه مسائل با ماشین انجام می‌شود. یعنی وقتی وارد شعبه می‌شوید می‌بینید پشت ماشین‌ها آدم‌ها کار می‌کنند و شعبه‌ها بسیار خلوت است و افراد متخصص برای مشتریان خاص، سرویس‌های متفاوتی ارائه می‌دهند. ما هم با توجه به تقسیم‌بندی‌هایی که داریم امور بانکداری شخصی را تحت طرح‌های «پویان»، «شایان» و «مهان» اجرا می‌كنیم. مشتریان پویان که کل جامعه را تشکیل می‌دهند سرویس‌های خاص خود را دارند. این شرایط برای سرویس‌های شایان و مهان‌ هم تکرار می‌شود. مشتریانِ مهان‌ حقیقی هستند و شایان، مشتریان متوسط و مشتریان پایین ما هم که تعدادشان خیلی زیاد است از خدمات بانک به نحو مطلوب استفاده می‌کنند و مشکلات را حل می‌کنند.

 
*آیا این دسته‌بندی که انجام دادید شامل مؤلفه‌هایی نظیر کیفیت مشتری و توان مالی مشتری و بر اساس گروه‌های جامعه است؛ یعنی نوع تقاضای گروه‌های جامعه در نظر گرفته شده است؟ و آیا محصول را بر اساس تقاضای جامعه‌‌ مانند طبقه دانشجویان یا زنان طراحی می‌کنيد؟‌‌‌

بانکداری جامع به سه بخش تقسیم‌بندی شده؛ بانکداری شرکتی، تجاری و شخصی. بنده مسئولیت بانکداری شخصی را دارم. شرکت‌ها و شرکت‌های بزرگ و شرکت‌های متوسط سرویس‌های خود را در بانکداری شرکتی و بانکداری تجاری عرضه می‌کنند. در واحد بانکداری شخصی، ما برای هر قشر جامعه محصول متناسب با آن را تولید می‌کنیم. به‌طور مثال، برای پزشکان، محصول متناسب با پزشکان و براي مهندسان هم همین‌طور. برای بانوان بسته خاص بانوان را داریم که در قالب بانکداری شخصی عرضه می‌شود چون قسمت بزرگی از جامعه ما را بانوان تشکیل می‌دهند. بسته خدمات دانش‌آموزان و بسته خدمات دانشجویان نیز متفاوت است. در بحث ثبت‌نام و انتخاب واحد و ثبت‌نام در دانشگاه، ما در کنار دانشجویان هستیم و بسته متناسب با آن‌ها طراحی شده و عملیاتی می‌شود.

*برای این گروه‌بندی‌ها -مثلاً گروه دانشجویان- از خود دانشجویان نيز مشاوره و نظرسنجی می‌گیرید؟

قطعاً این کار انجام می‌شود. جلساتی را با دانشجویان داشته‌ایم و اساساً تعدادی از همکاران ما دانشجو هستند. جلساتی را نیز با روسای دانشگاه‌ها داشته‌اند. مثلاً یک  تفاهم نامه سطح خدمات یا SLA (Service level agreement)با دانشگاه تهیه شده که چگونه وارد شویم و با کمک چند دانشگاه از جمله دانشگاه آزاد و دانشگاه خوارزمی تفاهم‌نامه‌هایی را داریم که چگونه و کجا وارد شویم.
 
*گروه‌های دیگر چطور؟

گروه دانش‌آموزان را هم در دستور کار قرار دادیم. ما اساساً برای آینده برنامه‌ریزی می‌کنیم که این گروه‌ها مشتری بانک ملت شوند. مثلاً کارت‌هایی ویژه برای آن‌ها صادر شود و استفاده کنند؛ کارت‌هایی در قالب دانش‌آموزی. ما معتقدیم که دانش‌آموز امروز، مدیر آینده است، صنعتگر آینده است، کارآفرین آینده است، تاجر آینده است. پس امروز ما باید او را با بانک آشنا کنیم و ترغیبش کنیم که با بانک ملت کار کند. چنین روندی در 10 تا 15 سال آینده، هم برای ما نتایج خوشایندی به همراه خواهد داشت، هم برای دانش‌آموزان امروز. اما باید از همین حالا با نگاهی مشتری مدارانه دانش‌آموزان را سرویس‌دهی و آموزش دهیم چون ممکن است یک رفتار اشتباه، بخشی از درآمدهای آینده را از دسترس بانک خارج کند. ما قبلاً تجربه این وضعیت را داشته‌ایم. یک‌بار با یک دانشجوی محترم بی‌مهری شده بود، چند سال بعد با همان دانشجو در قالب یک کارآفرین مذاکره داشتیم که ایشان سابقه آن بی‌مهری گذشته را در خاطرشان داشتند. نباید اجازه بدهیم از این دست اتفاقات بیفتد. قاعدتاً چون بانکداری الکترونیک را داریم و کانال‌های غیرحضوری در اختیار بانکداری شخصی است ارتباطمان با جامعه بسیار تنگاتنگ است. به همین دلیل هم‌اکنون بیش از 800 هزار دستگاه پوز بانک ملت هم در جامعه در حال فعالیت هستيم. ضمن آنکه رتبه اول در میزان مبلغ در تعداد تراکنش پوز متعلق به بانک ملت است.

*شبکه پایانه های فروشگاهی به‌نوعی زیرمجموعه بانکداری شخصی است؟

بله. خودپرداز، pos، موبایل بانک، اینترنت بانک، تلفن‌بانک و هر چیزی که با آحاد جامعه ارتباط دارد و تعداد کثیری از مشتریان را پوشش می‌دهد زیرمجموعه ماست. حتی مشتریان شرکتی ما هم وقتی‌که بحث ابزارهای الکترونیکی را نیاز دارند باید اینجا حضور پیدا کنند. یعنی کارشان به ما برمی‌گردد. به این دلايل است که رسالت سنگینی بر دوش داریم. پوز ما باید بهترین پوز باشد و ماژول‌هایی که روی ای‌تی‌ام است باید به‌طور مداوم به‌روز باشد.

*با شرکت بهسازان ارتباط خوبی دارید؟

بله با شرکت بهسازان، به پرداخت و یاس  . برای این‌که بتوانیم خدمات غیرحضوری را نه فقط در بانک، بلکه در جامعه تسهیل کنیم، در 800 شعبه پروموتر گذاشتیم و بیش از هزار شعبه بانک ملت امکان آموزش خدمات غیرحضوری دارند. ما هم اکنون تحت عنوان پروموتر و همیار، خدمات غیرحضوری می‌دهیم.

*بانک ملت برنامه‌ای برای توسعه و افزایش شعب ندارد؟

نه نیازی نیست. موبایل بانک که نصب می‌شود، بسیاری از خدمات انجام می‌شود. مشتری که در شعبه وارد می‌شود پیش پروموتر می‌رود و موبایل بانک را روی گوشی نصب می‌کند. تلفن‌بانک برای مشتری توضیح داده می‌شود، کد کاربر را می‌دهند که اینترنت بانک چگونه استفاده شود. کد کاربری هم به‌صورت محرمانه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. این خدمات به‌صورت لحظه‌ای ارائه می‌شود. در گذشته قبوض آب و برق در بانک پرداخت می‌شد امروز در دستگاه ای‌تی‌ام پرداخت می‌شود. اما دیگر به این هم نیازی نیست. وقتی موبایل بانک و اینترنت بانک هست چرا باید از ای‌تی‌ام برای پرداخت قبوض استفاده شود؟

*در واقع با یک واریز گروهی این کار انجام می‌شود؟

خود من به شخصه در هر ماه یک سری واریز دارم که یا قبض یا قسط است و وقتی دستور را از طریق اینترنت بانک یا موبایل بانک می‌دهم، تمام کارها به صورت اتوماتیک انجام می‌شود. البته این کار نیاز به تعریف در سیستم دارد و مشتری باید اجازه دسترسی به اطلاعات حساب را بدهد.

در مجموع بايد تا حد امكان از این امکانات استفاده کرد تا مشتری با کمترین حضور و کمترین هزینه کار خود را انجام شده ببیند. حضور در شعبه نیاز به وسیله نقلیه دارد که با آلودگی هوا و تلف شدن وقت هم همراه است و این خدمات می‌تواند شرایط را بهبود دهد. از سوي ديگر، تفاوت زيادي ميان هزینه‌های تراكنش حضوري و غيرحضوري وجود دارد؛ طبق بررسی‌های ما،‌ هزینه تراکنش غیرحضوری تقریباً یک پنجمِ هزینه تراکنش حضوری به ازای هر نیرو است.

*در حوزه بانکداری شخصی با چه چالش‌هایی روبه‌رو بوده‌اید؟

چالش آن‌چنانی مثل بقیه انواع بانکداری‌ها نداشتیم. چون به‌نوعی تولید‌کننده محصول هستیم و شعب موظف به فروش محصول هستند. مثل کارت‌های اعتباری یا چیزهای دیگر. نکته دیگر، بحث استفاده از دستگاه‌های الکترونیک و بانکداری شخصی و بانکداری خرد است که قاعدتاً باید مدیریت مناطق و شعب با ما هماهنگ حرکت کنند. خوشبختانه ما چالش و مشکل خاصی نداشتیم. اگر مشکلاتی هم بوده، مشکلات عادی است که باید باهم حل کنیم. این‌ها چالش‌های معمولی است. ما تیم خودمان را داریم که کاربلد هستند و بازار را پایش می‌کنند.

*  تحت چه عنوانی پایش و مطالعه می‌کنید؟

ما جلسات کمیته راهبرد داریم. در حدی که از سایر ادارات نقطه نظرات بررسی می‌شود. از معاونان اداره مالی و حتی مدیران مناطق نقطه نظرات گرفته می‌شود و محصول براساس نیاز شبکه و مشتری طراحی می‌شود. با توجه به سلسله جلسات، بازخوردها در سیستم بررسی و مسیر طراحی می‌شود. در واقع مشکلات ما مشکلات روزمره‌ای است که قابل حل است و مسأله خاصی نداریم.

*این شرایط به یک روند مشخص رسیده است؟

اصولاً یک ورک فلوی تعیین شده است که ما این مسیر را باید درست انجام دهیم. همکاران ما در شعبه همین ارتباط صحیح را با ما دارند، آن‌ها خارج از حلقه ارزش نیستند. درنتیجه ما باید در کنار هم این کار را انجام بدهیم.

*شما از زیرساخت‌ها و درواقع از شبکه‌هایی صحبت کردید که در کنار هم فعالیت می‌کنند. چه سیستمی برای ارزیابی آن‌ها دارید؟

سیستم سخت‌افزاری و نرم‌افزاری باهم همکاری می‌کنند و خدمتی را ارائه می‌دهند. یک مشتری، هم از پوز می‌تواند استفاده کند، هم از اینترنت، هم از موبایل و از همه سخت‌افزاری که خدمت ارائه می‌کند. تیم تخصصی و پشتیبانی تمام این امور را انجام می‌دهد و سیاست‌گذاری‌ها را به شبکه ابلاغ می‌کند و شبکه آن را انجام می‌دهد. در فصول مختلف، ما فرم‌های نظرسنجی داریم که ارائه می‌دهیم و بعد بر اساس همان نقطه نظرات دریافت شده از سوی مردم، برنامه‌های خود را با تجزیه و تحلیلی که براساس نظر مشتریان داریم انجام می‌دهیم. اصلاح محصول یا اصلاح خدمت هم بر اساس آن انجام می‌شود که به ارتباط خوب با مشتری می‌انجامد.

*چه اقداماتی در بحث آموزش انجام می‌شود؟

آموزش سه قسمت دارد. اول آموزش نیروهای بانک که در بانکداری شخصی و با توجه به نیاز انجام می‌شود. بخش دوم نیروهایی هستند که در استان‌ها با ما کار می‌کنند. این‌که آن‌ها چه نیازهای آموزشی دارند -چه در بخش آی‌تی چه در بخش بیزنس- را ما تعیین می‌کنیم. به آموزش اعلام می‌کنیم که این افراد باید آموزش ببینند. بخش سوم هم مشتریان هستند که بیش از هزار نفر برای آموزش الکترونیک مشتریان ما در حال فعالیت هستند.

*یعنی فقط آموزش بانکداری الکترونیک می‌دهند یا وقتی یک مشتری وارد شعبه می‌شود کار مرتبط با تقاضای آن‌ها را انجام می‌دهند؟

این افراد مسئولیت توضیح و تبیین خدمات بانک و محصولات حوزه بانکداری الکترونیک و نحوه استفاده آن‌ها به‌صورت تئوری و عملی به مشتریان را دارند.

*یعنی هزار نفر در هزار شعبه در این راستا فعالیت می‌کنند و این به معنای آن است که تنها در این بخش ماهانه حدود دو تا سه میلیارد تومان صرف آموزش می‌شود؟

بله. البته با احتساب هزینه‌های جانبی، این هزینه‌ها بیشتر از این هم می‌شود. موضوع مهم این است که ما مسأله آموزش را نهادینه کردیم. چون افزایش دانش مشتری برای ما از اهمیت زیادی برخوردار است.

*نحوه آموزش چگونه است؟ خدمات جدید را هم معرفی می‌کنید؟

بحث آموزش را به‌صورت عملیاتی و نهادینه شده و به‌روز استفاده می‌کنیم. خدمات‌ و محصولات جدید را برای مشتری شعبه تشریح و ارائه می‌کنیم. در حال حاضر در حال طراحی و عملیاتی کردن خودبانك هستیم که محصول منحصربه‌فرد و ویژه‌ای است.

*خود دریافت خیلی دیر به ایران نرسیده است؟

 شرایط ایران متفاوت است اما به هر حال در حال عملیاتی شدن است.

*با توجه به شبکه‌های پرداخت الکترونیک شاید چندان پول نقدی هم نزد مردم باقی نماند. لذا احتمالاً خود دریافت کم مشتری خواهد بود. تجربه شما چه چیزي را نشان می‌دهد؟

مکانیزم عملیاتی کردن خوددریافت قدری متفاوت است و اولویت ما این است که این دستگاه‌ها در اماكن شلوغ و با ترن اُور بالا نصب شود تا کمکی برای شبکه خدمت‌رسانی به مشتریان بانکی باشد.

*چطور شد فرابانک را راه‌اندازی کردید؟

براساس تقسیم‌بندی جامعه به این نتیجه رسیدیم که بخش بزرگی از جامعه، افراد پرمشغله‌ای هستند که امکان دریافت خدمت به‌صورت عادی از شعب را ندارند. این‌ها نباید وقتشان را به خاطر کارهای معمولی که در بانک‌ها انجام می‌شود صرف کنند. پزشکان، مهندسان، مشاوران، وکلا و حقوقدانان و خیلی از اساتید دانشگاه و. . . که در این دسته قرار می‌گیرند، بنابراین بانکداریِ فرا بانک را به‌عنوان یک بانک غیرحضوری برای آحاد جامعه طرحی و اجرا کردیم. با توجه به تشخیص بانک در آینده اعلام می‌شود که این محصول را به چه گروهی ارائه می‌دهیم. اما یک بانک کامل با ارائه تمام خدمات را طراحی کردیم که نیاز به حضور حداقلی افراد دارد.

*از نظر شما این نوع بانکداری بر تولید جامعه چه تأثیری دارد؟

عملکردمان در بانک و خدماتی که به بانکداری شرکتی و تجاری می‌دهیم به‌گونه‌ای است که آن‌ها بدون حضور ما کارشان عملیاتی نخواهد شد. این است که اگر چرخ کارخانه‌ای دارد می‌چرخد و چراغی روشن است، بانک اثر مستقیم در آن دارد. در پاسخ به منویات مقام معظم رهبری مبنی بر اجرای شعار اقدام و عمل و اقتصاد مقاومتی در قالب بانکداری جامع بانک ملت به‌نوعی برای کسب‌وکارهای خرد، ایجاد اشتغال و بحث مشتری خرد فعالیت می‌شود و بسته‌هایی متناسب با آن‌ها را طراحی می‌کنیم و با بانکداری تجاری هماهنگ هستیم که آن‌ها بر اساس بِیس کاری ما خدمت ارائه می‌دهند. بانکداری شخصی به دلیل کانال‌های غیرحضوری و بحث کسب‌وکار به‌عنوان سوپرمارکت مالی بانکداری شخصی نقش دارد. بحث بیمه، لیزینگ، بورس و بحث کلیه خدمات الکترونیک را در قالب تفاهم‌نامه‌ها، عملیاتی می‌کنیم. بدين ترتيب می‌توانیم در توسعه مملکت و ایجاد اشتغال سهم بسزایی داشته باشیم.

*از میزان اثرگذاری این نوع بانکداری بر مسائل دیگر، ارزیابیِ آماری دارید؟

ما محصول محور هستیم و محصولمان در شعبه فروش می‌رود و عملاً بخشي از خدمات ما در شعبه ارائه می‌شود. قاعدتاً پوزی که هر ‌پذیرنده در مغازه استفاده می‌کند از طریق شعبه به فروش می‌رسد و درواقع، کانالمان شعبه است. این مسأله در ایجاد و توسعه اشتغال و تسهیل امور نقش بسزایی دارد. همچنین کارت‌هایی که صادر می‌کنیم در تسهیل کسب‌وکار کمک می‌کنند. کارت اعتباری ما هم در توسعه فروش کالاها و خدمات بسیار کمک می‌کند. بسیاری دیگر از خدماتی که به اقشار مختلف ارائه می‌دهیم طبعاً به رفاه اجتماعی و توسعه کسب‌وکارهای خرد کمک می‌کند.

*تاکنون از روند ارائه خدمات بانکداری الکترونیک، شاخصی استخراج کرده‌اید؟

این کار در شعب و در کانال‌هایی که با مشتری ارتباط دارند انجام می‌شود. هم‌اکنون بانک ملت رتبه دوم صدور کارت در کشور را دارد که قصد داریم میزان صدور کارت را تا 5 میلیون نفر ارتقا دهیم.

*سال گذشته توسعه بانکداری شخصی چه شرایطی داشت؟

در بحث مسئولیت اجتماعی، مکانیزم قرض‌الحسنه در بانکداری شخصی انجام می‌شود، بحث نحوه سپرده‌گیری، برگزاری جشنواره‌های قرض‌الحسنه و تعیین جوایز و برگزاری جشنواره‌ها، همه زیر مجموعه بانکداری شخصی است و آن منابعی که به دست می‌آید برای آزادسازی زندانیان و یا وام‌های درمان قرض‌الحسنه درمان و رفع گرفتاری مردم استفاده می‌کنیم.

*با توجه به نبود نفع مادی در منابع قرض‌الحسنه جذب منابع در این حوزه سخت نشده است؟

خیر، بالاخره مردمی که خَیر هستند منابع قابل‌توجهی را در اختیار ما می‌گذارند و ما با وکالتی که از آن‌ها داریم منابع را در قالبِ مواردی که گفتم هزينه می‌کنیم. در کارهای خیری همچون مدرسه‌سازی و خوابگاه از همین منابع قرض‌الحسنه استفاده می‌کنیم. مدیریت خاصی دارد که با امور مالی و بخش‌های دیگر بانک کار را پیش می‌بریم. تجربه نشان داده که منابع قرض‌الحسنه حقيقتاً منابع پُر برکتی است؛ بخصوص برای رفع مشکلات قشرهایی که گرفتاری حادي دارند.

*آماری از میزان منابع قرض‌الحسنه داريد؟

رقم‌های بالاي داریم که جا دارد از همین‌جا از تك تك خيرين عزيز سپاسگزاری كنم.

*بالاترین رقم چقدر است؟

از رقم های میلیاردی گرفته تا رقم‌های خرد که منابع وام‌های قرض‌الحسنه و ازدواج از این سرفصل‌هاست.

* بخشی از بازاریابی محصولاتی که تولید می‌کنید در شعبه انجام می‌شود ولی تمام آن ممکن است از طریق شعبه نباشد؛ دیگر مسیرهای بازاریابی شما كدامند؟

ما در شعبه سوپرمارکت مالی را پیاده‌سازی کرده‌ایم؛ میزهای بیمه‌ای، میزهای خدمات مالی و … را در شعب راه انداخته‌ایم. حتی دفاتر لیزینگ ما در کل استان‌ها فعال هستند که آن‌ها مدیا و کانال‌های ارتباط با مشتری می‌شوند و با توجه به هدف‌گذاری‌هايي که برای این شرکت‌ها داریم قاعدتاً به دنبال بازاریابی و جذب بیشتر هستند. شعبه، خدمات معمول بانکی را انجام می‌دهد و طبيعتاً مشتریان خاص خود را جذب می‌کند. همچنین نوعی سیستم تشویقی و مکانیزم بازاریابی در شعب ایجاد شده، به‌طوری‌که به‌طورکامل بحث بازاریابی را انجام می‌دهد. 

منبع:ماهنامه بانکداری آینده -شماره دهم